伊利/东鹏/王老吉/康师傅/雀巢等快消饮料一物一码营销策略盘点

依托于一物一码的营销策略能够帮助品牌商快速触达C端和b端，实现在线链接，从而能够以DCRM为抓手快速收集用户扫码数据，生成一系列可参考、可评估的精准数据，以分析用户消费行为、进货行为，生成准确用户画像，最终赋能企业做好用户经营，实现深度分销到全域粉销的跨越。

在2024年，伊利、东鹏、元气森林等品牌纷纷在一物一码上发力，策划出玩法各样的一物一码营销策略，有些品牌一路向C，从借用IP流量、智能营销策略到待解锁的复购激励、分享裂变的强势曝光，也有品牌反其道而行之，选择b端作为发力点，通过b端策略调动渠道推力从而激活C端。

一、b端策略，巧用渠道推力

米多创始人王敬华说过：“线下渠道的核心是b端。”对于品牌商而言，渠道是推力，产品的动销好坏，b端是销售的最后一公里，是与C端消费者联动的最密切的一环。想让营销活动更好地触达到C端，品牌商的营销方案必须以销售动作为出发点，将b端利益与C端绑定，激活b端，全面强化零售商的首推意愿，触达C端，再通过经营C端，深度抢占消费者的首选心智，反向激活更多b端。

雀巢咖啡策划了开箱有礼活动，终端门店通过首次扫码可以领取开箱红包，然后通过注册成为雀巢的会员后，可以继续开箱扫码领取奖励。通过开箱有礼的方式不仅能够以利益驱动终端门店积极进货，还能让产品成为终端门店的“首推”。

因为终端门店在开箱激励下积极进货后，产品销售的压力就从经销商身上转移给了终端门店，终端门店为了提升产品的动销率，将进购的产品卖出收回成本并赚取利益，可能会在后续的线下消费场景中积极向消费者推进该产品，以此促进产品动销。

终端门店在注册成为雀巢的商户会员后，将会自动激活陈列任务。若终端门店想要获得陈列奖励，就需要按照雀巢陈列任务的指引完成陈列。这样一来，雀巢就可以以产品为载体将陈列任务触达每一个进货终端，通过费用在线化投放将陈列费用精准滴灌到终端，保障陈列任务的执行。

二、IP联动/明星代言，借用流量

当下消费者在购买产品时，不再单纯关注产品的使用价值，还会注重产品是否能够满足自己的情绪价值，愿意为情绪价值买单，而知名IP、娱乐圈明星已经通过不断地运营打下坚实的粉丝基础，拥有牢固的粉丝受众。

快消品牌基于一物一码技术策划IP联动、明星代言等活动，从而从一众同质化的扫码活动中脱颖而出，锚定IP受众，抢占消费者的首选心智，积极推动消费者的购买扫码热情。

1）元气森林气泡水

元气森林气泡水在2024年将产品与热门音乐活动、音乐平台进行深度捆绑，消费者购买元气森林气泡水后，有概率获得热门音乐节门票/QQ音乐VIP年卡/周卡等奖励。

这种与音乐深度捆绑的方式，巧妙地借用了音乐类目的IP强大流量。比如音乐节本身就吸引了众多热爱音乐的年轻群体，而这部分人群正是元气森林气泡水的目标消费群体。

对于喜好音乐节的群体来说，一票难求的音乐节门票，自己通过抢票没抢到，但是通过购买元气森林气泡水还有获得门票的机会，那么通过音乐节门票的驱动，这一群体可能会将元气森林气泡水作为首选产品购买，进而促进气泡水的动销。这种跨领域的 IP 联动，还可以为元气森林气泡水带来了更多的曝光机会，提升了品牌的知名度和影响力。

2）唯怡

唯怡在2024年借助邀请明星赵露思代言和发起赵露思定制专属IP奖励的方式，开展扫码活动。赵露思的粉丝通过购买活动产品不仅能够获得明星小卡周边，还能通过扫码抽取礼品，包括金额不等的红包奖励、奢侈品围巾、与流量明星赵露思共进春节欢聚喜乐宴邀请函、唯怡暖冬美食券、以及明星代言限定周边等奖励。

通过明星代言和IP奖励，唯怡成功地借用了明星的流量和粉丝基础。明星的粉丝群体往往具有较高的忠诚度和消费能力，他们为了获得与明星相关的奖励，有可能会积极购买唯怡产品并参与扫码活动。这不仅提高了产品的销售量，还增强了消费者对品牌的认知和好感度。

