从东南亚改道的游客带火三亚了吗？

不及去年

泰国旅游安全信心下降之际，从旅游业内到社媒大众都在推测：三亚旅游将迎“泼天富贵”。

喧嚣背后，近期三亚旅游热度究竟如何？时代周报记者采访当地多名旅游从业者了解到，今年寒假，三亚旅游热度较暑期明显提升，但还是难以追赶去年同期。

事实上，整个2024年，三亚旅游就频现隐忧。

早前，2024年度全国机场运营数据出炉，全国40座千万价格机场中，仅三亚凤凰机场吞吐量下跌，其余39座均呈增长态势。

而在今年暑假，一则来自三亚酒店和餐饮业的《关于号召广大酒店餐饮企业与员工共克时艰、携手前行的倡议书》，称行业客流骤减、亏损严重，多家酒店餐馆减员减薪。该倡议书引起大量关注和猜测，彼时当地从业者告诉时代周报记者，夏季确实不热，但冬季才是三亚旅游旺季，“等寒假”。

如今寒假来临，三亚寒假旅游市场并未如从业者早前期待般回温、火热，作为我国最热门的冬日游目的地之一，三亚的热度流向哪儿了？

另一方面，距离主流客源市场较远、淡季漫长倒逼经营者在旺季提高旅游产品价格，三亚人均旅游花销常年居于较高水平，在当前消费背景下，价高对旅游热度影响几何？接下来，三亚旅游应该寻求怎样更好、更合适的定位？

三亚导游：不如去年同期

近期陆续有媒体报道，中国演员在泰国失联事件发生后，部分有东南亚出游计划的游客，直接改道滨海资源同样优异的三亚。

从数据层面看。据泰国旅行社协会预计，由于旅游安全信心下降，农历新年期间到访泰国的中国游客人数或下降10%至20%，可能给泰国旅游业造成春节期间高达50亿泰铢（约10.7亿人民币）的损失。

另一边，携程近日发布的《2025春节旅游市场预测报告》显示，春节期间，海南入境游订单量同比增长了61%，其中三亚成为最受欢迎的旅游城市之一，主要客源来自北京、上海、成都、杭州、重庆等地。

中国旅行社协会联合途牛旅游网发布的《2025春节旅游消费趋势报告》也提到，三亚位列“避寒游热门目的地”首位。

与此同时，根据三亚官方发布的机场运营数据，刚过去的2024年12月15日、12月16日、12月17日、12月18日，三亚连续4天单日客流突破8万人次，再次进入“8时代”。

三亚冬日旅游真的热了吗？当地一线从业者体感如何？多名三亚旅游业从业者告诉时代周报记者，从近期旅游产品量价表现来看，相较暑假有明显增长，但难以追赶去年同期。

“团量是去年同期的2/3或者1/2吧，以前每天能发十几辆车，但是最近发车都不到10辆。”三亚当地一家旅行社导游阿澜告诉时代周报记者，其公司主要接待中老年游客，从2024年至今1年多时间，业务量都难与以往相比。

在三亚从事游艇出海业务的小廖告诉时代周报记者，2024年暑假，当地游艇出海普遍降至499元起步，这个冬天已经涨到700元起，“不过和以前没法比，以前旅游旺季的时候，游艇出海2000元起步”。

而公认的三亚旅游最旺的时候，就是寒假。

同为旅行社导游的张浩（化名）告诉时代周报记者，往年这个时候，三亚各大景区已经是人山人海，“但是这几天游客还是相对零零散散”。

不过张浩也提到，虽然整体客流量难比去年同期，但高消费游客体量不小，“和我们合作的3000多一晚的豪华酒店，最近几天都被订满了；又比如租游艇，以前干一年也没几个单子，但是今年比较多”。

虽然客流量不及去年同期，但以酒店、民宿业为主的旅游消费定价和去年同期差不多。张浩表示，以前每年冬天三亚都是量价齐升，所以当地会有一个到冬季适当提价的惯性，“但是这样的情况（客流量不高）还是持续下去的话，我感觉过阵子各方面价格应该会降低”。

而提及泰国事件之后，三亚旅游业是否如网友预测般迎来“破天富贵”。阿澜的感受是，“网上夸张了点”；张浩的感受是，没有，“如果要去泰国的游客大量改道三亚，短时间应该会有很明显的涨幅，但今年不知道是什么原因，现在三亚的旅游市场比往年要差很多”。

和他们感受对应的是，近期中国赴泰游客不降反增。

公开数据显示，2025年1月15-16日，去泰国的中国游客超20000人，较通常的单日平均水平为16000-17000人来看并没有减少；而在春节假期，1月24日至2月2日，泰国预计有超过400万人次的外国游客，实现10.4%的增长，其中包括约77万人次的中国游客，与以往相比同比增长22.6%。

