超级主播倒下的时代，MCN如何做长期生意？

回望2024，看向2025。

文｜陈首丞
编｜园 长

新年伊始，MCN机构又出了风头：大热综艺《再见爱人4》迎来大结局，除李行亮外，主要嘉宾全部加入MCN。

在网友们惊呼“终究是资本赢了一切”的时候，杨子、麦琳和留几手已经通过直播间的表演和PK，抢到了好几个微博热搜。

和此前的明显差异是，大热综艺的嘉宾并没有在节目播出后很快就销声匿迹，而是通过直播或短视频的方式延续更长期的热度，这显然是和短视频时代的传播模式及幕后MCN的推波助澜分不开的。

不过，几家欢喜几家愁。在蜂群文化和无忧传媒分食《再见爱人》流量的时候，还有很多MCN或直播电商机构正在面临一些业务上的转型困难期，这又和前几年行业集体的欣欣向荣形成了反差。

MCN这个行业在国内崛起和兴盛也不过十年左右时间。当日历翻过2024，MCN公司们进入了一个新的阶段：

一方面，行业规模仍在持续扩大，预计2025年中国MCN机构数量将超过6万家，市场规模有望达到743亿元；

一方面，部分MCN旗下的达人陆续“塌房”，MCN和达人主播或因为内容本身，或因为卖货种草中的种种问题，负面消息不断；

另一方面，是MCN机构正在逐渐摆脱对平台、头部达人和传统经营模式的依赖，开始向多元业务、创新业务转型，短剧、生活服务、海外业务都成为MCN在经营上的可选项。

站在辞旧迎新的节点上，MCN这一年是怎么过的，它又将去往何方？

如果要对过去一年的短视频和直播电商行业进行总结，我们很容易发现，头部的陨落几乎成为了常态。

仅据刺猬公社不完全统计，过去一年至少有14位以上的知名头部主播或达人“塌房”，塌房主播位于各个平台和各个层级，塌房的频率之高，让头部主播这个title都蒙上了灰尘。似乎塌房，就是公众人物永恒的结局。

塌房者原因多样，但在电商直播领域，产品问题成了一个共同的要素。

一个违背直觉的逻辑是，直播电商行业进入鼎盛时期，理应拥有更加成熟的供应链和更稳定的货源，但为什么疯狂小杨哥和东北雨姐这样的头部主播，却屡屡因为最基础的“货”出问题？

一方面，罗永浩这样的头部主播对产品的宣称是：

“不可能有100%的正品，但如果产品出问题了，一定会爽快地按照假一赔三的比例赔付。”

但能够实现这样的豪言壮语的前提是，主播售卖商品的正品率就算不能达到100%，但也得至少达到95%以上。设想一下，假如有5%以上的产品并非正品，最终便有可能带来15%的收益减少，这很有可能就将一家公司的利润拖成负数。

因此，“爽快的赔付”只能成为极少数个例。保证产品几乎不出问题，才是电商主播需要完成的任务。

然而，普通的电商主播真的具备这样的能力吗？

就在不久前，健身圈达人李维刚奔赴内蒙销售牛羊肉卷等产品，但却面临了经典的AB货问题：

商家给主播质量好的A产品，主播试吃之后大为赞赏并激情带货，但消费者却收到了质量并不好的B产品。在这个过程中，商家仅支付了一些佣金，但主播却因此透支了自己在粉丝心中的信誉。

事情暂时以李维刚为粉丝先行赔付十倍补偿告终。但显然，这样的情况是无法持久的，也不可能保证每个主播都能做到为并不主要属于自己的错误买单。而如果要求单枪匹马的电商主播能够洞察这样的产品问题，也几乎是一件不可能的事情。

这个时候我们回头来看，会愈加发现MCN的价值所在。当然，这里的MCN是指旗下拥有多个达人和自有供应链体系的“传统MCN”，而不是以超级主播为核心打造的MCN，那又是另一种逻辑了。

潜在逻辑是：直播电商行业正在将网红经济从一个“轻行业”变成“重行业”。对于传统的网红和达人来说，拍摄具备自己个人魅力和创意的视频并不那么需要依附MCN的存在，即使和MCN签约，MCN往往也只充当了一个服务者的角色。

但当品牌广告主的预算从单纯的品牌推广转向对“品效合一”的追求时，传统的头部达人也必须求新求变，加入到直播电商的浪潮中。而此时，单枪匹马或者小团队野路子的网红达人，就很难与成建制成规模的头部MCN相媲美了。

就以直播电商当中的“货”为例，遥望科技相关负责人告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），他们一方面依托数字化“遥望云质量管理链”实现品控的全流程智能化。另一方面还组建了近50人的品控团队，严格审查商家资质及商品质量。此外，遥望科技开创性的设立“一亿品质保障基金”，承诺“先行赔付，极速退款”，保护消费者合法权益。

显然，需要实现这样集合人力、财力乃至智能系统的全方面保障，至少得保证2个条件：

1.一年的销售收入足够庞大，才能拿出一部分资金用于这方面的投入；

2.将直播电商视为一项长期事业，在更长的周期内才能收回成本。

另一方面，打造自有的品牌和供应链体系，也是应对产品问题并降低成本的一种方法。以东方甄选为例，2023年12月-2024年5月，东方甄选自营产品半年GMV就超36亿元，同时发布和推出400多款自营产品，最高销量的东方甄选烤肠卖出了2.3亿根。

毫无疑问，无论是缜密的选品体系还是打造优质的自有品牌，都是独狼式的网红达人难以做到的。

回头来看，过去一年出现的产品质量问题更能验证这一观点。行业内头部的MCN，往往能够置身事外，即使偶尔出现问题也能够妥善解决，不至于酿成互联网赛博死亡的最终悲剧。而相反的是，偏素人的网红，在产品质量问题上几乎一击就倒，毫无抗风险能力。