三、智能策略，定时引爆

随着品牌商对扫码活动应用的深入，越来越多品牌商青睐于应用智能营销策略实现定时/定点引爆活动。通过米多智能营销系统，品牌商可以根据“天时、地利、人和、频次”实现“指定时间发奖、指定地区发奖、指定用户发奖、指定次数发奖等”，将销售费用从以前的大水漫灌变为精准滴灌，精准调动终端门店的进货热情、消费者的购买欲望，推动门店动销、提升扫码率。

1）王老吉刺柠吉

王老吉刺柠吉在“扫码最高抽888元大红包”的扫码活动上叠加了周周瓜分万元红包活动，在活动期内，每周参与3次或3次以上“扫拉环码 赢红包”活动的前10000名消费者会自动获得周周瓜分万元红包的活动资格，参与活动的消费者最高可瓜分到888元，部分消费者为了获得瓜分红包的机会，以及在最高888元红包的激励下，在未来的一周内可能会积极复购王老吉刺柠吉，并开罐扫码夺得参与活动的资格。

此次活动通过智能营销策略实现每周定时开奖、定时更新，通过每周一次的瓜分活动，王老吉刺柠吉能够保持与消费者不间断的持续互动，增加品牌活动的市场曝光率，不断驱动消费者持续参与、持续领奖，

2）伊利优酸乳

在此次扫码活动中，伊利优酸乳设置了加码福利，在黄金星期六（每周六）发放666份的0.1g黄金奖励（价值150元），总计2666份，而《你好，星期六》恰好是每周六晚播出更新。

由此不难推测，作为《你好，星期六》综艺的赞助商，伊利优酸乳此次指定每周六发奖是为了与《你好，星期六》进一步深度绑定，借助《你好，星期六》的每一次播出持续不断提高品牌曝光，强化消费者的品牌认知。

同时指定每周六发奖可以将奖励集中时间发放，由此引爆活动，通过密集的奖励引发消费者的讨论分享，并让消费者实实在在感受到品牌商做活动的诚意。

四、待解锁奖励：复购驱动

待解锁红包也叫“第二瓶红包”，由品牌商提前在线上预发待解锁红包，消费者领取后待解锁红包后到线下门店复购后扫码即可解锁；或者消费者需要分享给指定人数才能完成解锁动作，分享的好友也能获得带解锁红包，由此完成用户裂变，给门店带来更多流量。与传统即领红包相比，待解锁红包在提升复购率有更明显的成效。

1）东鹏VIVI鸡尾酒

东鹏特饮的vivi鸡尾酒推出了“扫拉环内二维码，赢第二罐现金红包”活动，消费者通过开罐扫码领奖有机会获得4元/3元/1元/0.3元的待解锁红包，在24小时内消费者复购并开罐扫码即可解锁对应红包奖励。

通过待解锁红包和24小时的紧迫时间限制，消费者可能会主动到线下门店购买指定产品以获取待解锁红包，提升短时间内的复购率。

2）元气森林冰茶

元气森林就冰茶这一单品打出现金红包+待解锁红包营销组合拳，一方面能用现金红包吸引用户前来扫码，一方面能用复购红包刺激用户进行复购，这对于新品促销来说，相当于从首购和复购两个方面发力，帮助新品提高动销，快速在市场立足。

从中奖记录来看，扫码抽奖抽中的复购红包会出现一个及时更新的有效期倒计时提示，用户必须在48小时之内购买第二瓶元气森林冰茶扫码，才能激活0.8元的复购红包。这就无形之中给用户一种时间上的施压，督促用户激活领奖，从而提升产品复购率。

3）银鹭

银鹭紧跟营销数字化的时代潮流，推出扫码“开盖赢再来一瓶礼金”活动，消费者通过开盖扫盖内码有30%的中奖率可以获得4元待解锁礼金，消费者只需要在奖品领取截止日前复购同类型产品并开盖扫码就能解锁礼金。

