寻找年味的人们，被这些年货直播间「硬控」了

在年货直播间里，独特的地域文化跨越空间界限直抵人心，各具特色的家乡味道回应着人们对年味的追寻与期待。

作者 | 杨奕琪（上海）

「就快过年了，过年咱们要打火锅、要串烧烤，还是得买点牛肉丸回去。」

从1月7日到现在，来自广东潮汕的@牛丸少爷许创盛 没怎么休息过，积极参与到年货节中，每天在自己的直播间里给来来往往的人们安利潮汕年味代表食物「牛肉丸」。

劲道的潮汕牛肉丸要经过反复敲打

作为春节的硬通货和刚需消费，年货节正是一个能带动销售的好机会。许创盛把握住了这一趋势，也在这个年货节收获了从2021年经营抖音电商以来的又一个突破。

但年货直播间背后的意义不止于此。

就如抖音电商的新年贺岁片所呈现，这些直播间宛如远在屏幕彼端的贴心老乡，精心摆出那些最能彰显过年仪式感的家乡味道，迎接天南地北的人们，让独特的地域文化跨越空间界限直抵人心，也让人们重新感受到久违的年味。

在这条贺岁片中，抖音电商的创作者和商家们讲述着自己家乡的年味，带着屏幕前的观众「品尝」了Q弹如乒乓球的牛肉丸、如河南人性格一样宽厚的河南烩面，走遍了有千年历史的西安古城、在哈尔滨的冰面上来个「出溜滑」。而在直播间里，他们如数家珍般介绍着各类家乡年货，讲述着年货背后的文化、历史和工艺。

直播间已然不是简单的购物，更像是一个情感和文化的容器。

1.寻找年味的人们，

开始置办地域年货

不知从何时起，「过年没有年味」成了大家常挂在嘴边的感慨。

在人们对年味的渴求下，藏在各个小城的年味文化，在这两年越来越火。2024年春节在抖音出圈的潮汕英歌舞、福建世子团游神等年俗活动就是体现。

也有人选择在网上购买各地风味土特产，将那份独特的年味带回家。毕竟过年最能勾起年味记忆的，就是那一道道充满地域特色的美食。

麦小登来自河南安阳小村庄，在她的记忆里，村里的年味是从腊月集市的喧闹中弥漫开来的，小年一过，家家户户都要赶年集，办年货。

麦小凳和家人在一起包饺子

今年，麦小登自己在直播间里开了一个年货市集。

作为一名拥有近2000万粉丝的创作者，麦小登平日里会在直播间售卖护肤、电器、日化等日常刚需的生活用品。年货节期间，她的直播间除了这些过年期间的刚需品，还上线了许多家乡年货：散发醇厚酒香的杜康酒、色泽诱人的道口烧鸡和周家口牛肉，还有当地的农特产品和各种小零食......

那些以往只有在老家才买得到的家乡风味，人们现在打开直播间就能买到了。就如麦小登所言，「无论你身在何处，只要打开我的直播间，就仿佛能穿越到那个既熟悉又遥远的家乡，品尝到久违的家乡味道。」

随着小城旅游的热度持续攀升，那些充满地域特色的风味美食，也越来越受到全国消费者的喜爱。在过年这个特殊时期，大家不仅仅满足于传统的节日庆祝方式，更希望通过品尝地方美食，深入体验各地独特的年味氛围。

2.直播间里的年味儿，不只是年货

连续直播半个月的「牛丸少爷」许创盛，已经十分强烈地感受到消费者购买地域年货的热潮。

在潮汕，牛肉丸因为圆滚滚的造型，素有团团圆圆的寓意，因此成为过年餐桌上必不可少的美食。过年团聚大家都爱打火锅，许创盛今年定制了一款火锅套餐——包含潮汕特有牛骨汤、粿条、蔬菜等，人们买上这样一份套餐，一桌年夜饭就齐活了。为了营造节日氛围，许创盛还将平常以绿幕场景为主的直播间特地改造了一个更喜庆、有年味儿的舞台。

许创盛在直播间分享牛肉丸

这几年，许创盛把经营重心放在抖音电商，直播间的生意稳定在场观2000至5000人、月销2000万的水平。但在这个年货节，他的用心筹备得到了用户的热烈回应，每场直播都能做到1万以上的场观，这个月的销售额估计要翻倍了。

在许创盛眼中，从他直播间售出的远不只是一份家乡的味道，更承载着大家浓浓的思乡之情。有一位顾客，令他尤为印象深刻：那是一位在江西努力打拼的潮汕人。偶然的机会，这位老乡在许创盛的直播间下单了一份牛肉丸，被熟悉的正宗家乡口味深深触动，后来又陆续回购两次，分别买了200斤和2万斤，为的是让异地他乡的亲戚好友也品尝一口家乡味。