当然，这一切的前提，都是参与其中的主播或MCN出于长期主义和合法合规的考虑，主观意愿上不想销售假冒伪劣产品。

如果公司本身的企业文化和销售策略就有问题，如疯狂小杨哥和其背后的三只羊，那么成建制的团队，反而只能埋下更大的雷。

超级主播崩塌之外，过去一年行业的大事件同样跟超级主播有关：头部主播的出走和回归。这跟两个人关联：一是董宇辉，2024年7月宣布从东方甄选独立；二是李子柒，2024年11月发布多条视频，正式宣告归来。

两件事的起因相隔许久，但本质上，都是原先公司内的头部达人和公司的利益分配或IP归属等发生了巨大矛盾，最终导向了分家的局面。

历史的由来，让这一行业有了一个可以下定的结论：MCN或直播电商机构留不住超级主播，或者超级主播必然成为MCN的老板。不过，没有必要在这个时刻就下另一个结论，认为MCN是一个不好的生意或者不值得做的生意。

必须要考虑的问题是，虽然在多年前，这个行业几乎由超级主播主导，但在当下，超级主播在行业内的占比是相当低的。即使在头部效应比较明显的淘宝直播，4年前的数据也显示，超级主播在平台一年的GMV占比中还不超过3成，这个数据在头部被封杀后可能只会越来越低。而在抖音，与辉同行一年的销售额近100亿，但可能还不到抖音电商整体销售额的百分之一。

因此，超级主播再耀眼，也不是行业的全部。相反，MCN要想在行业里长久立足，需要依靠的也不能是一个相对具有高风险不稳定的超级主播，而是可复制可规模化的产物。

遥望科技相关负责人就告诉刺猬公社，标准化和可复制是遥望科技一直坚持的“准则”。直播电商行业复杂度较高，涉及供应链选品、直播策划、运营、营销推广、仓储物流、售后等多个环节，想要提升效率、做大规模，建立标准化是最有效方式之一。

去除超级主播或超级网红的既有影响之后，如何运营和维护好剩下的带货主播或者网红达人，就成了MCN的重要关键。当然，在这方面，侧重不同类型的MCN，也有不同的方法。

蜂群文化相关负责人告诉刺猬公社，他们会配置相当规格的编导团队，为创作者做好创意孵化等工作，同时尽可能地探索一个达人身上的不同维度，多方面挖掘达人的内容价值。王七叶在成功大爆之前，就曾在小红书以另一个身份运营过另一个IP。

关于这一点，遥望科技相关负责人则表示，他们会尊重每一个IP，挖掘每一位IP的特色，为其匹配更合适的直播方式、商品类目等，打造IP差异化、人格化直播，更大发挥IP的价值，更好地用内容树立系统标签、提升用户粘性。过去一年，他们围绕王祖蓝等重要IP，创新“边砍价边直播”、“COS主题直播”等内容及形式，取得阶段性爆发，未来还将对更多IP进行常态化的直播内容创新。

无忧传媒CEO雷彬艺则告诉刺猬公社，无忧传媒之所以能和旗下达人达成长期互信的关系，很重要的原因在于合理的利益分配，同时用服务者的心态去为旗下的达人提供一切支持，帮助达人和公司一同成长。

在“人”和“货”之外，MCN也在寻求更多“场”。

这个场首先包含国内的平台，在更久之前，MCN的利益往往是和其扎根的主要平台绑定的。诸如无忧传媒、交个朋友和抖音，遥望科技和快手，美腕、谦寻和淘宝直播等等。但在过去一两年，解绑正在成为更大的趋势。

原因是，一方面，平台对“绑架”一个MCN缺乏兴趣，而更多地期待品牌和商家直接在平台内部直面消费者，这给MCN带来了一定的利益风险时又提供了更大的自由度；另一方面，MCN也在积极寻求多平台发展，寻找更加“稳稳的幸福”。而在这个过程中，一些在自造流量和内容生态上缺乏优势的平台，比如京东和淘宝，就会向MCN抛出橄榄枝，最终达成理想化的多方合作。

除此之外，诸如东方甄选试图自建App打造线上山姆超市的方式，也是直播电商机构的一种尝试。

其次，“场”还意味着内容方向的转型。譬如更多商家正在尝试结合短剧进军直播行业。时尚MCN美链合伙人许智猛告诉刺猬公社，他们正在尝试跑通短剧+电商的模型。而其认为短剧+电商的可能性在于，短剧能够带来的自然流量和投流成本，要低于电商直播间本身的投流成本。

在这一方面，遥望科技与韩束合作明星主播黄宥明打造定制短剧《一束月光照蔷薇》，品牌总曝光超3亿，拉升双11黄宥明韩束品牌的直播GMV，定制礼盒单品GMV便超5500万。

最后，“场”可能还与“出海”有关。在国内各方面陷入白热化竞争的同时，将目光投向尚未开发的东南亚或者欧美市场，分享跨境电商的红利，或许是另一个增长点。不过，在TikTok面临更大的安全性问题的同时，国内企业的出海未来，也不免蒙上了一层阴影。

出现于2012年的国内MCN行业如今已经13岁，从过往到现在，MCN的定义也在不断地变化和发展。如今，你很难将十多年前的MCN和当下的MCN相提并论，不同的人甚至会对MCN有不同的定义，甚至会有身在其中，但并不承认自己是MCN的情况。

不过，只有静止不动的行业，才有静止不动的概念。一个符号内涵的不同变化，代表着这个行业的剧烈变化，这意味着这是一个有生命力的行业。我们相信，在未来，这个特殊的生产形势仍会随着时代和整体行业的变化而变化，并最终探索出一条更稳定可持续的发展道路。

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