K-beauty如何成功“拿下”美国市场？

文｜未来迹FBeauty

"我是中国人，能看看你们美国用的护肤品和化妆品吗?"

"I am a Chinese. Can I Have a look at your American cosmetics and skincare products?"

近日，随着大量美国网民涌入小红书，中国网友终于能满足自己的好奇心，纷纷发帖询问美国网友的护肤化妆爱用好物。《FBeauty未来迹》发现，兰芝、Cosrx、"朝鲜美女"等韩国品牌出现的频率很高，一批外国网友表示，韩妆在北美非常受欢迎。

实际上，根据美国国际贸易委员会（USITC）的数据，2024年，韩国美妆（K-Beauty）在美国进口化妆品份额已显著增长，超过兰蔻、香奈儿等法国高端化妆品品牌，成为全球第一大化妆品出口来源国。

那么韩妆究竟是如何"攻下"美国市场的？韩妆的出海经验对中国本土化妆品又有哪些借鉴意义？

出口额破百亿、占美国进口额第一，韩妆国际化风头正盛

据韩国产业通商资源部1月5日发布的数据显示，2024年全年，韩国化妆品出口额有史以来首次突破百亿美元大关，达到102亿美元（约746.2亿人民币），同比增长20.6%。

根据美国国际贸易委员会（USITC）的数据，2024年1月至10月，美国从韩国进口的化妆品达到14.1亿美元（约103亿人民币），超越法国的10.3亿美元（约75.3亿人民币），K-beauty在美国占据了22.2%的市场份额，高于法国公司的16.3%。韩国关税厅数据进一步显示，2024年全年相比2022年全年，韩国护肤品对美出口同比增长了两倍多，韩国彩妆则增长了一倍多。

除了美国市场，K-beauty在日本也风头正盛。

根据日本化妆品进口商协会统计数据，2024年前三季度，K-beauty在日本进口额中占比28.8%，超过法国的25.1%。自2022年以来，韩国一直保持着日本最大化妆品出口国的地位。据韩国关税厅，2024年全年对日出口的基础化妆品和彩妆共近5.7亿美元（约41.7亿人民币），对比2022年增长了一倍以上。

B2B美容平台Landing International首席执行官Sarah Chung Park在《Second Wave of K-Beauty》（《第二波韩式美容》）报告中指出："K-beauty在美国的影响力已从小众趋势演变为一股强大的力量，尽管护肤领域仍是韩妆成功的核心，但这种优势也逐渐蔓延护发、彩妆、身体护理和香水领域，K-beauty在美国已发展成为全面的美容解决方案。"

亚马逊和Tik Tok在推动K-beauty在美国市场的增长方面发挥了巨大的作用。

《第二波韩式美容》报告数据显示，预计亚马逊网站上的K-beauty收入2024年销售额将增长一倍以上，这主要得益于亚马逊的"K-beauty Go Big项目"等计划。

2023-2024年两年中，亚马逊上的韩国畅销品牌包括Cosrx、Beauty Selection、VT Co.、Goodal、Tirtir、Anua、d'Alba 和 Beauty of Joseon等，凸显出美国消费者对K-beauty的巨大需求。

在2024年亚马逊春季大促期间，K-beauty销量较去年同期暴增200%，亚马逊排名前12的美妆产品中，有6件是韩国产品。CNP功能性唇部护理产品Lip Serine更是连续20周在亚马逊的唇膏类别中排名第一。

Cosrx明星单品

此外在美国拥有超1.7亿用户的Tik Tok平台上，话题#Korean skin care搜索量在2023年同比增长了180%，#kbeautymakeup等标签增长了85%，Tik Tok观看量增长排名前十的护肤品牌中有六个是韩国美妆品牌。

2024年初，更是有"朝鲜美女"、主打纯素成分的"SKIN 1004"、主打原料主义的"mixsoon"等一系列韩国新兴美妆品牌在Tik Tok、亚马逊平台，以功效、成分和性价比走红。

韩妆品牌「朝鲜美女」

报告称， #amazonfinds等平台IP标签极大推动了K-Beauty热度。报告中还提到，丝芙兰也是一个重要的参与者，#sephora标签在K-Beauty中产生了1.75亿次浏览量和强大的消费者参与度。

据Credence Research《韩国美容产品市场调查报告》数据显示，北美已占据全球K-Beauty市场的25%份额。而据Grand View Research的《韩国美容产品市场规模和趋势预测报告》显示，2023-2030年，北美将成为K-Beauty最大的海外市场。

