iPhone 销量大跌，降价促销，苹果为何不香了？

来源：Tech星球（ID：tech618） 作者：任雪芸

2020年时，华为曾凭借44.1%的市场份额，力压苹果夺得第一，如今这一局面有望重现。

市场研究公司Canalys最新发布的一份报告显示，2024年第四季度，苹果iPhone在中国的出货量下降25%。而华为手机的出货量增长24%，两个品牌出货量差距缩小到了20万台。同时小米、vivo、荣耀也保持着正增长的态势。

对于苹果而言，这无疑是一个巨大的打击。过往，一年中的第四个季度是苹果的销售旺季，但国产手机在国内市场的崛起，让苹果面临了销量持续下滑的风险。

为了稳住下跌势头，2024年时，苹果曾开启多轮降价促销。进入2025年后，降价策略被贯彻，元旦过后，苹果就罕见地对iPhone 16系列新机型进行了补贴优惠。

苹果公司官网于1月2日推出“叱咤福利”新年促销活动，iPhone 16系列直降500元，AirPods、Mac、iPad 等几乎所有硬件品类，都有不同程度的优惠。

随着春节日益临近，苹果官方叠加电商平台的优惠，降价的力度持续加大。据天猫平台公布的年货节政策，1月4日0点-20日24点期间，iPhone 16全系列直降800元，叠加200元惊喜券后，最高优惠达到1000元，到手价4999元起。

降价带来的连锁反应迅速发酵，一方面此前不少原本观望的消费者纷纷出手，另一方面也引发原本市场的价格震荡，黄牛手中囤货价值暴跌。围绕苹果手机背后的利益分割，开始呈现出复杂的新局面。

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苹果降价，先苦黄牛和经销商

“iPhone 16系列的溢价，维持了不到三天”，一名常年跟进新iPhone行情的黄牛郑炎告诉Tech星球。去年9月下旬iPhone 16系列发布后，仅有新色“沙漠金”能拿到几百元的溢价，其他颜色以及基础机型基本没有溢价。

从业近二十年，郑炎曾经历过单台iPhone溢价千元的时代，但从iPhone 14系列开始，他手中的iPhone就卖不动了，“iPhone 16系列尤其严重，三四天都出不了一台货。”

雪上加霜的是，iPhone 16系列上市一个月后，其全系产品就参加了2024年的双11购物节，淘宝和京东苹果官方旗舰店中，任意一款机型直降500元。以iPhone 16 Pro Max 512G版本为例，其官网价11999元，使用双十一优惠券后价格为11499元，而郑炎手上囤下的同款机型，成本价接近11800元。

为了出掉手中的货，郑炎只能亏本甩卖。“最后算下来，我在16系列上亏了三四万，在15系列上也亏掉了两万块。”但看到今年开年后苹果降价的幅度，郑炎又庆幸自己“跑”得够快。

在山东做苹果授权经销商的王雨也直呼“日子难过”。“去年盘账，我们亏损的单个月份变多了。”王雨告诉Tech星球，卖出苹果一台手机，毛利也就二三百元，叠加各方面的成本，以及销量下滑等因素，很难赚到钱。

黄牛和经销商赖以生存的利益链条出现危机，一方面是因为iPhone在中国市场的销售逐年下滑。

根据市场研究公司Canalys的数据，2024年，中国大陆智能手机出货量达2.85亿台，同比增长4%。但苹果的出货量下滑严重，大跌17%。

市场份额方面，2024年vivo反超苹果，以17%的份额成为中国市场第一，出货量4930万台，同比增长11%；华为以一个百分点之差位居第二，市场份额为16%，出货量同比增长37%；苹果、OPPO和荣耀分列三到五名，市场份额均为15%。

另一方面，iPhone的“高端”形象早已被国产品牌打破。尽管今年年初苹果就加大了降价力度，但王雨店里的生意也没有起色，她将原因归结于苹果产品力不足，买手机的消费者已经不再像过去那样急切。“市场上更好的选择越来越多，所以降千元也不能让他们最终选择iPhone。”

倒卖新机业务停止后，郑炎只留下了二手手机业务，但他发现随着新机价格的下降，二手市场行情的下跌也愈发严重。“新机降价速度太快了，基本是前脚收回来，还没卖出去就亏了。”

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国产品牌崛起，手机竞争进入 “战国时代”

2020年第二季度时，苹果创下了历年第二季度的业绩新高，并创出了自2012年以来的最高增长率，其中iPhone大卖，业绩增长率高达 50%。这个结果与当时华为因缺芯导致产能退坡有关，苹果拿走了大部分华为吐出来的高端手机市场份额。

眼下华为与苹果的位置发生了调换，而且其他国产品牌也和苹果站到了同一水平线。

华为强势回归，实现了对苹果超越。全年出货量4600万台，同比增长37%，而iPhone在国内市场大幅下降，全年出货量为4290万台，相比2023年减少近千万台，出货量下降17%。

