禹唐出海指南（二）：资深业内人士探讨品牌出海如何用好体育营销资产

在“品牌出海如何用好体育营销资产”这一话题讨论中，尤文图斯足球俱乐部亚太区总经理Stephanie Chen和资深品牌与营销专家赵一鹤分享了自己的观点。

1月15日，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了“2025品牌出海体育营销案例分享与资源推介”直播专场。本场直播基于中国品牌出海大趋势和企业现阶段实际需求，并结合行业专家的讨论和典型营销案例分析，详细剖析了体育营销对于品牌出海的重要价值，同时展示了2025年值得中国出海企业关注的优质体育营销项目资源。

在头部企业的带动下，借助体育营销出海已经成为越来越多中国企业的营销选择。但是对于如何选择和用好海外体育营销资产，很多国内企业尚未形成明确的战略体系，盲目跟风、目光短视的现象依然存在。在“品牌出海如何用好体育营销资产”这一话题讨论中，尤文图斯足球俱乐部亚太区总经理Stephanie Chen和值得买科技集团副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人、资深品牌与营销专家赵一鹤分享了自己的观点。

1.

Stephanie Chen：尤文图斯持续深耕亚太市场

尤文图斯俱乐部与中国一直有着深厚的联系，也长期深耕亚太市场。早在2017年，中国知名饮用水品牌百岁山就签约成为尤文图斯的官方合作伙伴。2023年，双方又将合作协议延长五年。届时，百岁山与尤文图斯的合作时长将达到11年。谈及尤文图斯与亚太市场的联系，与百岁山的合作自然是一个重要话题。

尤文图斯与百岁山合作的成功秘诀

Stephanie表示，双方之所以能够保持长时间的合作，主要取决于四点。首先，百岁山对于此次营销投资有着清晰的规划和合作目标。在合作初期，百岁山最主要的目标就是进军意大利饮用水市场。通过与尤文图斯合作，百岁山可以借助场边广告、产品植入和球员形象背书等方式，在传播层面极大地拓展品牌知名度。

另外，赞助尤文图斯不仅聚焦于意大利市场，也能够辐射东南亚和国内市场。尤文图斯尤为重视亚太市场的开发，为相关赞助商提供了大量具有高度适配性的营销资产。对于百岁山而言，无论是线上深度内容的传播还是线下官方球迷活动的品牌植入，都有助于自己在国内市场高端品牌形象的塑造。当然，Stephanie特别指出，在不同市场，品牌要进行差异化营销。

其次，合作的成功取决于双方的承诺和投入程度。Stephanie坦言，尤文图斯将百岁山品牌植入到俱乐部运营的方方面面，其曝光度甚至高于很多意大利本土企业。反过来，尤文图斯在中国落地的品牌球迷活动都会得到百岁山的大力支持。例如，尤文图斯2023年在中国举办的球迷会比赛就得到了百岁山的冠名支持。

另外，对体育营销的长期投入很重要。Stephanie认为，只有长期合作才能深度挖掘商业潜力。合作双方要形成稳定机制，提升有效性和可持续性。最后，合作双方的品牌契合度也是极其关键的。国内水品牌开拓欧洲市场是有壁垒的。百岁山主打品牌高端性，对水源品质的要求极高，这得到了俱乐部的认可，也让品牌之间有了共鸣的基础。尤文图斯对于百岁山专业、全面的服务也得到了企业的高度评价。

尤文图斯对于国内出海企业的独特营销价值

对于出海企业而言，找到适合自己的优质IP是必要的，同时不能忽视资源方能够提供的服务能力。在这方面，尤文图斯有着自己的突出优势。

首先，在后疫情时代，尤文图斯是少数对亚洲进行持续投资的海外体育IP。俱乐部对中国市场极其重视，在中国运营着20家官方球迷协会，球迷基础雄厚。对于国内出海企业而言，尤文图斯作为高端体育IP，是一个绝佳的营销平台。与之合作既能够辅助企业出海，也能有效地辐射国内市场。

其次，尤文图斯是一个多元化品牌，不仅要做足球IP，而是要打造体育娱乐的生活方式品牌。除了足球，合作品牌也可以与俱乐部在时尚、娱乐、游戏等领域进行跨界联动。这就拓展了俱乐部的合作企业范围，除了传统的消费电子、汽车等行业，男性个人护理、高端生活方式、家具、电商等行业也存在巨大的合作空间。

值得一提的是，尤文图斯背靠阿涅利家族，其母公司Exor集团旗下拥有法拉利、菲亚特、玛莎拉蒂等品牌，为俱乐部提供了在意大利及欧美市场独特的B2B业务拓展网络，能够为合作企业创造更多品牌激活空间。

另外，成功的体育营销合作离不开科学的评估体系的支持。在这方面，尤文图斯针对合作企业也会做合作评估报告，包括深度的球迷调查、投资回报率测算等。品牌方也要有体系化的激活规划和方案。Stephanie认为，成功的体育营销合作需要IP方和品牌方的共同发力。

最后就是尤文图斯亚太办公室能够为国内企业提供的高效和便利。Stephanie表示，尤文图斯亚太办公室不仅拥有语言和时差上的优势，也更懂得理解中国的企业和文化。它既扮演着桥梁的作用，也能主动为客户提供基于俱乐部的解决方案。对于那些希望开发东南亚市场的企业而言，尤文图斯亚太办公室 可根据客户在亚洲市场的布局调配资源，帮助客户在亚洲其他区域更好地激活。比如，尤文图斯于2023年在印尼雅加达举办大型线下活动，为亚洲的合作伙伴创造了当地的权益，并提供全面的激活方案。

2.