2023-2030年韩国美容产品市场趋势（按地区），截图自Credence Research《韩国美容产品市场调查报告》

韩妆四大优势

那么在美国市场，K-Beauty都做了些什么？

1、品牌重塑：强化韩国本土特色和国际形象，打造差异化竞争优势

为了进一步走向国际化，贴近北美消费者，韩妆高端品牌如"Whoo后"和"雪花秀"等从2023年开始，在新产品包装上去除中文标识，改用韩文或全英文呈现，甚至品牌焕新宣传片也用英语呈现。

此外在代言人选择上，韩妆也更偏向于兼具韩国本土特色和国际化影响力的人选。

比如雪花秀将具有全球影响力的组合BLACKPINK成员ROSé朴彩英作为全球品牌代言人，兰芝品牌代言人选择了全球偶像团体BTS成员JIN金硕珍，这些偶像的影响力不仅提升了品牌的知名度，也推动了韩国文化的传播。

2、产品与理念创新：功效、环保、多元认同

韩妆品牌在美国市场的成功，很大程度上得益于其产品创新和多元化策略，在包装设计、产品配方、护肤理念等层面抓住了北美消费者的需求。

LG生活健康在其2024年三季度财报中特别提到，集团针对北美市场进行战略品牌和产品的铺设，具体来说就是推出一系列专供北美市场的新产品，特别是专为敏感肌肤研发的护肤系列，不仅成分温和，还具有显著功效。旗下的The Face Shop在亚马逊上推出了"无香型"洁面系列，在同类产品中名列前茅。

RE:P可回收罐装面膜

Cosrx强调极简包装和成分功效护肤，以蜗牛粘蛋白为特色成分，成功塑造了其在护肤领域的专业形象；Biodance则掀起了可变薄变透胶原蛋白面膜的消费热潮。

新兴小众品牌如RE:P采用可回收罐来包装其面膜产品，展示其减少浪费的承诺；彩妆品牌Stimmung采用小容量包装设计，主打一周用量的"口袋彩妆"满足爱尝鲜的消费者；彩妆品牌Amuse则精准捕捉北美流行的纯净美妆风潮，还获得了法国EVE vegan认证；TIRTIR结合北美肤色多元化，以产品色号极致丰富和面向黑人群体卓越的营销案例而广为人知。

在搜索行为方面，美国消费者对"韩国防晒霜"、"贴片面膜"和"有色防晒霜"等产品情有独钟，这些产品在与K-Beauty相关的谷歌搜索词中名列前茅。

显然，韩妆通过产品和理念创新完美结合了目前北美消费者在化妆品领域的主要趋势——如纯净美妆（Clean Beauty）、高功效和个性化定制，并且对北美消费者关注环保、道德消费的特性予以充分重视。

3、营销策略：玩转TikTok、Ins等北美社媒

K-Beauty充分利用了TikTok、Instagram等社交媒体平台，通过网红KOL带货、ASMR营销视频等形式，吸引了大量年轻消费者的关注。

"朝鲜美女"通过一位拥有91万粉丝的美国Tik Tok网红分享的产品使用心得视频，在社交媒体平台迅速走红引发购买热潮；Innisfree在广告视频中利用ASMR来表现自身产品天然温和的性质，兰芝则在Tik Tok上发布大量ASMR产品视频，极大提升了品牌的关注度；雪花秀则通过Instagram平台发布品牌的历史和文化故事，占领消费者心智，提升消费者对品牌的认同感。

此外，一些韩妆品牌则通过在社交媒体上分享韩国明星的护肤秘诀和化妆教程（如韩国护肤标志"玻璃肌"），进一步增强了消费者对品牌的认同感。

"这些小众品牌普遍的共性是品牌塑造和传播能力较强。"一位进口品代理商告诉《FBeauty未来迹》："借助韩流文化在欧美地区快速盛行的东风，依托韩妆产品自身审美设计、概念和相对性价比的优势，通过在美国市场线上推广引爆，从而影响美国线下市场和周边其他国家，最终形成在北美市场乃至除中国市场以外全球市场的强大声量和销售势能。"

4、激进的渠道布局

在渠道布局上，K-Beauty不仅在亚马逊等电商平台开设旗舰店，还积极入驻丝芙兰、Ulta等线下美妆集合店，实现多渠道覆盖。

雪花秀在2024年一季度北美市场销售额大增300%，成功入驻Dermstore、SkinStore、亚马逊等美国电商平台，目前已经入驻至少51家丝芙兰线下门店。

兰芝也于2024年上半年正式登陆亚马逊与丝芙兰线下门店，在亚马逊Prime Day期间在美容和个人护理品类中名列前茅；Ulta Beauty也已在其150多家北美店面中设置了K-beauty专区，并在2024年秋季引入了六个新的韩国美妆品牌，即Rael、Ma: nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud和Knours。

