马桶盖这十年

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“2014年智能马桶全国年销量仅108万只，10年后突破1100万，是为数不多实现十倍数增长的单品。 ”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

十年了，马桶盖。

2015年1月25日，吴老师去日本旅行，看到一个景象，很多年轻的中国消费者到日本旅行之余，会背回来一堆的日本商品，从电饭煲、马桶盖、眼药水到陶瓷菜刀。

2015年，中国游客在东京银座区购买电饭煲

在回程的飞机上，他写下了一篇专栏，文中他思索道：

中国当今的新中产，是理性消费的中坚，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。这一类型消费者的集体出现，实则是制造业转型升级的转捩点。 ‘中国制造’的明天，并不在他处，而仅仅在于——能否做出打动人心的产品，让我们的新中产家庭不必越洋去买马桶盖。

他未曾想到，这篇花了三个多小时写就的文章，会引起如此大的反响。

时隔多年，他感叹：“马桶盖只是一个恰巧出现在某个敏感点上，却由此构成为时代解读的标本。”

“马桶盖先生”

“听说你们在做智能马桶盖，能不能赶紧飞过来？”九牧副总裁张彬对“马桶盖事件”的记忆，是从一场临时安排的财经节目开始的。

2015年3月4日，马桶盖文章发布的两个多月后，时任国务院总理在全国“两会”上，就“民众出国买马桶盖”做出表态：

◎ 第一，要抱着“开放的心态”，反对贸易壁垒，因为“消费者有权享有更多选择”。

◎ 第二，中国的企业要升级，如果国内也有相同质量的产品，应该更有竞争力。

总理半开玩笑道：“起码能为消费者省下机票钱。”

热潮之下，凤凰卫视主持人胡一虎联络了张彬：“我记得我当时去车间里抓了一个马桶盖打包以后背着就飞去北京。”

北京的演播厅里聚拢了卫浴同行、经济学家、两会代表以及来自的日本媒体人，众人七嘴八舌，聊中日马桶盖的差距，聊中国制造有没有能力制造出好的马桶盖等等。

《一虎一席谈》热议马桶盖

这样的议论，一直持续了多年。

据吴老师回忆，一开始主要遭遇的是冷嘲与热讽，有人指责他是“卖国贼”，有人发现许多产品其实本质也是“Made in China”；格力的董明珠电话和他说，电饭煲和马桶盖的技术并不深奥，但由于缺少标准，低质的中国制造“刺痛着她的神经”。

“直到央视春节期间报道以及总理两会表态后，大家才把重点放回到中国制造的突围上。”他说道。

2015春节央视报道“中国游客赴日扫货”

随着事件不断发酵，卫浴品牌的邀请函纷至沓来，他们的目标只有一个：希望吴老师能亲自去自己的工厂看一看。

当年的3月27日，恒洁的佛山工厂，成了“马桶盖”事件后吴老师第一个参访的卫浴企业。

步入大厅的时候，他被两只被切开的马桶盖所吸引，一个是日制的，一个是国产的。董事长谢伟藩兴致盎然地向他介绍两只马桶盖在种种功能上的细节性差异。

2015年吴老师参访恒洁

而在松下的中国生产基地，他看到一个封闭的实验室，一只马桶盖被24小时浇淋，以检测漏电安全性。研究人员告诉他，这项测试是专门针对中国家庭的卫生间现状而设计的。

就是在那一刻，他才真正感受到这篇文章于行业的分量。

4月，他以专家学者参加了总理座谈会，会上再提马桶盖。同年11月中国提出“供给侧结构性改革”。

自此，一个小小的马桶盖被视作中国制造转型升级的象征符号，吴老师也因此多了一个名号“马桶盖先生”。

吴老师参加总理座谈会

一年后，台州官方牵头组建了台州智能马桶协会，这是全国第一家智能马桶行业协会。一些国家级协会如建筑卫生、陶瓷协会、五金协会、流通协会，都参与到智能马桶这一品类的建设中，于行业而言，一切都才刚刚起步。

