梵克雅宝，输给老铺黄金

文源 | 源Sight

作者 | 安然

西式珠宝蹭上东方玄学在国内大行其道，梵克雅宝可算个中翘楚。

在蒂芙尼Tiffany T系列祭出“克走领导”、西太后Vivienne Westwood土星项链喊出“考编上岸”、迪奥蝴蝶珍珠耳钉又来“镇住内核”给人能量的情况下，梵克雅宝的“四叶幸运”系列几乎将各种需求一网打尽。

2024财年，“四叶幸运”系列为梵克雅宝贡献了60%的营收，梵克雅宝所在的历峰集团珠宝部门销售额也增长6%至142亿欧元，占集团总营收70%。

甚至，梵克雅宝CEO Nicolas Bos（尼古拉斯·博斯）也得到了事业运加持，在年度报告发布的同时升任为历峰集团的新任CEO。

最新的2025第三财季，历峰集团珠宝联合手表部门为集团贡献约70%的销售额，其中珠宝部门销售额增长14%至45亿欧元，成为集团收入逆势增长10%至62亿欧元的主要推动力。

但祈祷财运、事业运max的梵克雅宝可能没有算到，在全球经济环境动荡下，消费需求变得更加复杂而微妙的中国市场，还有后来者闯入。

尽管黄金市场持续震荡，这两年凭借古法黄金镶嵌饰品走红的老铺黄金，销售却稳定高增。2023年至2024年中报均显示，公司期内营收与净利润同比增速达到三位数，并有走高趋势。

更令梵克雅宝担心的是，同样以精巧镶嵌饰品出圈的老铺黄金，其背后的年轻高净值消费群体与自己的目标客群高度重合。

当玄学珠宝遇上古法黄金，凭着这片土地上的人们对黄金的迷恋，历峰的梵克雅宝胜算几何仍有待考验。

01

玄学珠宝火爆全线

玄学面前，众生平等，不分性别。

在小红书上，关于“梵克雅宝手链玄学是真的吗男/女”的讨论笔记达到17万+/15万+篇。尽管珠宝首饰的主力消费群体为女性，但对玄学运道的追求，男性消费者也热情高涨。

在梵克雅宝的珠宝系列中，“四叶幸运”系列表现一骑绝尘。

在各种佩戴“四叶幸运”系列后就开始转运大发横财的奇闻轶事刺激下，在线上平台，关于“梵克雅宝四叶草手链/项链价格/真假”的话题讨论堪称流量密码，如小红书的相关笔记接近50万篇。

线下购买人流本就络绎不绝，在品牌价格调控刺激下，“四叶幸运”系列更是抢手，购买门槛层层垒高。

2024年5月31日，梵克雅宝中国市场开启全品类涨价，幅度约为5%-11%。爆款的五花四叶草手链赫然在列，原价36700元的“红五花”涨至40800元；原价38700元的“孔雀石绿五花”升至42700元；原价48300元的“铂金五花”直冲54000元……

截图源于梵克雅宝官网商城

许多闻涨而来的消费者，赶在价格调整落地前入手。据多家媒体报道，不少消费者需要排队5小时起，甚至在雨中排队数小时才能进店选购，有的门店只能接受预约和前三名入店。

在涨价日期略晚于中国的日本市场，不出意料地迎来众多中国消费者，在排队取号已是常规操作的情况下，部分款式需要出示足量购买记录才能购买。即便在涨价后，心甘情愿为该系列付费的人也能大排长龙。

不仅品牌门店销售火爆，二级市场上的梵克雅宝“四叶幸运”系列也是备受追捧。

尽管主要原材料珍珠母贝、玉髓、18K金等只能算得上其他高端珠宝饰品的边角料，但在玄学效应与居高不下的热度加持下，该系列在珠宝首饰保值排行榜上时常名列前茅甚至占据榜首，一度超过LVMH的蒂芙尼、宝格丽和同集团的卡地亚。

