这个中国人喜欢的传统零食，开始让全球消费者嘴停不下来

满地的瓜子皮，一看就知道这里曾人声鼎沸。你可能马上能联想到一群人在这一边谈天一边嗑瓜子的场景。

但这不是过年时谁家的客厅，而是美国的棒球场。

你没看错，美国人也喜欢嗑瓜子（以下瓜子都指葵花籽）。事实上，美国不仅人会嗑瓜子，葵花本身在美洲热带地区就长了3000年，是葵花的发源地，而它的种子葵花籽经过炒制、烘干之后，就成了这片土地上的人们喜欢吃的零食——瓜子。

无独有偶，西班牙人也喜欢嗑瓜子，调查显示64%的西班牙人都喜欢嗑瓜子。曾有媒体报道，西班牙甲级联赛一个赛季，球场扫出了2950吨瓜子皮，相当于载重25吨的卡车，装满了118辆车。[1]当然，这个数据可能有点夸张，但不妨看出西班牙人对瓜子的热爱。

中国消费者也很爱瓜子，民国时期，葵花籽逐渐替代西瓜子成为统治级的瓜子品类，从此再没从“王座”上下来。

除了中国，全球有不少国家都在嗑瓜子。

美国有近100多年嗑瓜子的历史。

俄罗斯人19世纪末就把向日葵吃干抹净，俄国葵花籽油产量最高之余，俄罗斯人也开始爱上嗑瓜子。

等到西班牙内战时，俄罗斯军队把嗑瓜子习俗带到了西班牙，当时的法西斯独裁者把吃瓜子称为“共产主义”消遣。[2]

这些爱嗑瓜子的国家们，构成了全球瓜子市场。

这个市场很有趣，比如上面提到的，美国有一个非常匹配的官方场景——棒球比赛，换成西班牙，这个场景就变成了足球比赛。再比如，海外消费者会用嗑瓜子来辅助戒烟，结果不小心又染上了“瓜子瘾”，在社交媒体求助嗑瓜子上瘾怎么办。

报告显示，2024 年，全球包装葵花籽市场规模为 24 亿美元，预计 2025 年至 2030 年复合年增长率为 8.4%，中国瓜子出口的很大一部分预计将推动未来几年的增长。[3]

外国消费者是怎么嗑瓜子的，海外的瓜子品牌又是怎么将瓜子做出了更多花样的？

今天这一篇文章，我们就来看看在全球增长的零食——瓜子。

一、美国嗑瓜子近100年，瓜子成为棒球的“官方CP”

2024 年 4 月，当日本棒球运动员大谷翔平打出了他在洛杉矶道奇队的首个本垒打时，他的队友Teoscar Hernández向他撒了一把瓜子。

这可不是什么职场霸凌，而是棒球场上常能见到的一种庆祝方式。

毕竟在美国，瓜子总是和棒球这项运动联系在一起，棒球场上的球员手上拿着瓜子并不罕见，庆祝的时候也就遵循“就近原则”，向功臣撒瓜子致意。

尽管向日葵在美洲大陆已经长了3000年，但成为美国消费者可以直接吃的零食也只有100年不到。

1926 年，加利福尼亚州的一家杂货店开始烘烤和销售葵花籽，店主是亚美尼亚裔美国人David Der Hairabedian。亚美尼亚同样是瓜子消费大国，国民都习惯了瓜子作为一种日常零食，亚美尼亚裔美国人也将瓜子带到了美国。

Hairabedian在店里自己烘烤瓜子，把它包装成单份出售，每份5美分，他不止在自己的店里零售瓜子，还向周围的零售商推销这种零食。

这就是美国目前代表瓜子品牌DAVID Seeds（下文简写为DAVID）。在美国评论分析网站274wallst的调查中，DAVID在消费者心中的排名是最高的，它可能是美国知名度最高的瓜子品牌，在线下门店也能轻松买到。DAVID的忠实消费者表示：“你永远不会对DAVID失望，它的原味瓜子根本吃不腻。”[4]

