这一届商场，正在从宠小孩到宠家长

有没有发现，现在的商场已经快变成小孩子的游乐园了。商场外面总会有旋转木马、小飞机和溜冰场，商场里面添上了海洋球、蹦床和玩“泥巴”的地方。逛商场时随便走着，还能碰到小火车穿堂过，火车里是小孩哥小孩姐们嘻嘻哈哈，火车后面是爷爷奶奶抱着衣服水壶全程护驾。

这些都是商业综合体里亲子经济的最基本配置。有娃家庭都是“一拖N”，谁用这些好玩的设施留住了娃，把情绪价值提供到位了，就等于留住了一大家子人。

但迷你游乐园在商场里出现多年后，也有一些不同的声音：有90后00后说，他们内心也是个宝宝，为什么没有照顾他们情绪的东西；也有带娃的家长说，娃在商场里倒是玩开心了，但他们连个既能看住孩子、又能让自己休息会儿的地方都找不到。

而脑子最灵光的那波商家，已经跨过小火车和旋转木马开始了新动作。能把成年人宠成小孩儿的活儿他们做了，能照顾到家长的痛点，为家长排忧解难的活儿，他们也做了。

商场的晴天照到了哪儿

先讲句大实话，去年商业综合体的日子是真不好过。

24年刚开始，太盟就获得了珠海万达商管60%的股权，王健林和他关联方的持股比例则被稀释到了40%，到了4月份，就连位于北京大望路CBD、象征万达帝国荣耀的北京万达总部大厦，也被卖给了别人。那时候，网络上很多段子都在问万达到底还姓不姓王，从那以后，咱们的“王校长”也彻底卸任娱乐圈纪委，在网络上沉寂了下来。

到了24年年底，阿里巴巴又以74亿元的价格，把银泰百货100%的股权卖给了雅戈尔和银泰的管理团队。在淘天系吸引各大品牌特别是服装品牌往线上走的时候，银泰曾经发挥了不小的作用，但眼看线下商场的流量一年不如一年，阿里也只能忍痛豪亏93亿元甩掉这个包袱，把精力和资源都聚焦到核心业务上。

不过，也不是所有的商业综合体都把日子过得惨兮兮。去年上半年，拥有108座购物中心的华润万象生活，零售额同比增长了19.7%到1007亿元，其中还有46座购物中心在零售额在当地市场排名第一，“销冠”商场数量比2023年末增加了15%。同样还是2024年上半年，大悦城购物中心的销售额增长了14%，龙湖商场日均客流量和营业额同比也分别录得了16%和12%。

小编正好逛过这三家商场，发现从周五晚上开始，它们的客流就已经密密麻麻，想买块好利来的烘焙新品需要排队结账，想去海底捞或者西贝吃顿饭也要排队。

都说线下流量不行了，这些商场里的人挤人是怎么来的？

这几年有个特别火的词叫“情绪消费”，意思是消费者掏钱买的不只是一个商品或者服务的实际价值，还有它有没有让人“爽”到。

但情绪消费也分不同种类。有人需要为别人的情绪买单，比如开头那些旋转木马小火车，小孩玩开心了，这笔消费就成了。也有的人，需要为自己的情绪买单。

最“无用”的情绪，把大人宠成宝宝

1月15日，北京朝外的The Box里挤满了年轻人，因为名创优品与《黑神话：悟空》的联合主题店在这儿开业了。现场的火爆程度，到了消费者需要排队等20分钟才能进店消费，小编的朋友只是路过门口随便发了一个小红书，就喜提了几大百的点赞收藏和评论。

在名创优品和《黑神话：悟空》联名店里，不仅有毛绒玩具、徽章、袜子和配饰，还有联名IP的红包、春联、流麻盲袋，店里还通过3D裸眼设计和轻微动效结合装置，打造了一个“金箍棒穿楼”的视觉效果，结果，就连最贵的一条499元织毯，都被疯狂的消费者抢购一空。

这些联名商品是不是真值那么多钱，恐怕得打个问号。同等质地的毛绒、袜子和毛毯，能在淘宝抖音拼多多上找到一大堆，价格可能也就是那些联名款的几分之一甚至十分之一。

但消费者买的是一种情绪，它可能没啥实际用处，但在大家学习、生活、工作压力都大的时候，就成了最能安慰人的情感寄托。有人要带着手办外出吃饭打卡拍照，有人要抱着自己的“本命”毛绒玩具睡觉，还有人会用几十块一个的铁皮“吧唧”挂满包包、铺满桌子、装满房间，甚至把这些成本只有几块钱的玩意儿炒到了上千元。