同时，消费者复购的产品同样可以参与扫码活动，从而形成了一个“扫码-获奖-复购-扫码”的良性促销循环，大大提升C端消费者的扫码率及复购率。

4）香飘飘

香飘飘于2024年12月31日结束的扫码活动中也设置了“双杯有礼”玩法，也就是我们通常说的待解锁红包奖励。消费者通过扫码开奖后，除了有机会获得随机红包奖励外，还有可能获得一份价值为0.58元的待解锁红包，而且香飘飘对待解锁红包的解锁时间做出了24小时的限制，中奖消费者需要在24小时内复购第二杯活动产品并完成扫码才可以解锁红包。

在24小时的紧迫时间和待解锁奖励的激励下，一部分消费者有可能会主动到线下门店购买指定产品，不仅能够帮助线下零售门店引流新客户到线下场景消费，增加门店的客流量，还能提高产品短时间内的动销率。同时消费者新购买的活动产品仍可参与抽奖，以此类推，促进消费者源源不断地复购扫码。

五、分享裂变，强势曝光

一部分品牌商在扫码活动策略中还会应用分享裂变的活动设计，利用消费者之间的社交互动来实现品牌活动的传播和产品推广。通过激励消费者分享活动，品牌可以迅速扩大活动的影响力和覆盖面。

1）伊利畅意

伊利畅意敏锐地捕捉到宵夜与好友聚餐场景的市场潜力，针对1.2L大瓶装推出扫码活动，以 100% 现金中奖率的扫码领红包为亮点，激发消费者参与热情。

消费者在开盖扫码获得现金红包后，还可在中奖页面分享好运，生成互动二维码，邀请好友扫描参与抽奖赢取好运见面礼奖励。若在限定时间内完成互动，中奖者还能额外获得微信现金红包奖励。借助朋友间的互动分享实现裂变传播，力求在满足消费者需求的同时，达成品牌推广与销售增长的目标。

与传统的广告投放和市场推广方式相比，伊利畅意的分享互动活动充分利用了消费者的社交资源。品牌无需花费大量资金在广告渠道上进行广泛撒网式的宣传，而是通过激励消费者分享来实现活动信息的传播。

例如，为分享者和被分享者提供小额的现金红包、优惠券或积分等奖励，激发消费者主动参与传播。这种方式不仅降低了营销成本，还提高了营销活动的投资回报率，使品牌能够以较少的投入获得较大的市场回报。

2）康师傅

康师傅推出了“扫码赢红包，罐罐拼好礼”的扫码活动，不仅以自带流量的吸睛奖励—价值18888元的定制金罐和价值328元黑神话悟空游戏为活动噱头，更创新地将拼桌活动（即拼团玩法）嵌入扫码红包玩法中。

消费者购买康师傅活动产品后，扫描拉环内二维码，有机会获得活动奖品+入座券×1，所获得的入场券仅限获得之日有效，消费者获得入座券后，可以使用入座券参与拼桌，成功拼桌后可以参与开奖。

由于拼团玩法本身的特性，消费者想要抽取奖励更丰厚奖池的奖励，需要消费者主动邀人成团。通过消费者主动联系邀请身边的家人朋友一起参与活动、拼团开奖这一举动，有助于提高康师傅此次活动的话题讨论度、增加活动曝光。

同时对参与活动有高涨热情的消费者可能会成为活动的KOC，主动推荐身边的圈层共同参与活动，不断裂变。而因为是由熟悉的朋友或家人推荐，从未参与过康师傅活动或者此类活动的消费者对活动的抗拒心理会出于对朋友或家人的信任而降低，提高活动在其心中的可信度。

六、总结

2024 年，各快消饮料品牌在一物一码营销策略上的创新与实践，为行业在一物一码应用的发展带来了新的思路和方向。从雀巢咖啡的 b 端策略，巧用渠道推力，到元气森林、唯怡等品牌的 IP 联动，借用流量；从王老吉刺柠吉、伊利优酸乳的智能策略，定时引爆，到东鹏 VIVI 鸡尾酒、元气森林冰茶等品牌的待解锁奖励，驱动复购；再到伊利畅意、康师傅的分享裂变，强势曝光，每个品牌都根据自身的特点和市场需求，制定了独特的营销策略。

这些策略的实施，不仅帮助品牌实现了与消费者的深度连接，还通过精准的数据分析和个性化的营销活动，提高了品牌的市场竞争力和用户忠诚度。在未来的市场竞争中，随着数字化技术的不断发展和消费者需求的日益多样化，期待更多品牌商不断创新和优化一物一码营销策略，以适应市场的变化，实现可持续发展。