“一季度要完成前半年任务”，厂家提前开抢经销商资源，2025年冰品成了乳企的救命稻草？

作者丨李欢欢
编审丨橘子

乳制品消费不振，冰淇淋作为少有的还有增长空间、且毛利较高的品类之一，正在被越来越多的乳企重仓投入。只是，冰淇淋能担此重任吗？

任务前置，加速抢经销商库位

“2025年1月9日，随着蒙牛公司第一车824件雪糕卸入新改造的库房，标志着2025年冰品销售正式启动。这次入库的产品包含五种蒙牛新品和经典老产品，近期将有不同厂家的产品陆续入库，全力备战2025！”新年伊始，甘肃一冰品经销商在朋友圈发布了自己的动态。

眼下虽然不是冰品的消费旺季，但厂家和经销商都在忙着为几个月后的旺季做准备。“12月、1月，这几个月的冰淇淋选品和订货，基本决定了接下来一年的生意。”一经销商表示。眼下，不管对冰品厂家还是经销商，都是关键时期。

事实上，从去年11月开始，包括伊利、蒙牛、光明、联合利华等在内的头部乳企和冰淇淋厂家开始扎推开新品发布会和经销商大会。综合多家企业的动态来看，为抢占2025年的冰品市场，厂家们除了在产品创新升级上发力，新品越推越多，另一个重要举措就是抢占渠道商的库位和预算。

“大家现在都是赶早，因为经销商的库位和预算都是固定的。比如，我有一个1000平方米的冷库，今年的冰品总预算是100万，但同时代理了好几个品牌，这库位和预算该怎么分配？那肯定谁来得早、谁的政策更合适，我就优先考虑谁。”一伊利冰淇淋经销商表示。

内参君了解到，整个冰品行业在熬过2024年的去库存压力之后，今年，以伊利、蒙牛为代表的头部冰淇淋厂家都选择性地下调了部分经销商的任务，虽然下调幅度并不大，但对经销商而言，不涨任务就是好消息。

可新问题来了，虽然全年任务没涨，但厂家们为了抢经销商有限的库位和资金预算，以及打好一季度的“开门红”，正在通过各种手段将经销商的任务前置。

以头部乳企伊利为例，据上述经销商介绍，伊利冷饮事业部要求所有经销商必须在今年一季度完成整个上半年的任务。厂家从去年9月、10月开始，就在督促和激励经销商打款。激励措施中，常见的手段就是返利，“款打得越早，返点越高，返点逐月递减，过完年返点政策就没了。”

除了产品的返点，打款任务的完成情况还关系到冰柜成本的返利。从厂家购置冰柜，是冰品经销商每年投入的一个大头。以一个普通体量的伊利冰品经销商为例，可能每年需要向厂家购置300台冰柜，一台冰柜大几千。虽然购置冰柜的费用厂家会返给经销商，但会分四年来返，拆分到年、再拆分到月这样一点点返回。如果经销商哪个时间节点内的任务没有完成，就会影响到当月的冰柜费用返点。

经历了去库存的煎熬，很多经销商已经放平了心态，下调了销售预期和进货量，但面对强势的头部厂家，有资金实力的经销商还是会选择搏一搏。

重仓投入，冰淇淋能堪大任吗

当然，年前给经销商施压，厂家还有一个考量，就是趁着春节拉一波销量，让一季度的业绩实现“开门红”。

“现在虽不是传统意义上的冰淇淋消费旺季，但北方都有暖气，室内都二十几度，大家冬天还是有吃冰淇淋的习惯。”一北方市场的经销商表示。华南市场更是全年适合吃冰，很多工作都要前置去做，“到了旺季可能就是正常的铺货补货，真正关键的时候是现在。”另一经销商表示。

所谓的“关键”，选品和订货很重要。

一个明显的趋势是，从去年11月开始，厂家的推新速度越来越快，头部企业2025年推出的新品较往年前明显增多。以和路雪为例，在前不久召开的2025和路雪全国重点客户大会，梦龙、可爱多、和路雪等品牌一口气推了30多款新品。据悉，2025是和路雪推新最多的一年，数量较去年增长了50%。

而旗下涵盖了伊利、冰工厂、巧乐兹、甄稀、须尽欢、绮炫等多个冰淇淋品牌的伊利集团新品数量更多，据内参君不完全统计，这些品牌今年总计推出了四五十款新品。去年才入局冰淇淋赛道的认养一头牛，今年也推出了十余款新品，主打中高端市场。

除了数量创新高，新品的口味、形态和价格带也越来越多样化。譬如在口味上，内参君注意到，伊利、蒙牛的多款产品不仅加入了红豆、黑芝麻等中式食材，还将新茶饮的流行口味融入到冰品中。在产品形态上，除了传统的形态，杯装、鸡腿雪糕一类的创新产品也成了今年的流行款，伊利冰工厂还推出了去年夏天饮品市场的现象级单品、冰杯，部分中小乳企也在跟进。

另外，产品的健康化趋势也越来越明显。蒙牛的绿色心情、伊利心情今年均推出了低糖产品，而生牛乳含量高的传统奶糕今年又重新流行起来，认养一头牛的新品则强调A2型奶源的优势和鲜牛乳特色。

当然，受消费环境及前两年高价雪糕的惨痛经历等因素影响，性价比、质价比趋势在今年的冰淇淋新品中体现得愈加明显。一个突出的表现是，厂家更重视3元左右的价格带，新品中超过8元价格的很少，伊利、蒙牛更多地是在围绕巧乐兹、冰工厂、绿色心情等原本就走平价路线的品牌做推新升级工作。

在乳业分析师宋亮看来，龙头企业越来越重视冰品的多样化创新，是因为现在冰淇淋消费已经发生了根本性变化。“原来，龙头企业一个产品哪怕多年不变，只需要利用它强大的规模效应和渠道优势就能实现可观的增量，但现在的形势已经发生了根本性变化，市场越来越细分且可替代产品很多，企业如果不加快推新速度，市场份额很快就会被其他品牌蚕食。”宋亮表示。

虽然整个冰品行业在2024年遭遇了不小的挑战，但放眼整个乳制品行业，冰淇淋仍是少有的还保有增量的品类之一，且其高毛利率可以为乳企带来丰厚的利润。因此，在宋亮看来，乳企只会越来越重视冰淇淋这个品类。

除了头部乳企，内参君注意到，部分奶粉企业和区域乳企也在入局或加大对冰淇淋品类的投入。飞鹤于去年推出了雪糕产品，燕塘乳业去年9月新加了冰淇淋生产线，上文提到的认养一头牛自去年入局以来一直在加大投入力度。有知情人告诉内参君，认养一头牛为了发展冰淇淋业务，还把雀巢冰淇淋的负责人挖过来组建、整合团队，今年会重推冰淇淋品类。

当然，冰淇淋虽然入局门槛低，但也不是想做就能做起来的，在激烈的竞争之下，入局者有进也有退。比如，皇氏乳业和花花牛两家区域乳企均在2023年推出过冰淇淋产品，但去年都相继退出。

另外，作为乳制品的一个加工品类，冰淇淋由于原料的特殊性，其在消化奶源上起到的作用非常有限，乳企更看重的是其高毛利特性对企业利润的拉动作用。不过，从2025年的大趋势来看，为了适应新的消费环境和消费趋势，乳企也在通过降价、推低价产品等方式来让利消费者，这势必会影响到企业的利润。

如此来看，被部分乳企当做“救命稻草”的冰淇淋，在2025年依旧充满了不确定性。