赵一鹤：体育不是简单的观赏，更在于参与

越来越多的国内企业开始涌入海外体育营销市场，他们的投资标的既包括奥运会、世界杯、欧洲杯等顶级体育大赛，也逐渐覆盖顶级职业联赛和俱乐部。品牌化、规模化、多元化已经成为国内企业出海的核心关键词，这在体育营销领域得到了完整映射。对于当下国内出海企业的体育营销市场格局，赵一鹤阐述了自己的看法。

出海企业体育营销市场格局的显性和隐性特征

他认为，该市场主要表现为三个显性特征和三个隐性特征。在显性特征方面，首先，国内企业出海最主要的诉求是打造品牌影响力，而体育营销是一个必备手段；其次，企业的合作对象也越发多元化，包括联赛、俱乐部，覆盖足球、篮球、网球、赛车等多项运动，这意味着出海企业类型也呈现多元化的特点，他们也更关注与合作IP在文化和品牌价值层面的连接；第三，企业涉及的产业类型也日趋多元化，除了传统的家电、数码3C，新能源汽车、光伏能源、轮胎等行业也在加大投资。不难看出，国内出海企业的体育营销格局正在打开。

在隐性特征方面，首先，企业要把握在品牌定位和目标受众上与营销对象高度契合，也就是寻找文化价值的共鸣点；其次，体育营销的手段方式更讲求点、线、面、体的综合运用，除了品牌传播，跨界合作、针对目标人群的销售等方面同样值得企业深度研究；第三，企业与IP之间要进行深度融合，除了利用IP本身的营销价值，还要发挥他们厚重品牌基因的内在价值。赵一鹤认为，企业要顺应未来的体育营销格局，更好地把握这些隐性特征。

出海企业如何实现体育营销价值最大化

谈及“在深度布局海外体育营销市场的时候，国内企业如何实现价值最大化”这一话题，赵一鹤认为需要明确一个大前提，就是体育并不是简单地观赏，更主要在于参与。以此为出发点，企业能够更好地把握自己的营销方向和战略。

首先要坚持本地化策略，这要求企业不止寻求简单的品牌曝光，还要形成与本地群体的有效互动；其次，企业要对目标进行精准定位，提前做好资源价值评估，想好与目标人群的结合点；第三，企业要让自己的品牌故事与IP文化以及当地文化融合，让合作双方能够相互借力。这不仅局限于体育的范畴，可以突破次元，最大限度地进行文化外延；最后，企业的体育营销要秉持长期主义，除了曝光和短期收益，要更加关注品牌基因与IP基因的相互嵌入。

与之对应地，我们也很容易看到企业应该避免的误区。总体来看，企业要研究不同市场、不同运动的受众对于体育的感知；不能过于迷信明星，要更注重挖掘粉丝群体价值；避免用过于窄化的视角看待体育营销，要站在产业的高度，在产业融合中寻找机会点；最后就是规避短视思维。

中小企业的海外体育营销如何做

近几年，越来越多中小型企业开始发力开拓全球市场，他们也想通过借力体育营销，实现弯道超车。事实上，在海外市场，高成本的顶级体育资产并不是唯一选择，小而精的体育营销往往能为预算有限的企业带来事半功倍的效果。对于这类出海企业的体育营销选择，赵一鹤给出了自己的建议。

赵一鹤认为，中小企业应该避免与头部企业争夺顶级赛事资源，这是一个基本前提。首先，企业可以针对目标市场的具体情况和消费特点选择相应的垂类热门赛事或者新兴赛事；其次，企业还可以另辟蹊径，在延伸的内容开发上做文章，包括人文性、故事性的内容；第三要做好跨界融合，用体育+一切的方式开拓思路；最后，企业要将视野放宽，在IP表层之后挖掘深层次的价值，例如公益价值、社会价值等。

3.

结语

体育营销无疑已经成为中国品牌出海的优质抓手。其中两个最重要的步骤就是选择资源以及用好资源。本场讨论从IP资源和品牌两个角度深入剖析了这一议题，为后续出海企业的体育营销投资提供了重要的方向性指引。

可以明确的是，品牌借体育营销出海切忌盲从、随大流，要建立科学、系统的营销体系。从明确需求、选择资源到权益激活乃至未来的长线布局，企业每个步骤都要稳扎稳打。作为国内领先的体育营销服务商，禹唐体育为各种预算体量的出海企业提供全方位的体育营销服务，覆盖全流程，欢迎有需求企业与禹唐体育进行详细沟通。

禹唐体育：一站式体育营销专业服务

深耕体育营销领域18年，禹唐体育是全球知名的体育营销服务商，依托专业经验、全球项目资源网络、市场洞察、媒体影响力和国际视野，协助品牌方2025年在品牌出海、大赛营销、品牌曝光、人群触达等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划等；

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估等；

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播等；

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告等；

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估等。

2025年1月起，禹唐体育将结合一系列的案例分享和市场洞察，陆续为出海企业客户展示不同方向的体育营销重点项目资源，欢迎有意向的品牌客户随时关注禹唐体育，并与我们详细沟通。

了解2025年体育营销项目详细内容，请点击“阅读原文”进入禹唐项目平台，如有合作意向可联系禹唐体育垂询。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。