《白月梵星》领跑开年档，为什么品牌CNY营销要选择剧综

马上就要回家过春节的丁缘，开始怀念起了前两年《狂飙》和《南来北往》热播时的盛况：爷爷奶奶爸爸妈妈都在忙着看剧，亲戚们一见面，也是讨论剧情。直到要回上海了，都没人跟她说结婚生小孩的事儿。

“求求了，今年再来几部这样的电视剧吧！”她暗自祈祷。

面对年轻人这样的“诉求”，爱奇艺今年早早做好了准备。

放寒假回家的大学生博雯，已经和妈妈一起看起了《白月梵星》。“女主很讨喜，有情有义有脑子”。

但博雯的妈妈最欣赏的，还是白鹿饰演的女主角在父亲去世后的大彻大悟，“仙妖都不可信，求人不如求己”。“我妈说，做人就是要有这样的胆气。”

这样的内容，也成了品牌新年营销的重要战场。

“新年就是要投放让大多数人都能看到的内容”，一名快消品牌的市场从业者对我们表示，在这种特殊的团圆长假，CNY（行业对于新年的简称）营销主打的就是要能对广泛人群有效，而且时效性越长越好。

其中，《白月梵星》已经打响了“开门红”。万众期待、让网友忍不住看姐姐们勇闯高原的《一路繁花》也已经上线，迷雾剧场《漂白》仅开播3日爱奇艺热度峰值破9000。

对于中国人来说，在新年这么悠长的假期，好看的电视剧、综艺，是凝结全家人一起坐在客厅过年的重要存在，也为品牌开启新一年的增长提供机会。

从元旦到新春假期结束，爱奇艺开启了规模化的【2025开年大戏】春节营销，依靠高陪伴性、高话题度的长内容，挖掘CNY在剧综领域的营销潜力。

01、“反骨”仙侠剧，金主爸爸悄悄走心

《白月梵星》一上线，最让人印象深刻的特点就是“反骨”。

剧集呈现了一个“落地的”仙侠世界观，仙人也食人间烟火，将“爱恨杀贪善”五念融于五个副本篇章。因此，主角们的情感与价值观被塑造得别具一格。

不管是萌动的爱情、可贵的友情、家国的真情，女主走出属于自己的道——不执念、不自苦，不强求，好好活出自己的一生。

这种豁达、洒脱的价值观，与当代年轻人追求自我、注重内心感受的精神高度契合。

剧集也摒弃了常见的成品工业糖式的情感刻画。所有感情明线暗线，皆为事业线锦上添花，对女主白烁来说，变得更强大、守护家人、报仇雪恨，这些事情的优先级都高于情情爱爱。

在剧情发展到关键情节时、用户情绪被调动起来时，品牌的融入自然流畅，毫无突兀之感，观众不仅不会反感，反而觉得恰到好处。

随着男女主间的感情线逐渐升温，男主恢复记忆并再次亲吻了女主，瞬间引发弹幕狂欢。广告主银鹭花生牛奶顺势出现广告语 ——“喝花生牛奶，有好事发生” ，不仅没有破坏追剧的兴致，反倒像是给这份甜蜜又添了一抹别样的滋味。有剧迷专门在社交平台截图称赞“广告主太会挑时间了”。

而当《白月梵星》的女主角白烁和恩人久别重逢时，爱奇艺为思念食品定制了专属新春弹幕，与观众情感共振的同时，也通过强曝光引导了消费意愿。博雯提到，思念的“经典柿子造型”一出来，妈妈立马想到春节年货还没买汤圆，立马去购物平台下了单。

依托于当代价值观表达的新仙侠，能形成自然而然的品牌营销。品牌不仅能将产品卖点融入故事中，增强了品牌好感度，更能在新春佳节、全家围坐的场景，通过剧情更新、社交话题热议实现高频触达，直接带来销售转化。

02、用户新年爱追剧看综，品牌怎么和内容一起玩？

CNY营销是品牌的“兵家必争之地”。“既能拉动销量，又能提高品牌认知”，品牌从业者王珊向我们解释。

她认为蒙牛和《哪吒》的联动在这个CNY周期做得很不错。首先是把哪吒这个角色和品牌连接了起来，突出了“要强”的品牌词，激起观众情感；也能够让电影角色和火锅等春节消费场景连接起来，让人想起牛奶解辣。

