9家外资美妆集团30起投资案例的隐喻

文 | 卿照

公开数据显示，9家外资美妆集团在2024年发起超30起投资和收购案例中，多数与健康相关。

这似乎说明，在历经近年来消费降级、高端产品下行、业绩萎靡等痛苦后，如今国际美妆集团们不仅竞争赛道边界拓宽，还把战略和投资偏移到了美容、口服、护理等大健康领域。

问题是，这个领域蛋糕有多大，他们能如愿以偿吗？

联合利华入局，资生堂杀入，美妆大健康成为新战场

进入美妆领域的大健康市场，最先是从国际巨头开始的，其中，联合利华更是重金投入领域：

2024年，该公司投资了一家现代肌酸补剂品牌Create Wellness，其推出的肌酸软糖，宣称具有帮助改善认知，增强力量，促进运动后的肌肉恢复等功效。

不同于以往的护肤类产品，该产品将注意力和免疫力作为主攻的重点，并以草药疗法以及定制的健康程序为手段。不仅如此，仅剩一子品牌的Natura &Co也投资了投资性健康品牌Maude。

此外，联合利华还瞄准了长寿领域，投资了致力于皮肤健康与长寿的生物技术品牌One Skin；据品牌官网显示，One Skin已研制出一种能够逆转皮肤生物年龄的成分“OS-01”（注：OS-01是一种多肽）。

当然，这些年来在大健康赛道、口服美容领域进行押注的，并非只有联合利华，资生堂对此更早已是雄心勃勃。

在2023年2月，资生堂便对外宣布了其全新的三年中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，在该战略中，资生堂立志成为一家个人皮肤美容和健康公司。

这意味着，作为传统美妆行业的知名头部品牌，资生堂对此谋划已久。

时间来到这一两年，资生堂股价相比早前高峰期已下跌至少三成，或许是为了寻找业务新增量，又或许是为了重拾资本市场的信心，资生堂通过旗下风险投资公司投资了美妆零售商Ulta Beauty最新上线的健康美容品牌Apothékary。

公开资料显示，该品牌深耕印度阿育吠陀、中医和日本汉方医学等传统东方疗法，专注于恢复生活平衡，为压力、注意力和免疫力等常见问题创造草药疗法以及定制的健康程序。

据悉，该品牌的A轮预融资为800万美元（约合人民币5797.10万元）。其主要创始人Apothékary对此曾表示：“此次交易超额认购40%，引起了大家对美容和健康的关注，这也意味着，行业开始真正融合。”

更值得一提的是，资生堂曾在设立其投资公司时就在官网发布公告称：“这是为了投资在美容健康领域的创新型企业。

如此就不难看出上述投资的真实目的了。其实，除了投资，产品亦是资生堂入局健康细分市场的一大颇为关键的动作。

2024年初，资生堂将自身定位为个人皮肤美容与保健公司，推出了专为亚洲女性研发的科技口服美容品牌Inryu，目前已上线天猫。

而后，资生堂集团又一连推出三个美容口服品牌TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen，专设的SHISEIDO BEAUTY WELLNESS部门将专注于口服健康美容业务，预计到2025年扩展至包括中国在内的亚洲地区。

如果总结联合利华和资生堂从美妆到个护再跨界到健康产业的现象，可以得到一个基本结论：大品牌正试图构筑从“外在美”到“内在美”的服务生态。

虽然不同的企业可能选择进入新领域的方式不同，但其本质目标趋同。按照消费者调研公司尼尔森发布的一份报告：“健康和美妆的交集比以往任何时候都多，因为购物者希望自己看起来最好、感觉最好”。

这种需求变化之下带来的新趋势，让美妆巨头向“外在大健康”进军的理由更强烈。即便在中国本土市场，诸如华熙生物这种头部企业也在行动，推出功能性食品品牌WPLUS+……

这表明，大健康形成了一个全新赛道和战场。

健康新赛道，想象空间会有多大？

一个显而易见的事实是，通过2024年这几十起的投资或者收购案已经能让我们捕捉到一个「隐秘信号」：

健康正与美妆快速融合，当高端美妆下行，行业内卷之时，巨头们不会坐以待毙，而是瞄准“新产业”，站在大健康产业生态中挖掘更加有潜力的生意。

确实，在颜值经济还没过去的时代，健康经济的这块蛋糕同样不小。

从美妆行业内卷严重，化妆美妆的增长速度进入相对“增长平台期”；另一方面，大健康赛道却大有迅速增长之势。2024年中国营养健康食品行业蓝皮书显示，中国营养健康食品行业市场规模稳步增长，或将成为下一个美妆行业的增长点。