此外，收购当地品牌也是扩大北美商业版图的必要环节。

如LG生活健康2019年便收购美国化妆品公司雅芳，2021年又收购德国功能护肤品牌Physiogel；爱茉莉太平洋2022年收购北美奢侈护肤品牌Tata Harper，进一步拓展了其在北美高端护肤品市场的份额。除了直接增加市场份额之外，这些收购本土品牌的策略大大有助于韩妆在北美本土建立更贴近市场的供应链和销售网络。

韩国化妆品协会副会长延在昊表示："通过这些策略，韩国化妆品品牌正不断加强与北美消费者的沟通，深入洞察其多样化需求，并以定制化产品和有效的数字营销手段，在全球市场取得了显著成绩。"

韩妆的北美布局，能给中国品牌带来哪些启示？

据韩联社数据，以出口目的地来看，韩国美妆对中国出口额以25亿美元位居第一，面向美国出口额19亿美元居第二。

虽然中国仍是韩国美妆第一大出口国，但自2022年开始，韩国美妆对中国大陆地区的出口化妆品占比便开始下降，至45.4%；2023年占比下降至32.8%；2024年占比依旧下降，至24.5%。

再结合近年来The Face Shop、Etude House、OHUI、诗佳秀等韩国美妆品牌在中国大陆撤柜、关停等消息，不难看出，昔日在中国大热的韩国美妆热度不复从前。

"韩国化妆品在中国市场面临困难，这一事实无可否认。"延在昊表示，"这是由于中国消费者趋势变化以及本土品牌的迅速崛起等多种因素的共同作用。然而，尽管面临这些挑战，中国市场仍然是K-Beauty的重要战略市场，未来仍然具有巨大的发展潜力。"

韩国《美容经济新闻》代表韩相益在接受《FBeauty未来迹》书面采访时也表示："韩国的中小型美妆企业依然对文化和地理上与韩国接近的中国市场充满兴趣。因此，预计随着时间推移，韩国美妆企业仍有可能为中国市场的增长作出贡献。"

对韩国美妆来说，尽管中国市场至关重要，但在全球经济环境不确定的大背景下，它们也不会过度依赖单一市场，而是寻求"多条腿走路"。

北美作为全球最大规模的化妆品市场，对于韩妆出海具有重要的战略意义，也是其走向全球化的关键一步。

那么，在北美大受欢迎的韩妆，能给中国美妆的出海带来哪些启示呢？

1、结合自身的文化特色和创新能力，打造独特的品牌形象

韩妆在北美市场的成功离不开韩流文化的推动。K-Pop和韩剧的流行，使得韩妆品牌在北美市场获得了巨大的关注。这表明，文化输出对产品销售具有重要影响，中国品牌出海时也应注重挖掘"软实力"的力量。

例如，完美日记在进军东南亚市场时，巧妙融入了中国传统文化元素，推出了"国潮"系列产品，获得了当地消费者的喜爱；花西子则通过其独特的产品理念、包装设计和品牌形象在国内走红，并成功将"东方彩妆"的魅力带向国际。

2、贴近在地消费者的产品创新

面对北美消费者对纯净美妆、可持续发展以及个性化定制产品的浓厚兴趣，韩国化妆品品牌迅速调整策略，推出了强调天然成分、环保包装以及适合不同肤质和需求的产品线。

例如，悦诗风吟（Innisfree）凭借其环保包装和济州岛天然原料的独特卖点，成功吸引了大量北美消费者；而TIRTIR则通过推出多色调底妆产品，精准把握了北美消费者多元化肤色的需求，赢得了市场的热烈反响。这种以消费者需求为导向的产品创新策略，为中国品牌出海提供了重要的借鉴样板。

3、充分利用自身在电商和社交媒体营销方面的优势，开展精准的数字营销

在北美市场，韩国化妆品品牌充分利用社交媒体影响者（KOL/网红）的力量，通过品牌故事叙述和与消费者的即时沟通，成功构建了品牌与消费者之间的信任关系。这种数字化营销策略不仅提高了品牌的知名度和美誉度，还有效推动了销售增长。对于中国品牌而言，借鉴韩国美妆的数字营销经验，加强与消费者的互动和沟通，将是提升品牌影响力和市场竞争力的重要途径。