换了一个马甲，江小白的故事要怎么讲？

作者︱懂酒哥

沉寂了一段时间的江小白，在近期频放大招。

2024年底，江小白酒业正式更名为瓶子星球酒业集团。1月15日，在年度经销商大会上，江小白时隔五年后再度公开经营数据：2024年公司营收实现16%以上的有机增长，低度新酒饮业务增长超30%。

换上“瓶子星球”的新马甲后，白酒界的“流量担当”又回来了？

江小白“更新”

日前，国家企业信用信息公示系统显示，“江小白”品牌母公司的公司名称由重庆江小白酒业有限公司变更为重庆瓶子星球酒业集团有限公司。

天眼查数据显示，此次更名后公司的股权结构和注册资本并未发生变化，仍由Joyboy Limited全资持股，注册资本维持在9.3亿元。值得一提的是，2024年6月重庆市独角兽企业名单中，公司估值已达18.34亿美元（约合130亿人民币）。目前，该公司已注册多枚“瓶子星球”商标。

据悉，“瓶子星球”这一名称最初是江小白的社群名称，用于连接消费者、促进互动与共创。作为承接私域运营的核心IP之一，“瓶子星球”的任务是连接起江小白的公域和私域渠道。

“江小白虽说是集团很重要的品牌之一，但‘江小白’这个名字无法去涵盖和囊括旗下的所有品牌，也无法去承载集团未来进军新酒饮的愿景。”针对本次更名，江小白相关人士向媒体回应称，除名称变更外，公司其他工商信息基本未作调整，股东结构与注册资本均保持不变，“江小白”品牌名称也并未受到影响。

江小白创始人陶石泉进一步解释称，瓶子星球的名称标志着公司迈向酒业新时代，形成以低度新酒饮为主导的蓝海战略。陶石泉还表示：“未来五年，江小白最重要的战略问题和策略问题，就是两句话——战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星；策略上是全面高质量改善经营。”

2012年，主打小瓶装白酒的江小白以“伤痛文学”式文案迅速蹿红，备受年轻人追捧。彼时，最受年轻人欢迎的白酒品牌榜单上，江小白与茅台、洋河、五粮液、泸州老窖并列前五。2013年，江小白创始人陶石泉荣获年度中国杰出营销人金鼎人物奖，江小白微博也被新浪评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。

2013年至2019年这7年间，江小白营收从5000万飙升至30亿，足足翻了6倍。但自2020年起，江小白便不再对外公布营收数据，有数据显示，江小白在小酒市场的份额从2019年的20%跌至2020年的0.5%。

此前，陶石泉曾在接受采访时回答“江小白为什么不火了？”这一话题。他表示，创牌的时候大力度做文案才能活下来，却被定义成只会做营销的“情怀品牌”；售价亲民，就被拿来跟高端酒接待酒比较，说“不上档次”；而后十来年一直坚持种粮食做基酒，潜心提升品质，却又被人诟病不火了。

“过气”之余，靠文案“起家”的江小白却也因为文案翻车了。日前，有网友发文称在超市看见梅见酒的宣传标语“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”“姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花”“郑重声明，每次妈妈说你的时候我没有附和哦”，其文案引发众多网友不满，被认为“不尊重女性”。

1月13日，梅见青梅酒官微发布声明称，“非常抱歉因梅见新年酒的广告语使用不当占用了大家的时间和公共资源。我们不恰当的广告表达，给大家造成了不好的感受，伤害了大家对品牌的信任，在此诚恳地道歉！”声明称，“我们本意是用古人书法写新年帖、写新年对联的形式，重温中国传统书法之美和见字如面的情感表达，公司员工、各地市场、书法爱好者以及消费者广泛参与，产生新年帖和对联条数较多，内部审核流程存在漏洞，其中有一些表达出现严重偏差。以上问题充分说明，我们经验不足，资历尚浅，审核不严，工作失误。基于这些问题，我们立刻通知和安排全面下架所有引发争议的新年帖及相关物料。”

对此，网友似乎并不买账。有网友评论称，“靠男女话题，上了热搜，然后再道个歉，完美解决。”还有网友表示，“那么多种祝福的话语能写，你偏偏写这个”“再也不会买了”。

不是只有江小白在做新酒饮

经销商大会上，陶石泉坦言，过去几年被两大问题困扰。一是路线之争。2020年开始，公司进入5年的艰难调整期，是做酱酒、走高度路线，还是做低度酒？二是反复经历创新与失败。“直到梅见进入规模化增长阶段，才证实了低度新酒饮是正确的道路。”陶石泉如是说。

时隔五年，江小白再度向外界透露了经营情况：2024年，集团整体实现逆势增长，未经审计的营收有机增长16%以上，其中梅见与果立方的低度新酒饮业务增长30%。

其中，主打青梅酒的“梅见”，业绩最为亮眼，突破了1个亿级销售城市、20个千万级销售城市。“果立方”则实现了郑州、杭州等5个城市销售额破千万，核心城市增长超210%。另外，新推的日式低度烧酒“新魂烧酒”，上市3个月，在抖音旗舰店的单月销售额破百万元。

此外，集团在城市市场的高质量运营改善成果显著，2024年在合肥、沈阳、郑州、贵阳、太原、广州、厦门等市场分别实现增长180%、128%、89%、80%、79%、51%、49%。

值得注意的是，虽然江小白在新酒饮市场开辟了属于自己的一条道路，但行业巨头们也并没有闲着。在新酒饮市场，茅台推出了“悠蜜”系列蓝莓气泡酒，并开启全国招商；五粮液推出了仙林青梅酒、气泡酒和特调鸡尾酒“五谷罗尼”；洋河则计划两到三年内，实现新品类营收10亿—20亿元。

除了传统白酒企业，果汁品牌也在尝试低度酒精类产品。2024年1月，可口可乐公司旗下的果汁品牌美汁源，称将推出系列即饮鸡尾酒Minute Maid Spiked，酒精度为13.9%，包括青柠玛格丽塔等三种风味，预计于2024年春季首先在美国上市。新玩家方面，贝瑞甜心、江湖乖乖、醉鹅娘等品牌也先后入场，试图分一杯羹。

根据《2022低度潮饮趋势报告》，预计到2025年，低度酒市场规模将达到742.6亿元人民币，期间年复合增长率可达30%。另据艾媒咨询统计，2023年，年龄在18-30岁的消费群体成为中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。里斯咨询此前发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人。

在传统白酒行业深度调整的周期中，新酒饮市场无疑成为了一个新战场，曾经的“流量担当”江小白将如何在这场战争中厮杀，我们拭目以待。