无独有偶，来着Grand View Research数据也佐证了这一种观点，该报告显示，早在2022年全球女性健康和美容保健品市场价值就达到534亿美元（约合人民币3869.56亿元），预计2023年至2030年的复合年增长率为5.1%，其中，亚太地区的市场份额最大，占销售额的38.8%。

这样的市场机会，让国际化妆品巨头投资或收购的方向，也大多倾向于此。 例如，LVMH打造了现代健康品牌Wthn以及更年期护理品牌Stripes Beauty，致力于为用户提供包括不限于身体各部位在内的健康护理服务。

不过，若要想在细分产业持续发展，靠的不能只是简单粗暴的融资和收购，还得是精准把控其中的策略。

传统美妆企业，能讲好大健康的故事吗？

从目前的现实情况分析来看，美妆企业入局大健康行业也具有天然优势，只有充分发挥和兼容两者，才能真正满足用户需求。

特别是，在追求美的道路上，消费者从未停止探索的脚步。当下，他们对护肤品的需求愈发明确，抗皱、抗衰、美白、保湿等功效成为关注焦点。而这一诉求，正与美丽营养类产品的市场走向不谋而合，二者受众群体高度重合。

另外，消费者对美妆产品和健康食品中热门成分的关注度，也展现出惊人的一致性。以烟酰胺为例，它不仅是美白护肤品中的常客，还在健康食品的配方中占有一席之地。

同样，透明质酸钠也横跨两个领域，兼具妆食同源的特性。此外，超氧化物歧化酶（SOD）、烟酸等成分，也纷纷在健康食品与护肤品中崭露头角。

更有要的是，健康食品与护肤品在功效追求上的重叠，进一步凸显了 “健康” 与 “美妆” 融合的强大趋势。这一融合，正成为推动市场发展的新引擎。以口服为例，据《2024 口服美容市场趋势白皮书》预测，到2025 年，口服美容健康行业的市场规模有望突破250亿元。

面对这片潜力巨大的市场，国际美妆集团的策略是提升功能价值。一位美妆集团高管透露，向 “美丽大健康” 产业拓展，从功能效用出发，提升消费者触达率，已成为国际美妆巨头的重要战略方向。

资生堂集团便是其中的典型代表，其专设的 SHISEIDO BEAUTY WELLNESS 部门，专注于口服美容业务，并计划在 2025 年将业务扩展至包括中国在内的亚洲地区。

此外，国际巨头的动作，引发了国货品牌的积极跟进。众多国货品牌纷纷押注口服美容赛道，持续拓展多元化业务线，加快在这一领域的布局。

华熙生物推出 WPLUS+、水肌泉、黑零、休想角落等功能性食品品牌，在口服美容、口服助眠等研发领域深入探索；福瑞达的善颜口服透明质酸钠饮品，主打养颜、美白功效；伽美博士则在抗衰领域发力。

然而，对于国内消费者而言，美容营养补充剂和口服美容概念仍相对新颖，市场培育和消费心智的建立尚需时日。尽管如此，培育美容补剂的消费观念，对品牌和行业的发展具有重要意义。

它不仅有助于品牌拓展产品线，提升品牌价值，还能推动美妆与食品保健行业的深度融合，所以，企业需要做的是，顺应功能性护肤市场的发展潮流，以及国内大健康行业的未来趋势。

在口服美容等美妆大健康这一新兴领域，市场前景固然广阔，但在发展的初级阶段，企业能否脱颖而出，占据更大的市场份额，取决于其对市场、品牌、渠道和技术的把控能力。只有让消费者心甘情愿地为产品买单，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。

总结下来，美妆大健康确实一个蓝海市场，而从更宏观的角度来看，化妆品行业正不断拓展其宽度和深度，美与健康的联系日益紧密，整个美妆产业逐渐向 “日用美容保养品＋医美 + 功能性食品” 的大颜值产业圈迈进。

只不过，从技术端到品牌端，化妆品市场的细分程度不断加深，这促使技术研发必须更加聚焦于细分领域，产品也需要呈现出多元化的发展态势；大品牌凭借其全面的产品线和强大的品牌影响力，与小品牌凭借精准的定位和精细化的产品，共同构建起一种新的市场生态平衡，才能讲好这市场的新故事。