BBA：互争第一，不如赢回战场

2025年，豪华车市场上的第一份“热闹”，竟源于谁是销冠？

近日，BBA三家2024收官海报上，均出现了“NO.1”、“冠军”与“第一”的字眼。

其中，宝马官宣以71.45万辆的总销量，蝉联中国豪华乘用车年度销量NO.1。（包含了MINI品牌的销量。）

奔驰表示，其以71.4万辆新车，再次问鼎年度豪华品牌销量冠军，并再度蝉联中国市场百万级及以上豪华汽车市场的销量冠军。（不包含Smart。）

而奥迪的话术，则是多加了个定语，以61.11万辆的成绩，位列国产燃油车豪华细分市场份额的榜首。

不同的算法，不同的话术，背后折射的是BBA不想丢失的“昔日荣光”。

回归现实战场，当下肉眼可见的是，中国豪车市场格局正在发生剧烈变化。

众所周知，在中国市场做豪华车，BBA是跨不过去的一道坎。在很长的一段时间里，价格贵、销量好、保值率高，让BBA成为了豪华车的代名词，一度占据中国豪车市场70%以上份额。

然而，近年来，随着国内新能源市场的弯道超车，围猎BBA们的高端市场，似乎成为了所有新能源车企们一致的目标：

话术上，取代BBA、彻底将BBA赶出去；

行动上，乘着电动化、智能化转型的东风，传统三大件优势被电机、电控、电池所替代，新势力们加快蚕食着豪华车市场份额，重塑豪华车市场格局；

舆论上，“以前没钱买宝马；现在没钱，买宝马”、“再不努力，就只能开BBA了”的论调也不断被提及。

在一系列的对标比拼下，称霸中国豪车市场几十年后，BBA走上了下坡路。

扉旅汽车查阅数据显示，2024年，BBA在华销量都出现了不同程度的下滑，奔驰、宝马和奥迪在中国市场的销量分别下降了6.7%、13.4%和9%。更糟糕的是，BBA的平均售价也在走低。奔驰从45万降到42万；宝马从36万跌至32万；奥迪更是从31万掉到了27万。

而与之对应的是，正在全面崛起的国产品牌。2024年，理想年销量已经超过50万辆，同比增长了33.1%；鸿蒙智行旗下的车型，成交均价在2024年末逼近40万元，售价超过50万元的问界M9，上市12个月累计大定即超过20万辆。

对于BBA“遇冷”，业内最直观的解释是，时代变了，优势没了。

众所周知，BBA的优势，本是建立在“发动机和变速箱”上的。而电动车一下子绕过了这两样东西，壁垒也就轰然倒塌。

在“续航和智能化”的新游戏规则下，BBA尽显短板：早期，由于留恋燃油车，BBA迟迟不研发纯电平台，大部分电动车产品都基于现有燃油车改进而来，续航里程、空间都不占优，价格还更贵，在智能化程度上也同样大幅度落后。

对此，知乎上曾有一个高赞评论“现身”总结：买了特斯拉后BBA吃灰了，现在开特斯拉看BBA车主，就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华，但不是一个档次一个时代的玩意儿。

与此同时，值得一提的是，BBA之所以能成为豪华代名词，技术之外其背后的品牌溢价能力亦功不可没。由于先发优势与品牌沉淀，品牌价值成为了BBA最深的护城河，而这正是新势力们短期内无法赶超的。但近年来大幅地以价换量，已然导致BBA燃油车时代积累的“品牌光环”加速消失。

尽管去年7月中旬，宝马中国率先退出价格战，对外宣称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。随后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进。

然而，市场对此并不买账，并用残酷的数据狠狠泼了一盆凉水：去年8月，宝马在华累计销量为3.48万辆，与2023年同期的6万辆相比暴跌42%，接近“腰斩”，奥迪、奔驰的销量维持在4.5万辆左右，同比也下降了一成多。无奈之下，9月中旬开始，BBA只能又硬着头皮继续“降价大甩卖”。

不过，抛开市场需求，仅谈价格，并非破局关键：对于BBA来说，紧跟时代浪潮，才是良方。

事实上，面对不断被吞噬且仍觊觎的市场，近年来BBA一直在转型电动化，希望用“魔法打败魔法”，不仅加快自身在新能源产品和平台的研发，同时向国内新能源车企“取经”。

在去年的广州车展上，宝马就大秀智能化肌肉，展示了搭配“车路云一体化” V2X模块的全新BMW 5系，这款车1月份在沈阳量产，这是宝马首次推出搭载V2X技术的车型。

奔驰则在BBA中第一个落地了高阶智驾。在最新上市的C级、E级车型上，奔驰中国本土团队研发的高速NOA和自动泊车功能已同步上车，主打一个油电同智，并不逊色于诸多中国本土品牌。

而奥迪则一步到位，直接与本土供应商合作，并为一汽奥迪和上汽奥迪选择了不同的合作伙伴。2024年11月，奥迪与上汽合作推出了全新品牌AUDI，引入上汽集团的技术，还放弃了四个圈的经典标识，足以窥见其转型追赶的决心；

一汽奥迪选择和华为牵手，基于PPE平台打造的首款量产车型奥迪Q6L e-tron，通过双激光雷达+视觉融合感知方案，可实现无图L2++级的高阶智驾能力。从实车的传感器来看，很可能采用的HUAWEI ADS 2.0方案，也就是问界M5所搭载的方案。据悉，未来会有更多的PPE平台车型搭载华为智驾系统。

顺势而为，等待翻盘。

早期，当第一批造车新势力的产品，还只是幻灯片时，就有一种声音成为一大批人的共识：一旦BBA发力，瞬间干翻新势力。然而，来势汹汹的“后浪们”，却给其上了“惨痛”的一课。

如今，在历经新能源与智能化洗礼后，不断补齐短板的BBA，能否补交上曾经那份期待已久的答案，夺回丢失的战场，不妨再期待一波。