智能马桶盖第一国

文章发布的十年后，中国成为了智能马桶最大消费国。2023年，中国智能马桶行业总销量为1138万台，2024年继续保持增长，相比2014年的108万台，十年添了个零。

这是一次行业群体发力后的结果。

有的人直接买机票飞去日本调研，更多人则来到了浙江台州寻求OEM、ODM合作，这里是当时全国唯一一个代工生产智能马桶的产业区。

2015年我国智能马桶内销量约195万台，比2014年增长了80.5%，国内销售额同比增长了78.5%。

但最初的受益者主要还是已有成熟产品、品牌认知度更高的外资品牌。

作为去日本买只马桶盖的“主角”，松下2015年销量增长了4倍，多卖了三个亿。5年后的2019年，松下“智能马桶盖+智能马桶”在中国的销售额首次超过了日本。

2015年，松下杭州生产线

‍随后便是国货产品迅速扩大市场占有率的主线剧情。

恒洁高级产品总监卢嘉记得，在2015年前，智能马桶的基数很小，且以马桶盖为主。它在企业销售中的占比不大，而企业把它作为一个核心产品进行推广的意愿度和力度也很有限，但之后，恒洁等品牌在战略上对这个品类进行了聚焦和资源倾斜。

“一线品牌在这块的年产量从2015年的小几万台，提升到了一年后的数十万台。”

产量突飞猛进的同时，肉眼可见的变化，是产品功能的迭代。

这十年来，恒洁的产品进行了数次迭代，在分体马桶盖还是主流的情况下一步到位主攻智能一体机，从繁杂的键盘操作到一键旋钮，从不带泵到带泵冲的，甚至是双泵冲，从普通清洗到体验更好的3D舒适洗。

颗粒度越来越细的背后，是设计与创新能力的不断提升。

如今，AI正在加入到智能卫浴的迭代中，例如在智能风潮的引导下，恒洁推出可以做到自动定位到需清洗的部位，清洗范围大大增加。

张彬也谈到了一个迭代细节。以翻盖为例，最早是语音手势翻盖，后来人走过去自动翻盖，接着是脚感精准控制，再然后可以自动识别性别和大小号动作翻盖。

2015年，北京家博会“马桶盖换盖”展台

在他看来，智能马桶未来发展将继续往“家电化”“智能化”“家用医疗设备化”探索。

“通过智能马桶，我们今年上市的普及型智能尿检马桶可以做五六种常规指标的检测，如反映肾脏浓缩和稀释功能的尿比重，有助于了解体内酸碱平衡情况PH值，以及尿蛋白、尿糖、潜血（红细胞）、白细胞等，实际上，它就是一个‘可穿戴设备’，每天至少与人接触20—30分钟。”张彬说道。

当卫浴这个过去与和金木水火土打交道的传统行业，与人工智能、大数据、传感器及新材料等技术革命媾和时，便融为一股新的创新能力。

至于“至少省下机票钱”的愿望，也早已实现。

十年前市场上动辄几万元的智能马桶，如今降到了几千块一台。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2000元以下的智能马桶一体机销售额占比增长至24.4%，为主销价格段；智能马桶盖中500到1000元价位段增幅最大，占比达到33.5%。

