菲拉格慕的转型进度条到了哪一步？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

从2024年下半年开始，意大利奢侈品牌Ferragamo在中国的动作明显增多，一个例子是新概念门店在越来越多城市的商场里出现。最新一家店选址北京SKP，而第一家新形象店则是2024年9月在北京国贸商城落地。

根据Ferragamo公关团队向界面新闻发来的一份文件，两家门店以更具现代感的风格进行装修，并提供专属定制服务，这是与其它门店的不同之处。根据官方网站，目前Ferragamo在中国37个城市开设有包括奥莱在内的75家门店。

此外，界面新闻也了解到，随着转型进程推进，未来Ferragamo将在增开新店的同时对现有门店进行翻新，例如已经围挡的上海芮欧百货新店和正在重装的成都IFS旗舰店。而Salvatore Ferragamo意大利有限公司董事会主席 Leonardo Ferragamo近期接受媒体采访时表示，2025年将着重在核心城市拓店。

过去几年里，Ferragamo的市场表现并不平稳。

2021年和2022年，Ferragamo的销售额分别同比增长29.5%和10.2%至11.3亿欧元和12.52亿欧元，但到了2023年却下滑了8%。而在2024年的前九个月里，销售额却下滑了11.9%，其中第三季度跌幅为7.2%。

在财报中，Ferragamo指出包括中国在内的亚太市场正在面临挑战，而首席执行官Marco Gobbetti也表示该地区消费者信心下降明显。更大的问题则是，如今整个奢侈品行业也在遇冷，LVMH集团和开云集团均从2023年下半年开始经历销售额下滑现象。

从2022年开始，Ferragamo开始转型，但它所面临的挑战更为复杂。

Ferragamo是最早进入中国市场的奢侈品牌之一，并且至今仍有较高知名度，然而它让形象再继续向上的步伐却没有跟上；新设计师带来了更为年轻时髦的设计，可是人们的关注点却还是在皮带和奥莱门店；亚太市场为贡献了最多销售额，然而来自贝恩咨询的报告却显示奢侈品消费者外流趋势自2023年来没有停下。

在所有的改革中，内部架构调整通常比推行生意层面的新计划更先落地。Ferragamo先后更换了首席执行官和创意总监，前者由来自Burberry的Marco Gobbetti接替，后者则为不到30岁的应该设计师Maximilian Davis。

随后大中华区运营结构也开始进行调整。在2023年，Ferragamo宣布收购香港俊思集团持有的中国公司股权。俊思集团和Ferragamo合作超过30年，帮助其在改革开放之初进内地市场，负责从分销到营销等多个层面的运作。

而除了调整结构和开设新形象门店，Ferragamo也在更密集输出与历史和工艺有关的叙事，例如在佛罗伦萨举办创始人回顾展，而广告则在佛罗伦萨总部的古宅里拍摄。在中国，它则从2024年年中开始推出一系列名为“大女主”的女性主题营销活动，参与的名人包括林依晨和杨谨华。

从产品层面来看，Ferragamo近期着力推广的是新版Vara芭蕾舞平底鞋和Hug手袋，前者呼应了品牌的历史。而两款产品也主要面向女性消费者，在“大女主”营销广告中频繁出现，进而延展出品牌更多元的形象。

上述议题在过去Ferragamo的营销中出现的频率不算高，但却早已经被同行频繁采用。

一个现实情况是，在中国市场，许多消费者仍然认为Ferragamo是以男装为主的品牌，皮鞋和皮带是被提到最密集的单品。但男性消费者的选择又往往偏向保守，这会在某种程度上影响品牌最终展现出的形象，而女装却通常比男装更容易突出品牌形象的转变。

Ferragamo想要更多人意识到它正在作出改变。

“在大环境诸多因素推动之下，奢侈品行业所面临的挑战是消费者价值观的变化。”奢侈品营销和传播公司Gusto Collective总经理沈琳向界面新闻说道，“曾经行之有效的手段如今未必能达到预期，奢侈品牌可以通过其在特定领域的拓展与建树来传递品牌观念价值。”

但如今Ferragamo还有另一个挑战，那便是这些举措是否仍算及时。在行业里，许多品牌的常见做法是在宣布转型后便讯速落地一系列举措，包括但不限于快速重新装修门店、频繁推出快闪店并举办环游时装秀，目的是在短期内将曝光度刷到最大。

Ferragamo在新任创意总监Maximilian Davis上任后的首个系列在2022年发布，但在随后相当长一段时间里，其未在中国落地太多营销活动。这段时间里，Ferragamo主要通过社交媒体、博主和时尚杂志对外输出新形象，例如更年轻的造型搭配和更新颖的广告视觉。

在竞争激烈的奢侈品行业，仅靠上述渠道输出产品形象是不够的，而且如今消费者喜好开始更多地向头部品牌靠拢，身处第二梯队的品牌需要更密集地发声才能被消费者关注到。这或许解释了为何Ferragamo在过去半年里落地的举措如此密集。

按照Leonardo Ferragamo此前在采访中所表述的计划，Ferragamo未来将在维持统一形象的同时，通过提升消费者体验、加强在核心城市的影响力，以及根据各个市场的偏好推出定制系列这三个举措来进一步推动转型。