盈利以后“下一站” B站仍选择抱紧“品牌”

本报记者 李立 上海报道

继2024年第三季度实现上市后首次盈利，哔哩哔哩（以下简称“B站”）如何持续盈利一直备受关注。

日前B站在上海举办“2025 AD TALK营销伙伴大会”，大会吸引了诸多业内人士与品牌商到场。作为B站营收的重要部分，2025年B站的广告业务如何操盘，与其商业化和盈利密切相关。

“最近我常被问到一个问题，品牌现在还重要吗？我们还要不要做品牌？我的回答是：B站还是会坚定不移地做好品牌。”B站副董事长兼COO李旎在大会上表示，在流量、价格“内卷”的环境下，B站在广告业务上坚持选择做好品牌，做好真正影响用户心智的“品牌影响力”。

“B站社区独特价值是我们坚持的底气，在保证社区体验的前提下，我们将整合广告资源场景，带来更多投放玩法，让品牌广告成为建立影响力的起点。” 李旎进一步补充。

一位接近B站的业内人士透露，在流量见顶、业内纷纷将目光投向“效果广告”的当下，B站的选择仍然是继续抱紧“品牌”，这或许是B站在当前形势下保持自我、寻求突围的一种办法。

找到一条自己的路

根据B站过往财报数据，广告收入是B站营收的重要一环。

B站2024年第三季度营收为73.1亿元，较上年同期的58亿元增长26%。其中广告延续了两位数增长，收入20.9亿元，贡献了29%的收入。

根据B站公布的数据，过去两年，B站广告收入实现连续七个季度增长。2024年，B站合作伙伴数量增长30%以上，“双十一”大促期间整体GMV同比增幅超150%，千元以上订单量同比增长超2倍。

在业内看来，自从商业化已经达到迫在眉睫的程度，B站在商业化上不再那么纠结。比如连续两年“双十一”都加深了和各大电商平台的合作力度，取得不错的效果。但在市场紧缩，企业纷纷收紧广告预算的形势下，B站仍然面临效果广告和品牌广告的选择。

从B站目前的选择看，仍然明确选择抱紧“品牌”。

B站是目前互联网平台中，少数以中长视频内容见长的视频社区。B站公布的数据显示，B站拥有3.48亿月活跃用户，1.07亿日活跃用户。在过去的2024年，有2000万用户在B站打卡超过360天，日均使用时长高达106分钟，大量用户真正地“住在B站”。

在B站看来，B站用户不仅对深度内容非常青睐，也有着为优质内容付费的习惯。比如，B站UP主食贫道的环球纪录片《人间喜剧》，每一部的时长接近一部电影，但播放量已超2000万，有超三分之一的粉丝选择为栏目付费。

B站营销中心总经理王旭在大会上表示，B 站是最适合帮助广告主与年轻人沟通的平台，更是深度影响年轻人心智的平台。而深度影响用户心智，将成为营销提效的关键。

从社区生态来看，B站拥有构建深度心智营销的三大核心特点：高密度内容、高转译UP主、高频互动社区。其中，高密度内容可以完整传递品牌信息；高转译UP主可以将品牌诉求深入浅出地表达出来，更针对用户痛点；弹幕评论等高频互动，使得品牌内容更容易被用户记住。

这或许正是B站区别于小红书、抖音的特质。上述接近B站的业内人士对记者表示，现在也正是在效果广告大行其道的时候，B站要利用自己的特质找到一条自己的路。

“效果广告好像立竿见影，其实效果广告如果做得好，时间长了也会成为品牌。同样，品牌广告如果做的时间长了，认知度更高，黏性更强，复购率更多，溢价值更大。”国际广告协会全球副主席张国华认为。

《中国经营报》记者注意到，B站选择继续抱紧“品牌”，也在努力拓展“品牌广告”的外延。

比如李旎进一步解释，B站会坚定不移地做好品牌，并不是单指品牌广告，而是能够影响用户心智的“品牌影响力”，这样的影响力建立在平台优质内容与用户情感链接之上，需要用户经历过知晓、熟悉、信任的过程，才能真正地建立。拥有了这种影响力，才能避免价格成为用户决策的唯一因素，商业变成无尽的价格内卷。

在此前的2024年第三财季财报电话会上，李旎也曾特别强调，效果类型广告的增速较快，接近50%，驱动了公司毛利提升。

升级商业化基建

犹如小红书当下在电商基建上的缺失，B站商业化基础设施的不完善也曾被广告主吐槽。

B站现在的态度是兢兢业业、持续升级商业化基础设施，提高广告投放效率。

2024年，B站在投放场景、流量、内容素材、度量等维度推出了众多基建方面的迭代。“2025年B站将继续在商业基建的关键能力上，帮助品牌营销实现从心智占领到深度转化的升级。”B站商业产品与运营策略中心总经理张伊表示。

据介绍，在场景侧，B站将在移动端以外，挖掘TV端和车载端的流量空间，针对不同场景的用户特性，实现更丰富、更有特色的营销方式。

值得注意的是在流量侧，B站将正式推出“B小程序”，目前已面向游戏领域的客户进行内测。经过不到2个月的时间，已有超百款活跃的B小游戏推出，付费转化效果超预期。下一步，B小程序还将开发短剧、小说等功能板块。

如何扩大花火商单内容的传播效果、提升优质广告内容的影响力？张伊介绍，B站将为广告主提供与UP主联创的花火商单整合营销服务，并将这项服务产品化。在这方面，B站此前与青岛啤酒定制的UP主联创态度片，在全网获得近5亿流量，成为酒类品牌年轻化营销的一次成功尝试。

在商业技术层面，B站商业技术中心总经理李勇保介绍，2025年B站将进一步强化AIGC、深度转化、自动广告等三大能力，帮助广告主提高投放效率。其中，AIGC能力可以帮助品牌在原素材基础上，自动生产匹配不同场景的素材，降低投放门槛。

“每天有超过4000万的用户，在B站上观看消费类内容。他们的消费需求远没有被满足，我们的产品能力还有待完善。”李旎还对品牌商承诺，“我们将优化投放数据和产品能力，提升投放效率，通过AI技术生成投放物料，降低投放成本。”

“现在中国68%的90后活跃在B站，试想一下，成为他们熟悉的品牌，未来会有多少可能？”李旎进一步反问。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）