从卖吊牌到做品牌 南极电商转型是场硬仗

从“卖吊牌”到做品牌，从线上杀回线下，过去一年的南极电商为转型忙得不可开交，但从业绩来看，其转型收效甚微。“预计2024年亏损1.9亿元至2.5亿元。”这是南极电商交出的最新成绩单。细究亏损背后，转型带来的较大营销投入是导致南极电商亏损的重要原因之一。在南极电商的规划中，转型和营销势在必行，并表示新的一年将进一步提高营销投入的效率，实现品牌价值转化。

此时的南极电商不能停下来，相反，南极电商需要突破多年业绩下滑现状，实现增长，从而证明其坚持多年转型的正确性。但如何实现增长，仅靠营销怕是远远不够。

亏损近2亿

在南极电商最新的财报预告中，其预计2024年亏损1.9亿—2.5亿元，扣除非经常性损益后的亏损预计达到2.3亿—2.9亿元。

对于南极电商而言，这不是一个让人满意的成绩单。

转型中营销费用的大笔投入成为南极电商业绩亏损的重要原因之一。“2024年，公司本部将南极人品牌的男装、女装、内衣品类，由原有的授权合作模式转变为自采与加盟模式，专注提升商品品质，与客户共同打造好品牌、好商品、好服务，并全面推出了新轻奢系列。为配合业务的转型进一步提升公司品牌影响力，加强对新系列产品的宣传推广，公司加大了品牌推广相关的投入，分别与分众梯媒开展合作，聘请产品代言人进行机场推广及投流等营销活动，从而导致2024年度的销售费用大幅增加。”南极电商在财报预告中提及。

南极电商的业绩不乐观早有体现。财报数据显示，南极电商2021年营收下滑6.8%，净利润下滑59.84%；2022年，其营收下滑14.88%，亏损2.976亿元；2023年南极电商营业收入为26.92亿元，同比下降18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但值得注意的是，这次盈利背后是受子公司商誉减值准备影响。

就业绩相关问题，北京商报记者对南极电商进行致电采访，但截至发稿电话未接通。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这种全品类卖标的行为本身就是一种品牌价值递减的过程。南极电商万物皆可授权、皆可卖标的发展模式，在传统电商时代或许有一定机会，随着消费市场进一步发展，这种模式已经不能满足用户在体验和服务等方面的需求。

营销、流量与品牌

当“卖吊牌”无法满足消费需求，南极电商将筹码压在转型上。

2023年南极电商对业务结构进行转型与升级。这一年，南极电商以品牌为中心，将原本的品牌综合服务业务拆分为三部分，分别是战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售。其中，南极人、卡帝乐鳄鱼等重点品牌被归为战略合作授权服务中；百家好及旗下品牌、贝拉维拉等新品牌被纳入时尚授权服务；南极人的男装、女装和内衣品类则属于自营零售。

随后在2024年底，南极电商改变了发展十多年的纯线上模式，杀回线下，在上海开出了旗下品牌南极人全球首家线下门店，主要销售保暖内衣。南极电商创始人张玉祥在接受媒体采访时表示，南极人正在重回自产自销的自营模式，要打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质。据了解，目前南极人陆续上新POLO、鲨鱼裤等品类，明年还计划做羽绒服。

大刀阔斧的转型战略中，营销成为重中之重。就像张玉祥在股东大会上说的那样，未来三年南极电商将会投入5亿元做营销。随后一个月，南极电商发布公告称：“为持续推动品牌升级、营销升级，加大销售推广、提升品牌影响力，公司拟与驰众广告有限公司进行广告投放合作，合作期间为2024年6月24日起至2025年1月26日，广告投放费用合计为2亿元。”

2亿元，是什么概念？2023年，南极电商净利润为1.12亿元，而这一年销售费用的投入为1.1亿元。这样大手笔的营销投入，让南极电商的广告充斥在微博、小红书、抖音等多平台社交媒体上，上海虹桥机场和浦东机场的广告屏上，南极电商赫然在列。

在接受北京商报记者采访时，程伟雄给出自己的观点：“广告营销投入是必要的，南极电商既然要做自营做品牌，就需要流量，但做品牌不能仅依靠产品和广告营销。”程伟雄进一步表示，从授权卖标的传统电商的数字驱动到转型做自有品牌的用户驱动，南极电商需要做的工作还有很多。做品牌是一个长期过程，并不是通过短暂的斥资营销就能做成的。相比较将南极人转型做自有品牌，南极电商还不如另起炉灶做一个新的品牌，南极人的低端形象已经深入人心，想要变成有性价比有溢价的品牌，并不容易。

自营品牌缺乏经验

转型何时见效，没有人知道，但如今南极电商不会也不能停下。

在2024年11月三季度业绩说明会上，南极电商对下半年投的2亿元广告费用的效果做了回应。“公司本年度在机场、楼宇等投放广告，增加南极人、百家好等旗下品牌曝光度，对南极人轻奢系列、百家好时尚系列产品持续宣传，帮助消费者了解公司产品的同时，也更广泛地使投资者了解公司自营转型进展与理念。转型期间，短期投入较大。转型后本部营业收入持续相对增长，成果逐步显现。公司将持续关注广告投入的效果，相信会在未来的品牌收益中逐步转化。”

与此同时，在2024年业绩预告公告中，南极电商同样提及：“报告期内，营业收入实现了同比增长，主要源于公司转型及业务结构的调整，公司在品牌授权业务收入、自营销售业务收入和互联网营销业务收入方面均呈现良好的增长趋势。”

说归说，想让人信服，南极电商需要拿出点“真东西”，而增长的业绩大概最能证明其转型正确性。但什么时候能盈利？南极电商恐怕自己也不能给出一个时间。

从花掉的2亿元广告费用以及未来要投入的3亿元来看，南极电商似乎做好了打一场充足的仗的准备。南极电商方面表示：“目前，公司的轻奢系列在市场上已获得了较好的零售额及口碑，公司将在2025年进一步提高营销投入的效率，实现品牌价值转化。”

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，南极电商在自营品牌方面缺乏经验，需要从头开始建立品牌知名度和市场影响力。这需要公司制定有效的品牌策略和推广计划，并加强与消费者的沟通和互动，以提高品牌认知度和忠诚度。此外，南极电商还需要面对激烈的市场竞争。在自营品牌领域，已经有很多成熟的品牌和企业占据了市场主导地位。南极电商需要通过不断创新和提升产品品质以及加大营销和推广力度，才能在竞争中占有一席之地。

北京商报记者 张君花