与命名一致，“四叶幸运”系列本身已是幸运的最佳展现。

2024财年，“四叶幸运”系列为梵克雅宝赢得约六成营收；2025第三财季，梵克雅宝助推集团珠宝部门销售额增长14%，帮助集团在奢侈品行业集体入冬的当下逆势增长10%，为行业拿下开门红。

02

复杂而微妙的中国市场

尽管关于“四叶幸运”系列的传说在国内广为流传，大批中国消费者也为其倾倒，但微妙的是，历峰集团近一年来在中国市场的业绩表现一般。

2025第三财季报告显示，截至2024年12月31日的三个月内，历峰集团在亚太地区以外的其他地区市场销售额均实现同比双位数增长，而亚太地区同比下滑7%。

截图源于公司财报

历峰集团表示，这主要是受到中国大陆、香港特区和澳门特区销售总额同比下跌18%的影响。同期的日本、韩国市场销售额均有两位数的同比增长。

数据显示，在该财年的第一、第二季度，历峰集团亚太区域销售额均同比下跌18%，大中华区销售额跌幅均达到27%。

当下的中国奢侈品市场正发生复杂而微妙的变化。

一个是高频消费地区的转移。

全球咨询公司贝恩近日发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，后疫情时代，受经济下行、消费者信心不足等因素的影响，国内社会消费复苏势头不足，奢侈品等非必需品尤为受到影响。

与此同时，受出境游回暖和汇率利好的推动，2023年和2024年中国内地奢侈品消费加速外流。根据报告，2024年境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。

历峰集团与其他奢侈品集团财报中均曾提到，例如日本等一些国家或地区市场的奢侈品消费高速增长，很大一部分来自于入境旅游消费的持续贡献，特别是来自中国客户的消费。

另一个是中国消费者消费心态的转变。

报告提到，中国消费者对于奢侈品的理解日趋成熟和理性。频繁的涨价以及迟缓的产品创新使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，令其转向其他体验型消费如旅游和户外。

或可佐证的是，在头部奢侈品牌频频涨价以对抗盈利危机的时候，户外运动鞋服品牌的业绩频传喜讯。

其中，拥有FILA、可隆、迪桑特的安踏集团2024上半年营收达337.4亿元，创中期最好水平；拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜的亚玛芬体育2024年第三季度营收同比增长17%，其大中华区收入同比增长56%。

尽管中国内地奢侈品市场正处于高速增长到常态稳定的过渡期，但从长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。

贝恩公司认为，中国经济基本面依然稳固，中产阶级人群数量持续增长，中国内地奢侈品市场有望实现温和复苏。

日前，梵克雅宝派法务团队赴深圳罗湖，联合深圳市市场监督管理局罗湖监管局、水贝黄金珠宝消费街区知识产权保护工作办公室召开专题会议，正式声明梵克雅宝品牌对“四叶幸运”系列的知识产权所有权的归属。

对高仿重拳出击，一方面是为了维护品牌形象，并将分散利益拢回自己手中；另一方面也透露出历峰集团对中国内地市场仍抱有期待。

但历峰集团尤其梵克雅宝在中国市场正面临多重考验，不仅是来自大环境的降温和消费者的行为模式转变，还有闯入者的竞争威胁。

03

老铺黄金进场收割

黄金的世界充满刺激与冒险。

近一年来，受地缘政治与大国经济走势、政策等影响，国际金价震荡上行，国内金条及金币消费火热。

世界黄金协会数据显示，2024年国际金价打破40次历史纪录，黄金需求总量在第三季度首次超过1000亿美元。

中国黄金协会最新统计数据显示，2024年前三季度，金条及金币消费量为282.721吨，同比增长27.14%。

但与之相对的是，黄金首饰消费如坠冰窟。

根据中国黄金协会的数据，2024年前三季度，全国黄金首饰消费量为400.038吨，同比下降27.53%。

根据今日金价行情监测数据，截至1月24日，包括周大福、周六福、周大生、周生生、六福珠宝、老凤祥、老庙黄金等几乎所有知名金饰品牌，金价均超过800元/克，大部分超过830元/克，水贝黄金价格也接近650元/克。