尽管瓜子零食做出来了，但要让它更广为人知还得靠名人效应。

20世纪50年代，棒球名人堂球员Stan Musial、Enos Slaughter都是瓜子狂热分子，但出于种种原因，他们的小爱好没有流传开来。等到Reggie Jackson开始狂热的爱上嗑瓜子，瓜子逐渐成了棒球的官方符号之一，外界普遍认为Reggie点燃了棒球和瓜子的火花。[5]

根据Reggie队友的说法，Reggie是“吐瓜子皮的高手。他可以把一把瓜子放进嘴里，嚼碎后吐出壳，然后继续打比赛。”因为他的影响力，在60年代末和70年代初，吃瓜子在棒球圈内开始风行。[5]

棒球是唯一一种球员可以在整个比赛过程中都吃零食的运动项目。足球运动员可能会喝运动饮料，篮球运动员会摄取水分，但棒球是唯一球员可以在打比赛时嚼口香糖、吃瓜子的运动。[6]

棒球运动和瓜子的火花，也为它成为消费者熟悉的健康零食打下了一定的基础。

瓜子爱好者Reggie在接受《体育画报》采访时，就谈到了吃瓜子的好处。“瓜子很有营养价值，它含有蛋白质、硫胺素、烟酸、铁、镁和磷。我们必须服用磷片以防止肌肉拉伤。”既然运动员平常都会吃磷片补充身体所需，那么吃点零食帮助摄入也有助于防止肌肉拉伤。[5]

至今，棒球依旧是瓜子重要的推广场景之一。

美国市场的开创品牌DAVID宣传自己是“棒球、垒球运动的官方瓜子”，[4]后来者则是努力成为棒球运动中的一部分。新瓜子品牌SMACKIN会宣传自己是诸多棒球运动员的选择；BIGS则是加拿大棒球协会的合作伙伴；Chinook Seedery成为美国棒球协会和美国棒球运动地产的独家合作品牌，球迷参加活动达到要求可以免费领取瓜子。

和美国不同，欧洲地区的消费者习惯在看足球比赛时吃瓜子。

足球运动员没办法一边踢球一边嗑瓜子，但场边的球迷可以。在欧洲杯上，格鲁吉亚、西班牙、意大利、罗马尼亚等国家的球迷都会将瓜子作为一种看球零食随身携带，这给球场带来了不小的负担。

西班牙足球俱乐部瓦伦西亚2023年就公开倡议球迷不要在看比赛期间吃瓜子，如果要吃也得自己把瓜子壳带走。《马卡报》表示，因为观众随地乱丢瓜子壳的行为，给球场引来了老鼠，而俱乐部用于清理瓜子壳的机器噪音很大，会遭到邻居投诉。为了更好地执行“瓜子禁令”，瓦伦西亚的梅斯塔利亚球场已经开始禁售瓜子。[7]

从美国到欧洲，消费者们都嗑瓜子。只是和中国消费者的唠嗑场景不同，海外消费者嗑瓜子的场景是观赛。

二、嗑瓜子“上瘾”？但一开始瓜子是用来戒烟瘾的

在海外论坛Reddit上，有一个海外网友曾经开帖求助——Help break my addiction to sunflower seeds（帮我戒掉嗑瓜子的瘾）。

这位网友表示，自己只要开始写东西，就会开始嗑瓜子。一般来说这不是什么大问题，但他最近需要写很多东西，于是瓜子不离手，每周要吃好几磅的瓜子，吃到口腔溃疡，脸颊都发痛。在察觉吃瓜子竟然会让嘴巴溃疡之后，他试图用口香糖代替瓜子，但效果一点都不好。于是只能发帖求助，看看有没有什么办法能给瓜子寻找一个健康“平替”。

评论区有“乐子人”表示，要不试试抽烟吧，可能有了烟瘾就不会想嗑瓜子了。好在“乐子人”还在后面的评论区补了一句：“我显然是在开玩笑，因为瓜子是人们常推荐的戒烟食物。”