值得一提的是，在十年十倍级的增长中，马桶盖市场并没有爆发价格大战。

马桶盖市场未爆发价格大战

吴老师分析，从一开始，智能马桶盖的消费者对商品的选择取向，就已经彻底地摆脱了单纯的比价逻辑，而更注重产品的性能、服务和口碑。

在这个意义上，需求端的价值观决定了供给端的竞争模式。

一位业内人士告诉我们：如果有品牌想要卷价格，就是脱离消费者、企业不自信的表现。

至于价格的下降，背后既有规模带来的成本效应，亦是中国制造业智能化转型的结果。

九牧1/3的工厂是数字化的“黑灯工厂”，里面没有产业工人，机器人24小时地不断操作。在恒洁的工厂里，原本可能损害工人健康的施釉环节，也已经完全被机器人所替代。

九牧灯塔工厂

下一个马桶盖时刻

但行业也有隐忧。

十年前，智能马桶在中国的普及率是1%，十年后的今天也仅为5%，一线城市在10%左右。

大致有四个客观原因制约了智能马桶的普及。

▶▷其一，区域发展不平衡。智能马桶在一线城市可能已经成为新装修和局改的“标配”。但在一些欠发达地区，刚刚摆脱旱厕，“厕所革命”才刚刚开始，接受智能需要时间。

▶▷其二，中国地域广大，气候和如厕习惯的差异也需要更多的时间和好的产品体验去引导。

▶▷其三，智能马桶需要插电，但早先的住建标准中卫生间的电源要求无法匹配，这就需要涉及一定程度的电路改造，尤其在二手房局改市场，加大了换代成本和难度。

▶▷其四，价格与购买力，始终是影响产品渗透率的最大因素。

参展的智能马桶

客观条件制约的背后，更有一堵无形高墙阻挡在行业和消费者之间。

最明显的一点是，智能马桶的核心解决方案对于消费者而言依然是模糊的，甚至备受“智商税”质疑。更深层次的认知枷锁是在文化层面。一个家庭的卫生间代表文明程度和生活品质，但在中国，最早发生场景革命的地方是客厅和厨房，卫生间依旧被视为一个私密场所，而非展示家庭“硬实力”的标志。

这导致了一系列的问题。

一方面，更多人对智能马桶的体验大都来自国际连锁酒店，他们的采购又和国际卫浴品牌绑定，由此塑造了一批对国外品牌的拥趸。

实际上，几乎所有业内人士都认为，中国的智能马桶产品已经与国家大牌并无差距，甚至部分领先，但在历史积累的品牌红利下，一切都还需时间来磨平。

另一方面，智能马桶的渗透率尚未提升，但产品已经进入了同质化。

所有的抱怨都指向一件事：行业的空间没有打开。人们似乎都在隐隐期待“下一个马桶盖时刻”的到来。

展望未来十年，张彬对市场渗透率的预判至少是30%以上。他认为，当普及率到达10%以上时，通常行业会呈爆发式增长。

他的乐观来自于对产品科技附加值的认同。

“行业视角看，现在是3000亿左右，落到单价，传统马桶的客单价是500—600元。如果是轻智能马桶至少是1000元以上，翻了一倍。全智能的大概也要在5000—6000元，先进的要上万元以上。所以卫浴产值智能化后肯定破万亿。我们管它叫做‘新万亿’。”

不过，也有有行业专家认为（渗透率）达到30%或者20%时，将出现智能普及的局面，而这个渗透率目标只是结果，达成的关键在于一个像“马桶盖”那样的事件触发，扩大使用群体，实现市场破局。

短期来看，他认为实现这一机会的最佳契机，是这一轮的“国家补贴”。

2008年的“以旧换新”和“家电下乡”，出清了落后产能，中国家电品牌获得了市场空间，并逐步释放了先进产能。这一轮的以旧换新，“新”同样也体现在卫浴的智能化升级，其中也涵盖了智能马桶盖。而“国补”有助于“价格破冰”，当补贴让产品价格更接近消费者接受点，对于“智能普及”就几乎是水到渠成的事情了。

选购智能马桶的消费者

结语

《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼于近期提出了一个有趣的“马斯克-斯威夫特模式”。

弗里德曼说，拥有泰勒·斯威夫特的美国，需要更多像马斯克这样的工程师企业家，拥有大量工程师的中国，则需要变得更像斯威夫特，发展消费产业，需要一个为生命浪费在美好事情上的呼唤者。

在马桶盖成为现象级话题的三年后，吴老师又写了一篇专栏，文中再次强调：“人们对美好生活的追求，将激发出新的需求，对它们的满足成为企业转型升级的原始起点，在这个意义上，除非需求增长停滞，否则，中国无夕阳产业。”

十年过去，在“促内需”“反内卷”的当下，《去日本买只马桶盖》的启发依旧如新。

本篇作者 | 和风月半、徐涛 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG

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