BeBeBus的底气不算太足

作者| 星星

编辑| 刘渔

诞生仅五年，BeBeBus开始冲刺上市。1月2日，BeBeBus母公司不同集团递交招股书，申请在港交所主板上市。
BeBeBus虽势头正猛，但在出生率和消费环境不利的背景下，高端育儿品牌前景难料。

不同集团的创始人汪蔚拥有丰富的母婴行业经验。在创立BeBeBus之前，他曾是母婴用品购物平台绿婴和轻奢母婴品牌Anglebay的股东。

然而，这两个项目均以失败告终。

其中绿婴成立于2013年，由汪蔚和马良分别持股48%和52%。公司主打厂商直销和免费体验模式，目标是每年为1000万儿童提供免费用品。目前该APP已下架。

2014年，汪蔚创立浙江安哲贝婴童用品公司，主售Anglebay产品，包括婴童推车、汽车安全座椅等。但安哲贝于2020年注销，Anglebay天猫旗舰店已关闭。

2019年，汪蔚带领高端育儿品牌BeBeBus再次进入资本市场。2020年11月，BeBeBus获得天图投资3002.7万元的A轮融资；2021年1月，获得高榕、经纬创荣和天图共3627.16万元的A+轮融资；2021年8月，获得泰康人寿、经纬创荣、天图和高榕共1.4亿元的B轮融资。

与大多数走性价比路线的国产品牌不同，BeBeBus切入高端育儿产品市场，顺应颜值经济，通过外观设计迭代、审美红利和满足细分需求，实现快速增长并溢价。

首款婴儿推车价格在1980元至3780元之间，高于市场平均水平，天猫旗舰店中，最贵的婴儿推车折后价格超过万元，最高配置组合折后价格为1.76万元。

我们认为，这也符合当下的消费趋势——一切都可以消费降级，但母婴用品必须得消费升级。

目前，该品牌已从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养和卫生护理。

据弗若斯特沙利文的数据，按2023年GMV计算，BeBeBus 是中国最畅销的高端育儿品牌。根据招股书，报告期内（2022年、2023年及2024年前三季度）不同集团营收分别为5.07亿元、8.52亿元和8.84亿元，经调整净利润分别为977万元、5925万元和7357万元，毛利率保持在47.7%-50.2%之间。

但从整体销售市场规模来看，BeBeBus在母婴消费品牌中仍是一个小型参与者。以好孩子国际为例，其2022年和2023年营收分别为82.92亿港元和79.27亿港元，2024年上半年营收为41.88亿港元。

在母婴新消费品牌中，以Babycare作为参照，2020年全渠道 GMV 突破50亿元，复合年增长率超过100%。2022年“双十一”和2023年“618”期间，全渠道 GMV 均超过14亿元。

单与其他母婴品牌一样，BeBeBus面临的挑战包括中国出生率下滑，以及存量市场中日益激烈的竞争。

近年来，中国新生人口持续下降，从2019年的1470万降至2023年的900万，婴儿卫生用品市场也在缩减，2023年市场规模为322.6亿元，同比下降6.2%。其中，重点一线城市出生率更低，如2023年上海和北京的常住人口出生率均低于全国平均水平。

虽然二胎、三胎政策可能稳定出生率，但二孩、三孩的育儿支出低于一孩，行业增长已难以依赖“量增”，转向“价增”成为趋势。对母婴品牌而言，如何提升客单价、抓住细分需求、增强用户粘性和复购，成为核心挑战。

对于以耐用品起家的BeBeBus来说，这一挑战更为严峻。为应对市场变化，BeBeBus也增加了高单价纸尿裤等快消产品。报告期内，婴幼儿护理产品收入从4218万元增长至2.7亿元，占比从8.2%升至30.6%。

然而，护理类产品的毛利率较低，仅为38.7%-41.5%，远低于出行（46.6%-51.6%）、睡眠（53.3%-60.0%）和喂养（49.4%-65.1%）场景产品。

此外从BeBeBus的财务数据来看，其“轻研发、重营销”表现得十分明显。营销费用占据了BeBeBus大部分利润。2022年、2023年及2024年前三季度的推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元和2.05亿元。

相比于营销投入，BeBeBus的研发支出显得格外微薄。2022年至2024年前三季度，研发费用占总收入的比例分别为3.2%、2.8%和1.8%。尽管公司自称为“家庭生活产品科技公司”，并强调“科技”和“创新”，但这一策略在社交平台上引发了一些质疑。

2024年7月，有消费者在小红书发帖质疑品牌花费大量广告预算，却未投入足够资金请专业育儿设计团队开发产品。同时，部分用户反映 BeBeBus 婴儿床存在收纳不便、侧边升降麻烦、不够平衡等问题，认为价格与设计不符，只是为了颜值而购买。

此外，BeBeBus 还存在外包生产的情况。招股书显示，公司将儿童安全座椅、餐椅等部分或全部生产流程外包，目前与157家制造商合作。外包商品的成本、材料成本和运输费用占公司销售成本的90%以上。

虽然BeBeBus计划在宁波新建生产工厂，但预计2026年才会投产。此次IPO募集的资金将主要用于提升生产能力、拓展销售网络、研发新产品，并增强海外市场影响力。

不同集团在招股书中提到，计划瞄准北美、欧洲和东南亚等国际市场，但由于出海时间较短，能否成功开拓海外市场仍需时间验证。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。

稿件内容沟通：禾苗 15601300818 （微信同号）

更多内容请关注

关注下方备用号，防止失联