谁能把还有“童心”，还对虚拟世界有情感寄托的成年人宠成宝宝，谁就掌握了流量密码。

一些老商场在这方面脑子反而是最灵光的，上海百联ZX创趣场的前身是华联商厦，主打二次元并重新开业后，18 个月内，其累计客流量超1500 万人次、销售额超过了5 亿元，北京王府井的喜悦购物中心也因为引入了二次元主题，成了北京“吃谷”群体的“耶路撒冷”，一到周末就人满为患。

想继续当宝宝的消费者，情绪被照顾到了，已经有宝宝的群体，情绪又怎么被照顾？

关于这个需求，以前想出应对之策的，是商业综合体里的各类早教中心、亲子娱乐设施。现在，连餐厅们也撸起袖子干了起来。

最实在的情绪，宠娃的同时也宠家长

一位4岁孩子的家长告诉我们，她周末带娃外出的一个困惑是，孩子坐了小火车、钓了小鱼也玩了泥巴，到肚子饿了要吃饭时，却很难找到个合适的餐厅。

她最愁的是食物安不安全、选材好不好、有没有添加剂，其次要愁的是餐厅有没有更方便孩子使用的餐具和其他辅助设施。最突如其来的崩溃，则是她已经带娃到筋疲力尽，娃还不能好好吃饭，等照顾娃吃饱，大人已经累到吃不下啥东西。

在国内，西贝算是最早洞察到这个需求的连锁餐企之一。早在2017年，它就提出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号，不仅出于小孩子的健康考虑，推出了不添加味精的儿童餐，还会提供对儿童更友好的环保稻壳餐具，主打一个防菌防霉、小孩子摔不碎也碰不坏。

2020年，西贝对它的儿童餐进行了迭代，用7种不同颜色的食材做搭配，增加就餐的趣味性，主食、杂粮、水果、蔬菜、奶制品的不同组合，也全面照顾到了小孩子就餐时的营养需求。到了2022年，西贝的儿童餐又升级成了专业儿童餐，亮点是专为1-12岁宝贝研发，肉蛋奶蔬菜科学搭配。

这种儿童餐有多“魔性”？按照另一位家长的说法，他的小孩每次去商场玩，只认去西贝家吃饭。他自己也能在西贝松口气，毕竟餐厅会提供小孩子专属的识字菜单，小朋友能一边看绘本一边用拼音点菜，服务员还会给小朋友准备涂鸦纸，等上菜的时候小孩子可以静下来玩，还能戴着餐厅专门准备的宝贝围兜吃饭，一顿饭下来省了大人不少事。

在餐饮行业，西贝总能起到一些带头作用。2014年时，就是它在北京财富中心开了一个全明后厨的店，让消费者能吃得更安心，从而开启了餐饮圈里明厨明灶的风潮。到了儿童餐这块儿，西贝带头过后，海底捞、九毛九、旺顺阁、眉州东坡等也开始上线了更细致的亲子服务，甚至还有了主动带娃、帮忙辅导作业这样的操作。

而西贝自己，也把“亲子友好”做成了一张名片。近日，它拿到了“中国儿童餐第一品牌”“服务家庭顾客超2亿人次”和“专业儿童餐累计卖出超4000万份”的认证。

到了2025年，西贝在照顾家长情绪方面又往前迈了一步。它不仅确立了“把更好的给孩子”的品牌主张，还将西贝的LOGO由 “西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”，强化了它从西北菜转变为家庭欢聚餐厅的定位。

在儿童餐食方面，西贝说它会进一步提升有机食材占比，达到“能有机不普通、能天然不添加、能现做不预制”，还计划推出分龄专业儿童餐，更好地照顾到低龄宝宝的需求。

而更照顾到家长情绪的一招是，它还打算推出亲子厨艺课堂，和家长一起对孩子进行“食育”。家长可以把孩子带到门店上课，学习搓莜面、制作美食，这不仅可以让孩子对食物有更多了解，还有可能对他们的艺术想象力和人格培养进行潜移默化的正向引导——试问哪个家长不希望孩子了解到“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，哪个家长不希望自己的孩子多一些寓教于乐的机会呢？

根据《2023年中国儿童餐食行业研究报告》，我国儿童食品市场2022年的市场规模大约为3624亿元，有望在2025年突破5000亿元。

大家都懂，消费的重点对象是孩子，买单的却是家长，而一个孩子背后，通常会跟一长溜的家长。一个能照顾到双方情绪，把家长也宠到位的服务体验，流量自然不会差。而第一波get到情绪价值“密码”的商家，将会抓住市场机遇，引领行业潮流。

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