还有一些创作者，像麦小登一样，每年过年前必须要做几场家乡年货的直播，不仅仅是满足人们置办年货的硬需求，更是为了讲述家乡的故事、传递独特的地域文化。

演员孙坚，这位地道的 「老陕人」就是如此，「我就是希望能推广我们陕西美食，让更多人了解咱们陕西特产。」

孙坚回到家乡西安，必须要吃上一碗面

平日里，孙坚就经常发布各种西安美食探店视频，被粉丝称为「西安的美食活地图」。凭借着对家乡风味的深刻理解与独特喜好，今年年货节，他和团队精心策划了一场陕西美食特产直播。

以往，大家普遍印象中陕西只是面食大省，孙坚想通过他的直播让大家知道，陕西还是一个水果大省。

他在直播间上架了素有「中国苹果之乡」美誉的白水苹果、国家地理标志产品「富平柿饼」等等。为了让直播间的观众真切地感受到陕西早晚温差大、适宜水果生长的气候特点，孙坚特地租了一个大院布置成集市的氛围，一大早就在直播间给大家讲解水果的生长环境、口味特点，「我想告诉大家，白水的苹果在太阳刚升起的那一刻是最美的，也是因为早晚温差大，它才会那么脆甜、一口一爆浆。」

通过直播间，这些家乡好物被来自天南地北的人们所认识。许创盛的牛肉丸也随着潮汕美食和独特地域文化出圈，吸引了许多五湖四海的消费者前来购买，购买的足迹甚至延伸到遥远的西北地区。许创盛告诉《窄播》，如今新疆、西藏的顾客数量至少翻了 10 倍。这不仅是直播电商的魅力，更是地域文化强大的吸引力。

3.家乡好货，在直播间走向五湖四海

今年的年货节，麦小登觉得自己有了进步。她感慨道，以前直播间虽然也上过家乡好货，但大部分都是知名度较高的产品，今年他们在直播间新增了许多农户老乡自己种的农特产品，「很多农产品都是好货，只是没有被推广出去。」

随着自己在直播行业的积累越来越深，麦小登还开始教家乡农户开通抖音小店，让他们自己也能在抖音上做直播。

长期以来，农产品等区域特色商品多依赖线下销售，迈进线上市场困难重重，更依赖销售额积累来获得流量的传统电商，对农户来说门槛太高。短视频和直播带来转机，农户们举起手机就能拍摄、开播，在镜头里分享真实的农村日常，展示农产品种养殖、生产过程。春日播种、夏日耕耘、秋季丰收、冬日储藏，桩桩件件饱含生活温度，粉丝就这样慢慢汇聚，让农户能更轻松地把优质农产品推向四方。

过去6年，麦小登就是用最质朴的镜头，记录着自己在河南农村生活的点点滴滴，从开着车轮比自己个子还高的拖拉机到开着三轮车去赶集，从与父亲一起做饭的日常到与丈夫的爱情故事，慢慢吸引了近2000万用户关注。

通过短视频和直播，从小在农村长大、与父亲相依为命的麦小登改变了自己的家庭条件，未来她希望能让身边的人也去做直播，「我只改变了我自己，还有很多人想加入，但他们不知道该怎么做，我想把我这六年积累的经验教给大家，让他们也可以通过直播电商改变自己的生活。」

麦小登和家人一起准备过年

经营直播电商几年来，许创盛家的牛肉工厂也从二十人的小作坊扩张到四五百人的规模，从上游的牛肉屠宰，到工厂的加工、包装，再到公司的运营、销售，他无形中给更多潮汕老乡带来就业机会。

在抖音电商，有很多像麦小登、许创盛、孙坚这样的创作者，他们来自五湖四海，在年节节点置办好一件件家乡好货，在直播间敞开「大门」，迎接寻觅家乡味道的游子、以及对各地风土人情满怀好奇的其他广大消费者。

在抖音电商今年的「家乡年货节」活动中，作为「家乡年货推荐官」的创作者们介绍各地特色年货及其变迁史，分享舌尖上的家乡滋味，助力地方特产走向大江南北。其中，云南的火腿和茶叶、新疆的奶制品、内蒙古的牛肉脆片、湖南的辣卤零食等都成为直播间的爆款年货。

不止在年货节，过去一年，抖音电商还助力71亿单农特产走出乡村，登上千家万户的餐桌。技术普惠以及人与人之间的信任，让农民的辛勤劳作有了回报，消费者也收到的心仪的特产。

这些家乡好货在直播间里，打破地域，将浓浓的家乡情怀和地域风情传递出去，不管人们在哪里，吃上这一口，年味就有了。