零售赛道还得看奥莱？贵阳杉杉再迎14%增长

中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2023年奥特莱斯卖场的年销售额达到2300亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。进驻贵阳市场已经3年的杉杉奥莱，2024年的业绩增长率则达到了14%，总销售额突破8亿。

这几年，实体商业经营者们最常说的一个词就是“消费下行”。具体表现为：单门店的业绩呈现下滑趋势、顾客的进店率和提袋率越来越低、人均客单价也明显下降。为什么贵阳杉杉奥特莱斯能够具备穿越周期的生长力呢？

20家在营奥莱

日益强大的杉杉“集团 ”

奥特莱斯来自“ OUTLETS”的音译，整体以零售为主，销售名牌过季、下架、断码商品。中国的奥特莱斯正式兴起于2002年，以北京燕莎奥特莱斯购物中心开业为标志，逐步进入了奥莱规范化、规模化发展的新阶段。

杉杉奥特莱斯起步于2011年，从时间线来说算后来者。不同的是，杉杉集团在入局奥特莱斯之时，就选择与日本伊藤忠商事、三井不动产株式会社合作。三井不动产在1995年就开出了日本首家奥特莱斯，是日本奥特莱斯的鼻祖。2011-2015年间，杉杉奥特莱斯通过合作，学习和借鉴了国外的先进经验，结合其对国内市场的摸底，形成了具有明显辨识度的奥特莱斯新打法。

2015 年，杉杉开始独立连锁化发展，并相继在哈尔滨、晋中、郑州等地开出新店，逐步扩大了品牌影响力和市场份额。2017年，杉杉成立了专注于奥特莱斯领域的杉杉商业集团，在品牌管理、运营模式和商业布局上形成更加专业化和体系化的路线。

2019年，杉杉商业集团迎来了强大后盾——唯品会全资收购杉杉奥莱。唯品会作为以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”为核心的电商平台，与奥莱有着相同的发展基因。唯品会自2012年年底实现盈利以来，至今的近50个财季都是盈利状态，这样强大的背景也促使杉杉奥莱进入快速扩张期。

贵阳杉杉奥莱便诞生于这一时期。2020年10月动工，2021年12月开门迎客。短短14个月时间，完成20余万㎡商业的建成及招商，成为可以载入贵阳商业发展史的大型事件。

尽管贵阳杉杉奥特莱斯还处于成长期，但杉杉商业的脚步从未停歇。仅疫情期间，杉杉就开出了8家新店。2024年12月，杉杉商业集团第20个项目合肥杉杉奥特莱斯正式开业，至此成为全国在营项目最多的奥莱体系。

不少人消费者认为杉杉奥莱在贵阳的选址不够核心。其实不然，奥特莱斯这一业态的产生本身就是基于较低的土地使用成本和商务条件，从而才能让消费者以更低的价格购买到同等品质的商品。而实际上，贵阳杉杉奥莱距离观山湖区不过20多分钟车程，和从观山湖区进入老城核心区的时间相当。

商业地产发展至今，连锁体系化需求越来越突出。尤其在零售赛道，品牌与商业体之间已逐步形成高度依。这也是为什么，贵阳杉杉奥特莱斯在开业之初就能够带来一些贵阳市场没有的品牌，比如：ARMANI、Prada 、Jorya 、Paul&shark、GIVENCHY等。而如COACH、 BOSS、NIKE、PORTS、PUMA、特步等品牌，则可以实现由品牌方直营。

除此之外，杉杉商业的自营买手店也具备相当实力。贵阳杉杉奥莱的Planet33带来了GUCCI、PRADA、CANADA GOOSE、MIUMIU等品牌，DUEK33带来了BURBERRY等品牌。不仅产品和款式相对丰富，还能做到与欧洲同价。“打折项目只能买到便宜货”的认知被杉杉奥莱这样的体系所改变。

预计到2025年，杉杉奥莱的在营项目数量将增加到23个。随着体系愈发庞大，杉杉与品牌之间的共生性必然会更加凸显。贵阳杉杉奥特莱斯也必然会随着这种共生规模的壮大，具备更强的品牌引入能力。奥莱的品牌力，决定了其后续发展的生命力。

“去泡沫”消费变革

贵阳杉杉强化运动零售

德勤中国发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》曾对消费者进行调研，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，36%的受访者选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，理性、务实消费正成为主流。

消费赛道正在进行“去泡沫”变革。兼顾品质和性价比的折扣零售注定会成为消费者新宠，“既好又省”的奥莱模式成为实体零售的重要阵地。

艾媒咨询的数据显示，中国运动鞋服市场规模预计在2025年达到近6000亿元，保持每年10%的增速。2024年天猫双11销售中，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏等12家运动品牌成交均破亿。运动，成为零售版块举足轻重的存在。

早就扛起运动大旗的贵阳杉杉奥特莱斯，也成为运动鞋服市场快速增长的赢家。2023年，贵阳杉杉奥特莱斯就拥有各类运动品牌近40家，为贵州实体商业之最。其中国际知名的NIKE、ADIDAS、FILA、PUMA、UNDER ARMOUR、SKECHERS、CAT、KAPPA、LE COQ SPORTIF、POLO SPORT、CONVERSE等品牌，也涵盖了国内知名的李宁、安踏、乔丹、特步、鸿星尔克、361°、回力等品牌。

