看完海飞丝的CNY营销，我找到了团圆的另一种打开方式

转眼又到了一年一度的春节，每到这个时候品牌也开始卷各种营销，看得人眼花缭乱，而在众多营销思路中，走情感营销是永远不会出错的选择。

特别是在这个快节奏的时代，人们对于情感的渴望愈发强烈，春节期间更是如此。品牌若能巧妙地利用这一心理，通过各种营销手段引发消费者的情感共鸣，便有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

今年海飞丝叶精准洞察到人们情感的细微处，打造了新年广告《头靠肩是最小单位的团圆》，通过人与人之间头靠肩这一简单的举动，也传递出了浓浓的团圆之意。

头靠肩是最小单位的团圆

不煽情却动人

头靠肩，看似简单的动作，却蕴含着世间最真挚的情感。它是亲情的温暖怀抱，是爱情的甜蜜依偎，是友情的默默支持,看似简单的动作，却传递着千言万语，无声胜有声。

因此相比传统聚焦团圆相聚的场景，海飞丝今年将日常生活中头靠肩这一亲密的举动作为切入点，反而能精准地触达消费者内心深处最柔软的角落，实现深度情感共鸣。

此次广告不讲故事，而是携手品牌代言人刘德华，借他独特而富有魅力的嗓音娓娓道来那些头与肩之间暗藏的细腻情感。

短片中以无数个头靠肩的美好片段组合在一起，也构建出一幅充满爱与温暖的情感拼图，为观众带来一场别具一格的视觉与情感盛宴。

一次次的头头靠肩，其实更多时候是人与人之间情感的深度交融，当爱人在疲惫时靠在彼此肩头，或者是父母与孩子间的头靠肩等等，都组成了生活的小美好，正如品牌slogan“头靠肩是最小单位的团圆”所传递的那样，真正的团圆，从不在什么盛大的场面，而在每一个心与心贴近的瞬间。

而这种年味的传递 ，确实在一众讲团圆的营销中脱颖而出，品牌将目光从群体的欢聚转移到个体之间细腻的情感交流上，用头靠肩这一细微肢体接触来呈现，也赋予了年味全新的内涵。

借产品卖点

打造情感营销

不难发现，海飞丝此次“头靠肩是最小单位的团圆”这一主题，其实也是结合产品“让头发时刻保持清爽”这一卖点进行延伸，塑造独特品牌记忆点的同时，也能使产品与情感紧密相连，激发强烈共鸣。

在推出广告之余，海飞丝还在线上线下打造了各种话题互动，在春节来临之际引发全民参与热潮。

在线上，品牌携手刘德华一起给大家发送了一条新年祝福视频，祝福大家新年有肩可靠，并发起"头靠肩视频挑战"，并配合"测测2025靠什么过年"新年滤镜，也在网上引发无数网友的挑战。

在线下，品牌也打造一系列海报，并投放在北京、广州、深圳、杭州等一线及新一线城市的高铁站，红色背景和喜庆的画面，也赋予高铁站浓浓的年味，同时那句"肩膀越干净，团圆越亲近"的标语，更进一步深化了 “头靠肩是最小单位的团圆” 这一主题。

值得一提的是，在这张新年海报投放前，去年海飞丝也在深圳投放过类似的广告，不过当时并不是以温情，而是因为有点抽象吸引引起不少路人的打卡，因为相比新年只有少数人的头靠肩，之前可是一开口气拍了三十个人，也是让人记忆犹新。

CNY营销，归根结底都是诉说关于“回家”与“团聚””人情味“的洞察，但海飞丝这支短片却做到了创意出奇，既精准把握了用户洞察，同时也借助软性植入的方式，让品牌卖点与内容变得相得益彰。

就如短片中每一次头靠肩，在到最后自然而言的品牌信息露出，无疑也是将重心牢牢锁定在情节故事陈述与态度表达之上，降低消费者对广告抵触心理的同时，间接拔高了用户整体的观看体验。

换句话说，在年终岁末节点，海飞丝以这种暖心形象出现，在凸显品牌社会责任感的同时，打造出品牌的差异度和记忆度。

好的洞察

成就好的春节营销

电影《教父》中曾有句台词这样描述洞察——“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”也就是说，洞察事物的能力决定了人的命运。

这句话被运用到品牌营销中也同样适用，洞察是品牌和消费者之间沟通的桥梁，品牌能够通过精准的洞察获得消费者对其情感上的认同。

海飞丝此次春节营销无论是对线上层面的把控，还是线下广告投放，都很精准拿捏用户春节团圆的情绪。

当然，最近其他品牌展现出精准的洞察，比如京东超市前阵子携手游本昌老师拍了一支贺岁大片，从当下年轻人觉得年味消失了为洞察，借助游本昌从济公爷爷到爷叔这个荧幕角色形象的变化，来类比年味的变化。

以前年味是五颜六色的酥糖味，是指甲缝里泛着黄的砂糖橘味……现在的年味则是墨汁味儿、车厘子味儿、毛绒玩偶的治愈味……通过济公爷爷这一段暖心的叙述，也传递出了——不是年味变淡了，而是在一代又一代的传承中，年味被赋予了更多的新滋味。

最后，无论是哪种洞察，CNY营销的本质永远不变，那就是深度挖掘节日背后的情感价值，以此为桥梁，搭建起品牌与消费者之间紧密且深刻的连接。

作者 | 叶玲