黄金高位震荡的情况下，相对金条金币，大众消费者对价格高昂但保值性、避险性更弱的黄金饰品望而却步，许多金饰品牌业绩也大为受挫。

2024年前三季度，周大生、老凤祥等遭遇营利双降；周大福甚至迎来“闭店潮”，在截至2024年9月的半年内关闭200多家门店。

就在梵克雅宝以玄学魅力席卷全场，并将镶嵌珠宝的消费心智更深根植于消费者心中；国内金饰品牌经历市场与业绩冰火两重天的时候，2024年6月28日，老铺黄金正式登陆港交所。

卡位奢侈品与黄金饰品的交叉赛道，老铺黄金通过打造兼具品牌故事性和更高保值度的高端黄金品牌，开启全面收割模式。

与奢侈品牌发展路径相似，在产品方面，老铺黄金立足高端定位（中国古法手工金器专业第一品牌）确立品牌故事（皇家、古典、非遗），“兼具中国非遗文化价值和显著产品差异”；同时，区别于其他金饰品牌材料费加加工费的设定，采用一口价模式定价，控价稳定彰显品牌调性，也带来更高溢价空间。

在渠道方面，老铺黄金进驻的几乎全是奢侈品集聚的高端商业综合体。根据弗若斯特沙利文数据，截至2024年4月老铺黄金在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一，与蒂芙尼等奢侈品牌接近。

在营销方面，老铺黄金的走红之路也与不少奢侈品、潮牌爆款的诞生路径相似，先在小红书等生活方式分享社交平台上推广，而非抖音等大众品牌较为热衷的宣发渠道，更快更有效地锁定目标客群。

在杨幂、韦雪等一众明星、网红等穿戴影响助力下，老铺黄金的金饰火速出圈。同时，在更多“自来水”式好评的拥护下，老铺黄金的粉丝忠诚度也不断提高。

相对传统黄金饰品品牌，老铺黄金的高端古法定位走出差异；而相对奢侈品牌，老铺的黄金属性对当下消费者更具吸引力。

根据胡润研究院研究，2022年以来，中国高净值人群的经济信心指数变化，在奢侈品消费领域也开始对二手奢饰品购买意愿提升。从投资意愿看，2024年高净值人群未来追加投资的方向中，黄金所占比例已超过股票升至第一位。

开源证券统计数据显示，多数国际奢牌珠宝二手价仅3-5折；老铺黄金基于黄金价值保底，二手价通常在6-6.5折、部分款式达7折以上，保值性明显更佳。

在此情况下，尽管国内黄金首饰行情频繁波动，不少金饰品牌受到冲击，但老铺黄金主打的足金镶嵌饰品销售却连年走高，业绩也一路上扬。

2021-2023年，老铺黄金的足金镶嵌产品收入分别为6.03亿元、6.30亿元、17.81亿元；总营收分别为12.65亿元、12.94亿元、31.80亿元，复合年增长率达58.6%。

对手的成长固然令人警惕，但自身业绩也在稳步增长，最令梵克雅宝们感到担心的，还是老铺黄金对背后共同目标客群与成长性客群的攫取。

根据胡润研究院发布的《2023中国高净值人群品牌倾向报告》，老铺黄金上榜高净值人群最青睐的十大珠宝品牌。

据开源证券等机构研究，老铺黄金客群的年龄集中在25-50岁，整体消费粘性较强。近年来古法黄金珠宝凭借吉祥文化意义和美学设计受到更多年轻消费者喜爱，老铺黄金也吸引到了大量年轻高净值客群，客群扩张为公司带来明显增量。

高端中式黄金的崛起，还是给梵克雅宝们在华冲刺带来了压力。

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