此外，Canalys数据显示，按销量排名，2024年五家企业分别为：vivo、华为、苹果、OPPO、荣耀。而且苹果与OPPO、荣耀之间的差距极小，分别为20万台和70万台。

Canaly将苹果的大跌归结为，“来自本土厂商的竞争升级”。的确过去两年，国产智能机品牌凭借技术创新、精准的市场定位冲击高端市场，实现了强势崛起。与此同时，经济环境的动态变化，也使得消费者的购买行为和消费观念发生转变。

以小米为例，小米集团总裁、手机部总裁和小米品牌总经理卢伟冰曾透露，预估2024年小米全球高端手机销量同比增长43%，其中小米15 Pro系列首销的销量较上代产品增长17%。

国产手机品牌一同涌向高端手机市场，直接导致曾经高居市场 “神坛” 的苹果，不得不走到与国产品牌激烈角逐的“地面” 。

尽管苹果打出了“降价”的策略，但国产品牌步步逼近且力度更大。

其中，华为在12月底开启了为期两个月的促销期，时间贯穿整个春节前后，促销活动相比以往覆盖了更多机型和硬件产品，根据销售介绍，到店购买华为手机、电脑、平板、智慧屏等华为产品最高优惠2500元。

以2024年4月推出的高端旗舰手机Pura 70系列为例，Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原价9999元，优惠后售价为7999元，降价达到了2000元，力度空前。

一位华为销售人员称，降价很大程度上激发了消费者的换机需求，去年出的几款新机卖得非常好。

不仅是苹果、华为，据Tech星球走访了解，包括小米、荣耀、vivo、OPPO在内的厂商也加入降价行业，每个品牌的降价幅度在500元-1000元不等。

去年双十一前夕，苹果针对iPhone 16系列降价的策略，从数据上看去，最终并未能挽救苹果不断下滑的销量，如今，类似的降价手段再次摆上台面，可鉴于当前市场竞争的复杂性，此次降价大概率重蹈覆辙，难以达成挽救销量的预期目标 。

03

苹果拿什么拯救iPhone？

需求减少、库存激增是手机大打价格战的基础，挤牙膏式的创新也让手机可讲的故事越来越少。如今降价都打不过国产智能手机品牌，苹果到底还能靠什么拯救iPhone的销量？

苹果的答案似乎指向了AI。

过去两年OpenAI的崛起，让“AI”的风同时吹向了智能手机行业。对于绝大多数用户而言，手机是承载大模型最好的载体。于是去年下半年开始，各大厂商都在抓住机会，陆续官宣了自家的手机大模型计划。

据Canalys数据显示，2024年第三季度，中国AI手机出货量同比暴涨591%，折射出庞大的市场空间。而根据Counterpoint预测，AI手机的渗透率将从2024年的11%增长到2027年的43%，这似乎意味着未来主流机型将逐渐成为AI手机。

在去年 iPhone 16 系列的发布会上，库克多次提及苹果智能（Apple Intelligence）和机器学习（Machine Learning）等词汇，由此可见今年苹果对AI的重视。

但相比国内智能手机厂商已经将AI作为卖点销售，苹果的动作更慢。

去年6月，苹果智能（Apple Intelligence）在全球开发者大会上正式亮相，因其在海外AI模型合作方为OpenAI，其功能在国内无法使用，为此，如何落地中国市场就引发关注。

按照苹果官方此前透露的规划，苹果智能将于2025年4月开始支持中文服务。一位行业分析师对Tech星球指出，苹果先后已经传出过与百度、阿里巴巴、百川智能、字节跳动、月之暗面等多家中国大模型企业洽谈过AI方面的合作，但目前苹果智能（Apple Intelligence）在中国市场依旧没有宣布合作方。

关于苹果智能（Apple Intelligence）的最新进展是，苹果技术开发（上海）有限公司在今年1月10日成立。根据天眼查信息，这家全资子公司由APPLE SOUTHASIA PTE.LTD.持有，法定代表人为 Tejas Kirit Gala，注册资本3500万美元。

不过押注AI，并不意味着苹果一定会成功逆袭。

在国外市场，苹果已经向用户提供了AI能力，但一些分析机构仍持悲观态度。美国知名投资银行杰富瑞的分析师艾迪森·李在去年10月将苹果股票评级从“买入”下调至“持有”，他认为，对iPhone 16、iPhone 17的高期望并不现实，因为缺乏实质性的新功能，人工智能覆盖范围有限。

无论如何，苹果押注AI，已经是一场豪赌。若在AI上的布局未能如预期般成功，其结果不仅关乎自身在智能手机市场的地位，更紧密关联着像郑炎和王雨这样的黄牛与经销商们的命运。

（备注：文中皆为化名。）