伊利新春贺岁：“百搭”定位打破常规CNY营销套路

■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

春节作为一年中最重要的节日，也是品牌营销的关键节点之一。在品牌扎堆的CNY营销角逐战中，想要借春节热度破圈，就要在节日特殊的消费场景中打造属于自己的独特品牌心智。

PART 01

HAPPY NEW YEAR

洞察年货购物趋势

“百搭”思路诠释差异化营销打法

岁末年初，层出不穷的“花式整活”营销都渴望在新年主场中抢占用户心智高地。而在这个没有硝烟CNY营销战场里，伊利却不走寻常路，以差异化营销打法脱颖而出，单独开辟了一条赛道。

1、立足年货市场，打入年轻化圈层

春节送礼的习俗让国民消费在春节前迎来热潮，伊利精准洞察消费者前置的年货购买行为，抛开传统春节营销思维，借助年轻一代社交中流行的搭子文化，从社交潮流里探寻大众共情。以“搭子”做为内容沟通入口，伊利以“百搭”形象入场年货节，在同频语境中实现对年轻圈层的心智辐射。

2、化身百搭符号，放大品牌感知

新鲜感才是CNY营销最稀缺的资源，伊利不走寻常路，用差异化品牌定位刺激消费者情绪。伊利瞄准用户多变的送礼需求，以“百搭伊利”的花样年货采购方案完美“拿捏”年轻人的送礼选择困难症。

不做红花做“百搭”的绿叶，伊利“百搭年货”定位帮助品牌建立有辨识度的大众心智，在吸引消费者兴趣的同时，强化品牌的“百搭”定位，迎合消费者喜好。让品牌化身春节“搭子”，实现用户与品牌价值间的链接。

PART 02

HAPPY NEW YEAR

以多元化内容链接用户

建立品牌心智认知

伊利在春节年货节期间用内容搭建品牌定位，用最合适的明星来诠释定制化创意，引爆用户心智。以明星+内容的组合模式，深度契合新春节点用户情绪，渗透消费者“百搭伊利”的品牌心智。

1、“情感+场景”营销组合出“拳”，爆笑TVC成功破圈

伊利联手李现+贾冰+张大鹏的搭子阵容，推出《过年好搭子》TVC。短片以独特的创意视角讲述了伊利在新春购物场景中的卖点角色，同时巧妙地运用明星和产品的结合点，将品牌的“百搭”产品和贾冰的“百搭”演技链接起来，让产品以拟人化的形象渗透春节不同场景，打出“百搭伊利”的购买心智。

同时在春节期间的公交站牌、各大商超等线下场景铺设广告投放，用“有梗”的文案给足消费者情绪价值。这种幽默风趣的营销风格让品牌实现线上+线下同步出圈，让品牌的“内容场”与“货架场”连接，一站式实现提效转化。

2、借势春运热点，用共鸣实现品牌价值渗透

伊利借势春运和春节档电影与用户搭建情感共鸣场，与《封神第二部》“闻太师”扮演者吴兴国一起，在春运抢票开始之际，开启助力消费者回家的线上活动。而创意是源于《封神第一部》电影上映后，网友用花样的表情包玩梗只为助力闻太师早日回朝，而这次伊利接住网友的梗，邀请“闻太师”前来报恩，助力大家回家过年。相关话题也在网友的“千呼万唤”中上榜自然热搜。

其中以“伊利携手闻太师助你回家”短片为基点构建的话题场域，巧妙结合大使的特点，让“春运搭子”闻太师帮大家解决春节回家的烦恼，辅以“伊利春节回家大礼包”的周边，更是引发网友的种草，行李套、毛毯、电脑包、睡眠眼罩等春运必备神器为大众送上顺利回家的好运，更是引发网友的种草，达成双向沟通。

让春节买年货和伊利搭在一起，也将伊利和消费者搭在一起。在春节消费大节点，层层渗透伊利作为百搭年货的消费认知，建立伊利生活百搭的用户心智。

PART 03

HAPPY NEW YEAR

打破常规营销边界

百搭玩法助力品牌长效赋能

创新是伊利的CNY营销关键词。伊利以一个开放包容的跨品类联合新策略，探寻品牌更大的发展可能。作为国民品牌，拥有与时俱进的心态，在新的一年里与消费者一起向百搭生活出发。

1、用“百搭”拉动内需，多重玩法延续品牌主张

为了引导更多用户积极地参与到此次“百搭”活动中，伊利打破常规营销边界，与京东深度合作。消费者可通过下单参与（加购下单、顺手买伊利商品)、入会参与、分享参与等三种形式参与活动，最高可赢5000元免单红包。

同时整单免单福利的核心奖励机制带给消费者更直观的刺激，打破常规价格优惠的局限，用“免单”的实惠本质放大消费者购物欲望，引发1600万+的用户互动参与，PV点击次数过亿，互动抽奖次数130万+。在拉动国民消费内需的同时，也将伊利与年货代名词的形象进行捆绑。

2、携手京东共创，伊利首开跨品类联动先河

品牌资源整合有助于活动影响的持续扩散，伊利深谙此道，选择打破常规营销边界，以共创实现双向赋能。伊利以京东独家定制的黄金购物流程来吸引消费者购买，并在站外与京东联手推广，通过首页曝光、户外大屏、地铁广告位等户外资源进一步扩大活动效果。

同时在基于京东服务的基础上，伊利创新性打通各个品类头部品牌间的资源整合，为消费者提供高品质、多元化的年礼选择。伊利携手京东联动上百个品牌，借助有趣有梗有内涵的联动海报，将伊利的“购物搭子”角色植入用户消费习惯，完成了品效合一的创新爆点。

结语：如何在手段、渠道越来越多元化的春节营销趋势中，借助CNY营销将活动热度转化为品牌声量和销量？作为国民品牌的伊利用“百搭”策略为行业提供了一种营销新范式——打破常规C位营销策略，以“百搭”的角色定位入手，通过多元化的场景搭建，实现CNY营销场景下的用户心智占领，让“春节搭子伊利”更加深入人心。