新中式跃升“顶流” 服装文化价值受追捧

提前一年开始预订面料，深秋时节新春服装就已上新，寓意美好、颜色喜庆的面料甚至卖断货……1月22日，乙巳蛇年新春进入倒计时，在年衣市场，新中式服装持续“圈粉”，跃身成为“顶流”。寓意深远的中国传统服饰一再出圈，海外大牌们的新春营销也不再流于表面，而是更强调与本土市场的情感链接。当下，消费者对于“LOGO”的需求度在降低，真正能触达消费者心智的，是服饰背后带来的文化价值和精神寄托。

周末无休备年货

乙巳蛇年新春将至，谁裁初品牌的年衣也早已完成上新。“我们的品牌是根据节气上新的，在中国传统节日里，春节对于我们至关重要。其中，有消费者在去年9月预订了品牌四时之美系列中的金色系非遗面料漳缎，旨在为2025年新春服饰做准备。”品牌创始人之一安妮莎表示。

据品牌方介绍，漳缎属于在龙年就开始畅销的“返场”面料，早在一年多前就售罄了，之后再进行补货实则是一件很有难度的事情。安妮莎解释称，在面料的研发上，工匠们需要去染纱线，如果跟上一批次的颜色有出入，那成品面料最终呈现的颜色就会不尽如人意，因此需要进行多番调整，像宋锦、香云纱等其他非遗面料也往往需要半年的时间去织，备货时间漫长。

2020年，黄怡和安妮莎一同创立了品牌。安妮莎表示，“我们虽然从业已有十多年，但都是在当了母亲完成身份转变之后才决定创立的品牌。因为当有了孩子之后，才会有更深层次地对家庭的理解”。基于对家文化的创作灵感，谁裁初从新生的孩子到百岁老人的服饰都有涉猎。

但这也进一步加大了品牌在春节期间的备货工作量。童装、男装、女装以及老人服饰的设计制作过程截然不同，黄怡和安妮莎也与团队一同忙得热火朝天。“平时是双休的，在春节前夕大家已经连着加班至少两个月了，像销售团队和设计部几乎周末无休，制作团队每周能休息一天。”安妮莎感慨道。

销量增长近40%

这个春节，新中式成了不少消费者“新年战袍”的首选。在苏州平江路开设计师女装店的梁女士透露：“新中式服饰成了近期消费者消费偏好的主流，购买量占比达到一半以上，尤其是采用宋锦、蜀锦面料的几款服装，排单要排十天半个月，青色、红色且图纹寓意好的面料甚至已经订不到货了。”在小红书等社交平台上，“新中式穿搭”的相关笔记达到了400余万篇。

“我们品牌的销量整体是比较平稳的，但是2024年其实很明显要优于2023年，尤其是在蛇年新春到来前，销售情况有明显的增长，涨幅基本在30%—40%。不仅是过年，像2024年中秋和春夏节点的非遗面料量，都要比上年增长很多。今年的年衣系列从去年12月底就已经停止接单了，订单非常饱和。”安妮莎坦言。

今年蛇年春晚，央视主持人官宣照中的个别礼服采用的是非遗面料漳缎，这款面料的定制时间长达两个月，从设计到剪裁再到制作，还需要15天。如今，新中式服装爱好者的队伍正在扩大，安妮莎介绍称，“平时我们会组织一些线下的亲子沙龙，有中式服装制作和面料的展示，受欢迎程度高，通过客户的反馈和建议，今年我们将邀请小朋友去做非遗文化的研学，中国传统文化也会在新一代中继续传承”。

唯品会数据显示，2025年货节开启以来，新中式女装、童装销量同比增长两倍以上。企查查数据则显示，近十年来我国汉服相关企业的数量逐年稳步增长，截至2025年1月6日，全国范围内已有超过7365家从事汉服生产和销售的企业，在成立年限上，占比超过六成的企业成立于近三年内。

对品牌需求度降低

谁裁初目前除了线下工作室外，线上还通过小红书和品牌官方小程序进行销售，2025年则将更多在营销推广方面用力并布局全平台。“我们计划和一些少数民族地区的刺绣等文化形式进行合作，开展联名，也会进一步尝试跨界IP联名，让新中式的服装触达更多消费者。”安妮莎表示。

不止中国传统服装，如今，国际大牌们在春节期间的营销方式，也不再流于表面，而是深入中国传统文化。例如，Burberry在蛇年新春推出了2025新禧贺岁系列广告片和限定产品，并与竹编艺术家钱利淮合作；Prada普拉达2025春节系列则从“蛇”中汲取灵感，并推出“蛇年说蛇”主题播客；蒂芙尼则携手多元跨领域艺术家王令尘展开创意合作，将中国传统陶瓷艺术和中国结等元素融入产品设计之中。

黄怡和安妮莎在服装领域深耕多年后坦言，“85后、90后”以及现在千禧一代的消费心智与过去有很大变化，更有文化自信，也更关注品牌背后的故事。

黄怡表示，“近两年里，我们会经常跟客户讲解不同纹样背后的故事。比如今年推出的百纳系列，灵感就是源自贝聿铭先生收藏的百衲衣。实际上，当下消费者对于品牌LOGO的需求度在降低，真正需要的是服饰带来的文化价值和精神寄托”。

北京商报记者 蔺雨葳

图片来源：企业供图