冰淇淋业务凉了，茅台要放弃年轻化了？

临近春节，白酒需求集中爆发，高端白酒需求量更是不断攀升。茅台作为中国白酒的领军品牌，也是不少人的年货之选。不过，最近关于茅台年轻化战略的关注度和讨论度也是非常突出，一切要归咎于茅台冰淇淋闭店的消息。

“年轻人的第一口茅台”或将落幕

2022年5月，首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州仁怀茅台国际大酒店揭幕营业。据贵州茅台称，“这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。”

此后，茅台冰淇淋迅速在全国各地铺开，虽品牌定位高端，售价也并不便宜，但仍因“含茅量”达2%、年轻人的第一口茅台等噱头，成功地拉近了茅台品牌与年轻消费者的距离。

根据官方数据，至次年5月底，也就是在茅台冰淇淋上线一周年之际，该产品累计销售近1000万杯，同时，茅台冰淇淋完成全国31个省市自治区共计34家旗舰店的布局。此外，在线下的商超、便利店，线上的淘宝、抖音直播间中，也都可以看到茅台冰淇淋的身影。

从产品形态来看，茅台冰淇淋家族涵盖传统杯型、经典杯型、小巧支，以及在去年6月推出的“糯米糍冰淇淋”，口味上也包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜瓜、蓝莓、草莓、葡萄等，进一步拓宽了消费者的选择范围。

但进入2024年，茅台冰淇淋的声量似乎低了不少，也卖不动了——多个城市的多家茅台冰淇淋旗舰店就进入了闭店状态，甚至有部分门店还以促销的方式来提高茅台冰淇淋的销量。

到了今年，更是有消息称广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。

通过检索大众点评平台收录的门店，我们看到广州、重庆、西安、青岛、沈阳等地显示仍有在营茅台冰淇淋旗舰店或体验店；但线上的“茅台冰淇淋”微信小程序以及天猫、抖音等电商平台的相关旗舰店均难寻踪迹。

针对近日多地茅台冰淇淋门店闭店的市场消息，贵州茅台公开回复媒体表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。同时，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋，使之与旅游、餐饮等场景更好的搭配。

多途径尝试“年轻化”

其实，继高调进军冰淇淋市场之后，茅台的“年轻化”动作不断。

2023年9月，贵州茅台联手瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”，每杯含53度贵州茅台酒，一时间激起极高热度，相关话题更是刷屏各大社交平台。根据瑞幸官方数据，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额更是突破1亿元。到2024年3月，酱香拿铁消费用户也突破了2500万。

酱香拿铁上市不久，茅台又借着热度与德芙联名推出酒心巧克力，网购平台上线一分钟后售罄，抢购火爆。至此，茅台也完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。

但目前来看，这些产品似乎在爆火之后，默默从大众视线里退出了——酱香拿铁原是瑞幸战略级长线产品，但从去年7月开始，该产品在全国部分城市因自然消耗下架，到了同年10月，又被要求在全国400多家禁塑区门店“一刀切”下架；酒心巧克力虽仍然在售，但销售数据显然逊色了许多。

其实，正如茅台选择主动收缩冰淇淋业务，此前的广泛跨界，都是品牌年轻化的尝试。毕竟长久以来，贵州茅台的核心消费场景为商务场景。年轻消费群体的崛起，使得茅台也需要不断调整自身策略，以把握年轻一代巨大的消费潜力。

从市场反馈来看，这些动作，确确实实在短时间内，让茅台不断破圈，打开与年轻人对话的窗口。但从长远来看，这些创新产品的复购率不高，难以推动消费者形成对品牌的忠诚度。因此茅台在拥抱年轻人的战略上，做了一些改变。

尤其随着新任董事长张德芹的上任，茅台的经营理念在发生变化。张德芹曾表示，能给茅台赋能的创新都会尝试，但是创新一定是基于坚守茅台的本质这一底线之上。“如果市场上某些创新不适合茅台，公司则会停止去做”“要相信茅台的纠错能力”。

回过头来看刚刚过去的2024年，茅台依然在发力培育新消费群体，但目光更多投向了白酒主业。尤其在产品方面，茅台以酒为媒，深入挖掘传统文化内涵，让中华传统文化在酒香中绽放，持续提升产品本身的吸引力。

例如，茅台携手中国流行色协会发布、推广和挖掘东方传统色，围绕着2024年度“缃叶色”，推出了龙年生肖酒系列、散花飞天、贵州茅台酒节气系列等。其中，“散花飞天”更是融合敦煌文化、飞天文化和茅台酒文化，为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”。

白酒该如何对话年轻人

攻略新消费群体，这不光是贵州茅台一家的课题，更是中国白酒行业共同面临的重要课题。近年来，白酒企业纷纷推进年轻化进程，释出浑身解数试图赢得年轻消费者青睐。

其中，跨界联名是不少企业的首选。

五粮液在2023年与永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖; 舍得酒业联合食品品牌圣悠活推出了联名冰淇淋，其中含有0.3克的舍得酒味爆珠；泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒，内含泸州老窖和奈雪的茶不同爆款产品及调酒卡片……

值得一提的是，还有一些品牌跨界到了短剧、音乐节等领域。如，舍得酒业携手喜剧大师朱时茂推出微短剧《诗酒风云之谁是真正的大师》，汾酒则冠名赞助了2024太原稻田音乐节、2024中俄友谊长城音乐节等。

当然，如果只依靠短期营销，白酒企业想要彻底攻略年轻人，还是有一定难度的。所以，白酒品牌们也将目光聚焦到产品层面，以满足年轻消费者的新需求。

可以看到，瞄准低酒精度这一年轻消费者的偏好，一些白酒企业开始自降度数，推出低度酒、果酒等产品。

洋河股份在2023年就推出“轻白酒”微分子，度数低（33.8%vol）、容量小（100ml）； 贵州茅台去年推出UMEET蓝莓气泡酒，百元价位、酒精度为6%vol； 国台酒业创新打造出“适宜酒”39度新品，定位为低度酱香酒； 五粮液在韩国推出气泡酒Wuliang Highball。

尽管从本质上来讲，30岁以上的消费者是白酒的核心客群，但白酒主力消费群体呈现代际交替特征，需要对年轻消费者的白酒消费心智和习惯养成进行长期培育。

无论是产品创新还是跨界营销，对于白酒企业来说，还是要坚守品牌个性，创造更多的饮酒场景，才能更好占位年轻消费者心智，从而实现长期复购。

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作者 | W

主编｜ 苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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