入境游客会“挤爆”三亚吗？

值得一提的是，今年上半年，一度出现“俄罗斯人挤爆三亚”的说法。

从数据来看，三亚在2024年前11个月累计接待入境过夜游客64.69万人次，同比增长1.8倍。

与此同时，伴随着2024年12月17日国家移民管理局进一步放宽和优化过境免签政策，将过境免签外国人在中国境内的停留时间延长至240小时，并新增三亚凤凰国际机场口岸为过境免签人员出入境口岸。彼时当地认为，三亚将迎一大批入境游客。

不过整体来看，入境游客增加难以扭转三亚旅游业大盘。

一方面，据三亚官方，2024年三亚接待游客3400万人次，相比上一年增长了4%。而入境游客为64.69万人次，占总客流量之比仅为1.90%。

另一方面，张浩也提到，过去一年俄罗斯游客面孔确实在增加，特别是在大东海一带，俄罗斯人比中国人还多，“但是我来三亚这么久，还没有遇见过讲英语的外国人，可见不论是否免签，三亚对于欧美和日韩的吸引力都不强”。

热度，流到哪儿了？

事实上，早前2024年度全国机场运营数据发布，就透露三亚旅游业隐忧。

根据数据，全国40座千万级别机场中，仅三亚凤凰机场吞吐量下跌，其余39座均呈增长态势。具体来看，当年三亚凤凰机场旅客吞吐量为2142.6万人次，同比减少1.61%。

作为全国首屈一指的冬日度假胜地，三亚的旅游热度，流到哪里去了？

“一方面是大家消费能力和意愿降低了，另一方面是2023年旅游业大旺，是因为压抑之后出游意愿集中爆发。”阿澜认为，消费疲软和2023年爆发式出游，是2024年三亚旅游热度不足的主要原因。

张浩对比国内冬季旅游目的地思考过这个问题，但依旧不得其解。

“国内冬日游就是西双版纳、哈尔滨、三亚，这3个地方我都待过一段时间，版纳从资源风光来说整体弱于三亚，去哈尔滨的大部分都是南方人，或者匆匆几天旅游的年轻人，从客源来看和三亚有差异，三亚吸引的是有度假需求的中高端客户，或者中老年人，所以2023年冬天哈尔滨这么火的前提下三亚依旧非常火爆。不知道为什么，今年就是没热起来？”张浩表示。

华侨大学旅游学院教授殷杰告诉时代周报记者，三亚旅游热度有限，既有全球经济放缓致消费者减少非必需性支出、极端天气事件频发影响出游决策、国内外旅游目的地竞争加剧、旅游市场饱和之下价格降级等外部因素，但最终指向三亚旅游产品竞争力有限。

这里提到的产品竞争力有限，具体表现为：一方面，人均花销大，甚至让外界形成将三亚与“奢侈”挂钩的刻板印象，而价高在当前的旅游市场，产生的游客劝退效果不言而喻；另一方面，当地文化深度尚待挖掘。

海南大学国际旅游与公共管理学院教授刘海洋曾分析指出，距主流客源市场较远产生较高交通费用，淡旺季过于明显导致全年运营成本集中于旺季，且许多旅游企业资产多为租赁和代持、致资产增值压力转移到旅游产品价格，都是当地旅游人均消费较高的主要原因。

殷杰认为，当前旅游市场饱和、竞争激烈，各个旅游目的地不断推陈出新，同时价格一定程度降级，与三亚相似但更具性价比的替代选择越来越多，导致人们转向其他目的地。在此背景下，三亚旅游业破局一在降价、二在提质。

无论主动或被动，降价已经在进行中。早在2024年暑假，三亚旅游业就掀起一番降价潮，彼时当地诸多豪华酒店600-800元即可入住，也有一批游客被低价打动前往三亚；而据受访者推测，若接下来三亚游客未见显著增长，当地旅游消费也会出现一轮降价。

不过能多大程度加热市场，还有待观察；而且降哪里、怎么降，也决定着最后的效果。

提质方面。殷杰认为，三亚旅游住宿和其他硬性基建等已经相对成熟，旅游提质的关键发力点在于挖掘文化深度，“当游客消费降级但对产品体验要求却在升级，当地不仅要开始思考推出更具性价比的产品，而且游客旅游体验不仅仅局限于自然山水，更强调地方文化的深度体验”。

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撰文｜曾思怡

编辑｜ 黎广

版式｜ 松

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