是的，戒烟，这是瓜子在海外的另一重要食用场景。

数据显示，有70%的美国吸烟者想要戒烟，但每年只有7.4%的人能够成功戒烟。而对于那些想戒烟的人来说，嗑瓜子可以很好地替代咀嚼烟草或抽烟时的口腔依赖。[8]

甚至嗑瓜子可以帮助戒烟的特性，也让瓜子在棒球圈的受欢迎程度再上一个等级。由于部分地区的法规开始禁止球员在球场上咀嚼无烟烟草，同样可以被咀嚼而没有被禁的瓜子就成了很多球员的替代品。

而瓜子本身含有的营养物质，以及吃瓜子必备的咀嚼方式也助力了这种零食的推广。

研究表明，咀嚼动作也能有效帮助应对压力和焦虑，因为它对神经系统有一定影响。此外，瓜子中含有和改善情绪相关的镁。[9]

瓜子的特性让它在美国超过350万人的卡车司机群体中也很受欢迎。

因为吃瓜子有助于保持警觉和清醒，即便是吃一小时的瓜子，摄入的卡路里相对其他食物也不算多，适合久坐的司机群体。同时，瓜子富含富含维生素E，含有一定的维生素B6，瓜子的营养价值使其成为司机夜间驾驶的选择之一。[10]

就像多年前瓜子爱好者Reggie就在接受采访时大谈瓜子的好处一样，今天瓜子的好处也成为了品牌主要宣传的卖点之一。

报告显示，瓜子作为咀嚼烟草的替代品越来越受到运动员的青睐。由于其高营养价值，包装葵花籽预计将在未来几年作为功能性零食而受到关注。1/4杯瓜子可以满足80%的成人每日推荐维生素E摄入量（DRA），除此之外，瓜子还能提供一定的脂溶性抗氧化剂、健康脂肪、纤维等营养物质的摄入。对于注重健康的消费者而言，瓜子成了有一定吸引力的健康零食。[3]

三、面向年轻一代，海外品牌把瓜子做出了什么新花样？

数据显示，美国和加拿大的职业棒球联赛MLB球员一个赛季就要吃掉30万袋瓜子，平均每个队一场比赛要吃掉60袋瓜子。[9]对于美国的瓜子品牌来说，这些球星的名人效应可以帮助品牌的推广。

日本棒球运动员大谷翔平打出本垒打后的“瓜子浴”，就让瓜子品牌Giants Snacks（以下简写为Giants）在日本红了起来。此前，Giants在日本的销量几近于无，在大谷翔平被撒了一把瓜子后，该品牌瓜子短时间就在日本售出了10万袋。[11]

这不是MLB球员第一次球员帮助Giants出海了。

Giants的副总裁Robert Schuler表示，韩国的职业棒球运动员柳贤振在MLB效力期间，同样帮助Giants打开了韩国市场。Schuler认为，这些知名球星影响了粉丝，帮助粉丝培育了吃瓜子的习惯，Giants的销量随之上升。[11]

除了帮助品牌出海，名人效应在美国国内也非常有用。棒球运动员Conor Larkin在谈到肉桂栗子时说：“我给9.5分，真的很好吃”。[12]

Conor Larkin在一条视频中谈到了Smackin'肉桂栗子口味的瓜子：“这是9.5分，真的很好吃。”类似这样球员现身带货的视频也帮助了新品牌Smackin'迅速起量，不仅销售额连续几年增长十倍，品牌在TikTok上累积了将近62W的粉丝，在YouTube有16.5万粉丝，在Instagram上拥有超12万粉丝。[12]

靠山吃山，没有山就自己移山。

除了靠名人效应，Smackin'也在积极发展自己的创作者平台，鼓励不同博主为自己的产品进行内容创作，一旦带货成功，就给予他们丰厚的奖金激励。

Smackin'押注社交网络，重线上而非线下的特点也和其他瓜子品牌有了明显的差异。亚马逊、TikTok和官网销售是Smackin'的主要收入来源，线上的影响力，也成为Smackin'与线下零售商的谈判砝码。[12]