而长剧、综艺，也是她看好的领域。因为在新年，这种类型的话题持续度更长。追剧看综场景得天独厚，能够多维调动用户的注意力和情绪，辐射的人群既有规模化的国民特点，也有垂类的年龄/性别/地域/人生阶段等细分。

首先是，在CNY周期，很多品牌都有卖年货的需求，需要找到自己产品的使用场景。例如食品快消类，则会更加注重陪伴感，追剧这个场景是他们的营销主战场。

此前，零食品牌王小卤就发现，零食的核心消费人群是17-35岁的女性，而这些消费者日常吃零食最主要的场景，就是追剧。此前，王小卤已经在爱奇艺近百部剧集都进行了投放。

正值春节商战期，王小卤又相继在爱奇艺投放《风中的火焰》和《白月梵星》，选中关于新年“零食礼赠”“团聚”等场景，在用户面前多频现身、情感共振，培养消费习惯。

对于同时追求高品质感和人群精准度的手机品牌，也会选择在长剧中投放。比如OPPO的Reno 13小直屏手机就出现在具备极强多巴胺质感的《白月梵星》。这款手机定位中高端，主打高颜值、强拍摄属性，他们的目标受众就会更偏向高审美、对拍照质量有需求的群体。

有热度的爆综也是品牌CNY营销的首选。

爱奇艺2025开年爆综《一路繁花》，是网友们新的“电子榨菜”。自播出后，《一路繁花》全网热搜热榜超3000个，并包揽云合、猫眼、骨朵、vlinkage、灯塔、艺恩、蓝鹰、艾漫等第三方数据平台权威榜单TOP1，吸引像美团这样和中国消费者衣食住行都相关的平台，从中找到投放契机。

节目组将美团App中满减、膨胀规则融入节目规则中，还带有一定的随机性，既不生硬，和大部分观众的日常生活结合了起来，同时也提升了节目趣味性。

而爱奇艺年度喜剧晚会《下班啦2024》，据悉，录制前多日已被各大广告主提前预订，这也是市场对爱奇艺深耕喜剧赛道的有力认可。喜晚集结庞博、杨笠、付航、刘旸、小鹿等最强喜剧OG以及杨幂、十个勤天、国足运动员韦世豪等重磅嘉宾，将为全民带来一场狂欢。

在激烈的市场竞争中，品牌CNY营销的投放选择，无疑是对爱奇艺多年剧综营销实力的认可，也体现了在回归“品牌建设”趋势下，各大广告主加大了对长视频价值的挖掘力度。

03、话题度、持续性、精准度，爱奇艺把控春节营销的硬核指标

对于互联网行业，春节是一个有魔力的档期，能打破线上线下、城乡之间、线际市场界限。话题度、持续性、精准度是春节营销的硬核指标。

过去几年，爱奇艺的春节档成绩有目共睹，从《赘婿》《人世间》《狂飙》到《南来北往》，年年都有爆款，春节在家上爱奇艺观剧看综，已经成了很多人家的年俗。

今年，爱奇艺推出超30部开年大戏，题材丰富多样，全方位满足大众需要的“唠嗑”社交话题。

像《一路繁花》，聚齐刘晓庆、李小冉、贺峻霖等8位三代明星，可以说全民都能从中找到熟人，不能更适合春节观看了。此前已有众多节目证明，旅综话题度会一直伴随播出全程，而且即使完播后，也会因二创而延续几个月甚至几年。

不仅话题性最强，今年将是爱奇艺带来持续性更强、记忆度塑造更长久的春节档。从年货节到春节到寒假，全周期、全人群、全情绪覆盖，持续性匹配品牌全周期营销诉求。

待播的还有失业律师进阶爽剧《无所畏惧之永不放弃》，甜虐交织的仙侠大剧《仙台有树》等。爱奇艺能够领跑CNY，正是抓住了这个档期观众的刚需：甜、爽、喜庆，自带话题且老少皆宜。

在“兵家必争之地”的CNY周期，品牌都使出了浑身解数来吸引消费者的注意力。通过长剧和综艺，来更长周期、更广范围内去陪伴消费者的长跑打法，也是一种选择。