前所未有！丝芙兰发布重大改造战略

日前，据多家外媒报道，丝芙兰北美总裁兼首席执行官Artemis Patrick在美国零售联合会上宣布，丝芙兰正全力推进其历史上规模最大的投资项目，这也是丝芙兰成立55年以来最大的店铺整修工程，目标是对其门店实施全方位“整容式翻新”。该项商店改进计划是丝芙兰根据与“数百万客户”的对话以及品牌和公司洞察的反馈（包括热图）所得出的。

在此次改造之前，丝芙兰一直在测试一种使其“更容易更新商店”的布局格式，该格式重点关注护肤、香水、化妆品和护发的这四个品类，丝芙兰希望确保购物体验不仅代表着门店当前的产品组合，还代表集团对未来产品组合的看法。

丝芙兰作为LVMH集团旗下的知名美妆零售商，目前在全球35个国家/地区已拥有超过3000家门店。Artemis Patrick表示，该项目已于去年秋季启动，计划在接下来的五年内，对其在北美地区的700余家门店进行全面设计改造。

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丝芙兰重振旗鼓，坚定实体零售战略

关于丝芙兰的北美门店将会如何改造，Artemis Patrick并没有透露太多细节。

Artemis Patrick指出，丝芙兰将对其许多独特的店面特色进行改变，包括允许顾客试用产品的品牌展示柜、化妆站以及结账时出售的产品迷你版等。她补充道，虽然一些商店只会进行微小的改变，但其他商店将进行“重大的重新设计”。

例如，新店将在一侧设有美容工作室，顾客可以在那里做头发和化妆；集团也将重新考虑结账流程，使其一些设备更加模块化，以简化购物体验。

过去几个月里，丝芙兰已对111家门店进行了改造测试，与对照组相比，在关键绩效指标、交易量、生产力和销售额上均有所上升。

尽管在刚刚过去的2024年里，全球实体零售行业表现不容乐观，但丝芙兰仍对实体零售未来充满信心，压下重注，这也是其实体战略的关键一步。

关于这项前所未有的改造计划，丝芙兰北美总裁兼首席执行官Artemis Patrick表示：“这不是资本问题，而是资源问题。”

丝芙兰的战略决心不仅表现在翻新计划上的重金投入，还体现在积极的门店拓展行动上。

2023年，丝芙兰重返英国市场后，迅速在英国开设了多家门店，并计划在2027年前开设20家新店；丝芙兰还与美国科尔士百货（Kohl's）开展合作，新开250家门店。

目前，丝芙兰在英国拥有七家门店，分布在多个重要的购物目的地，第八家门店计划于2025年春季在利物浦开业，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte对此表示，2025年将成为丝芙兰自2008年以来门店开业最多的一年。

此外，丝芙兰还翻新了位于巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，旨在减少50%能耗。在中国，丝芙兰分别在上海、武汉开设“未来概念店”，2家门店集中了丝芙兰最前沿的数智化科技服务，比如智能推介、AI玩妆等多种设备。

2024年，丝芙兰进一步扩张全球业务，在澳大利亚推出了一系列全新的低价品牌产品，并推出自助服务，以吸引更多的年轻消费者到店购买，同时Tanger也宣布将在其购物中心增加丝芙兰门店。

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业务发展不平衡，丝芙兰积极推进改革

一直以来，丝芙兰在LVMH集团中扮演着举足轻重的角色，其贡献不容小觑。

财报显示，2022年LVMH集团的营业额达到791.84亿欧元，而丝芙兰为LVMH集团营业额贡献则高达26%，仅次于旗下主要品牌LOUIS VUITTON的贡献值；2023年，丝芙兰的的营收和净利润更是取得了历史性突破，其所在的精品零售部门增长最为强劲，营收达179亿欧元，同比有机增长25%。

2024年上半年，丝芙兰所在的精选零售部门共录得营收86.32亿欧元（约合人民币650亿元），有机增长8%，经常性营业利润同比增长7%至7.85亿欧元（约合人民币59亿元），集团将这一部门的增长归因于丝芙兰的强势推动。

然而，从全球市场来看，丝芙兰的业务发展却呈现出一种不平衡的状态，部分市场出现水土不服。

在美国、欧洲和中东地区，丝芙兰的销售额和利润接连实现显著增长，特别是欧洲和中东的业务，2022年至2024年年增长率更是超过20%。

在中国，上海家化财报显示，2022、2023年，丝芙兰上海公司与北京公司已累计亏损超过3亿元，2024年上半年，两家公司共实现营收39.25亿元，同比下降14%，并在2023年同期盈利0.58亿元的基础上，亏损0.94亿元。

不过，面对增长颓势这一问题，丝芙兰中国正进入改革深水区。

2022年，在陈冰的带领下，丝芙兰启动了全渠道数智化转型，并成立了全新的“数智化创新”团队，平行于电商、门店、营销等职能部门，以加快数智化转型进程。

在线上，丝芙兰搭建了包含丝芙兰官网、官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、抖音小店等由9大平台构成的电商矩阵；在线下，丝芙兰不断优化升级一二线城市门店之余，同步开拓三四线城市。

2024年1月19日，任职五年的丝芙兰大中华区总经理陈冰（Maggie Chan）正式离任，由丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi暂时接管大中华区业务，4月15日，空缺了近三个月的丝芙兰大中华区总经理一职，由零售经验颇丰的丁霞接棒。

此外，近年来，丝芙兰还在大力扶持中国本土品牌成为年销过亿的高端美妆代表，并持续引入新的国际品牌，以丰富产品线，满足消费者多样化的需求。

值得关注的是，关于丝芙兰在亚太地区将如何发展，丝芙兰亚洲总裁Alia Gogi曾表示，“线下门店的角色，不应只是交易场所，更要提供让人流连忘返的美好体验，并起到‘凝聚补群’的作用。在线上消费已成为常态的今天，消费者需要更强烈的理由才会来到线下门店。”