Smackin’的联合创始人Brian Waddick表示：“千禧一代和Z世代是我们主要的客户群体。”[13]

Smackin'线上闯出生机，其他品牌则注重场景消费。

DAVID、Chinook Seedery、BIGS等品牌积极的和棒球活动所绑定。同时品牌还会在其目标消费者——货车司机必经的加油站中铺货，让司机能够更轻松地买到品牌瓜子。[10]

BIGS还参与了青少年吸烟预防活动Truth ®，在全国范围内的戒烟活动中分发迷你袋的BIGS产品，袋子上写着ChewOnThis Smoking Kills Your Taste Buds（吃这个：吸烟会毁灭你的味蕾）。活动中BIGS选择的瓜子都是市场检验过最受欢迎的口味，相当于在公益活动中完成了产品的推广。[8]

而在产品上，海外的瓜子也玩出了很多新花样。

BIGS和Giants两个品牌的产品特点就是瓜子相对更大。两个品牌筛选出较大的瓜子后进行烤制，它们售卖的瓜子尺寸比同类产品相对较大。

全食超市的自有品牌365则主打方便，因为它售卖的是有机去壳瓜子仁，省去了剥壳的麻烦。

除了产品本身大小、形态不同，海外品牌在口味创新上更为积极。

报告显示2024年，盐味/调味瓜子最受欢迎。与此同时，品牌商还在积极推出新口味以吸引消费者尝鲜。甜味、腌黄瓜味、墨西哥胡椒味、烧烤味、酸奶油味、辛辣奶酪味、柠檬味、烟熏味、蜂蜜味、泡菜味等等。[3]

SMACKIN'同样喜欢推出新口味和限定口味瓜子，品牌在2024年圣诞节还推出了一款24口味的瓜子盲盒，限定售卖24天。[12]盒子里售卖的是不同口味的瓜子，这款盲盒也吸引了诸多TikTok用户拍摄开箱视频，展示自己得到的是什么瓜子。

不同的定位、不同的口味、不同的消费场景，使得海外的瓜子品牌和国内品牌有较为明显的不同。

但不管消费者是看球嗑瓜子还是唠嗑嗑瓜子，年复合年增长率8.4%的瓜子零食市场都在吸引更多的品牌和消费者关注这种“一吃就容易停不下来”的零食。

参考来源：

[1] 原来西班牙人也这么爱磕瓜子，2024年3月19日，会问青年

[2] Alex Dunham，Why do Spaniards love to eat sunflower seeds?，2024年10月16日，The Local

[3] Packaged Sunflower Seeds Market Size, Share & Trends Analysis Report By Form (Raw, Roasted), By Flavor (Plain/Unflavored, Salted/Flavored), By Distribution Channel, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2030

[4] Mike Edmisten，Avoid All Sunflower Seed Brands, Except These 7，2024年4月12日，274wallst

[5] The History of Sunflower Seeds and Baseball，2020年12月3日，SMACKIN' Sunflower Seeds

[6] Sarah Ramsey，Why Baseball Players Love Eating Sunflower Seeds，2019年8月1日，Wide Open Country

[7] Ruairidh Barlow，Valencia plead with fans to stop eating sunflower seeds at home games，2023年8月1日，Football Espana

[8] truth® and BIGS are joining forces to save your taste buds one pack of seeds at a time，2018年7月16日，Truth Initiative

[9] Cole Schaefer，The Science Behind Baseball Players Chewing Sunflower Seeds，2023年4月25日

[10] Why Sunflower Seeds Fuel the Trucking Industry，2023年1月11日，Chinook Seedery

[11] David Olson Wahpeton snack maker surprise hit in Japan，2024年10月17日，agweek

[12] 美国这一门“成瘾性”生意？你可能从没想到过，2025年1月8日，观火

[13] TikTok-Famous Snack Brand Moves HQ Into North Loop，2024年9月5日，North Loop

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。