2024年，杉杉奥莱针对国内运动品牌进行了一次整体升级改造，李宁、安踏、特步、361°、鸿星尔克等，都形成了二三楼跨层店；其中安踏门店为GDP最新形象贵州首店。

特别值得一提的是，街头运动品牌MLB以及户外运动品牌THE NORTH FACE等品牌在贵阳杉杉的门店均为贵州奥莱首店。NIKE则为西南地区最大的优选旗舰店，PUMA也是贵州唯一的工厂直营店。

2024年，贵阳杉杉奥特莱斯运动零售总销售达3.4亿，同比提升30%。其中，以NIKE门店业绩最为突出，全年创造了过亿的销售；直营ADIDAS门店业绩也实现了50%的业绩增长；PUMA实现销售过千万，排名云贵第一。这些成绩当然也离不开直营门店独特的货品规模和产品优势。

“运动本身已经成为一种潮流，需要相应的运动服装和装备去搭配。再加上，运动装还可以和日常生活无缝衔接，有着极广的应用场景。”安踏贵州区域董事长彭清云认为，扩大运动品牌在奥莱的势能，能为其吸引更广泛的消费者。

随着2024年的全面调整，杉杉奥特莱斯的运动零售在保持强品牌阵容的同时，氛围得到进一步加强。目前，运动零售业态的布局占据了整个项目约四分之一的空间。

消费下行是表象

消费者觉醒是真相

奥特莱斯的优势凸显，不仅在消费端，更在品牌商家。

奥特莱斯出现以前，传统运动实体零售商铺大多数都在闹市中心之地，高客流对应的是不菲的租金。而奥特莱斯所创造的、与商户共生共赢的商业模式，可以真正实现品牌收益和商场租金成本真正实现正相关。以杉杉奥特莱斯为例，在发展中始终强调物业的把控权，以及与品牌的联营分成模式，形成共同进退的长久合作模式。

或许，“消费下行”只是当前实体商业的表象。真正的原因是消费者随着信息的透明化开始觉醒了，不愿意再为零售商品背后的高昂租金买单，只想商品的利润设置更加合理。从经营角度所说的“降级”，从消费者角度来说则是“升级”。

在新的认知体系下，实体商家需要“降低”从生产厂家到终端消费过程中产生的“溢价”，重新获取消费者信任，就不得不选择成本更低的经营场所。而像杉杉这样的奥特莱斯，除了有一定的距离成本外，其他与城市购物中心并无两样，甚至更优越。

经营成本越低，则商业越自由。贵阳杉杉奥特莱斯相关负责人表示，原本不是奥特莱斯经营范围的当季产品，一些品牌方出于对成本的考量，也可能将奥特莱斯作为新品销售端口，并提供奥莱才有的新品折扣。

品牌足够多、商品足够丰富的奥莱业态，还会不断向周边城市释放吸引力的。比如贵阳杉杉奥莱的安踏门店，高频消费者除了来自贵阳本地外，还有不少来自安顺、毕节等地。这也意味着，奥莱周边城市的综合商业正面临着零售客户的流失。

民俗非遗引领企划

形成强烈记忆标签

2025年1月18日，因为明星徐海乔的到来和非遗英歌舞的表演，大批粉丝涌入贵阳杉杉奥莱。是的，奥莱的成功并不能完全依靠趋势，高客流的背后，是项目对于企划活动的大手笔——贵阳杉杉奥莱每场大型活动的综合投入将近百万。

“只有足够有诚意的活动，才能吸引消费者抵达杉杉奥特莱斯。”过去一年，贵阳杉杉奥特莱斯除了保持折扣优势外，还落地了大量民俗非遗表演项目，企划活动频频出圈，不断为项目制造新的传播点。

2023年12月9日，歌手张远空降杉杉，为消费者带去一场视听盛宴。

2023年12月23日，机甲龙贵州首展登陆贵阳杉杉奥特莱斯，该机甲龙现在已成为项目的专属打卡点之一。2024年春节期间，新春花市、求签祈福、舞狮点睛、非遗打铁花、少数民族华服巡游、篝火晚会、百鼓破五等传统活动次第登场。

在这一系列活动的执行中，杉杉奥特莱斯找到了一条从“商业体”转向“公共空间”的路径——向公共活动借势，或者利用非遗文化展示打造属于项目的公共活动。2024年4月进行的春季大促，贵阳杉杉首次引进了英歌舞表演，结合非遗美食市、打铁花和篝火晚会，让消费者在不知不觉中停留一整天。这次活动实现了客流同比翻番，销售业绩提升了近30%。

6月年中大促，民族大巡游、非遗芦笙表演连续上演；9月周年庆，以精彩纷呈的汉服花灯复古表演开场，非遗火舞秀、打铁花、火焰刀、火壶等表演轮番上阵，硬控消费者的停留时间。客流相比前一年同时段上涨了一倍多。

1月18日，贵阳杉杉奥莱的2025年开门红系列活动登场。曾经引爆杉杉奥莱的潮汕英歌舞再次回归，非遗火舞和炸火龙也分时段进行呈现。杉杉顺势开启新一轮促销活动，抽金钞、高铁票当钱花、送油卡……多维度刺激顾客释放消费力。春节前后，项目还将上演鱼灯汉服迅游、舞狮巡游、风情竹竿舞等系列庆祝活动。

“非遗表演正成为杉杉奥莱新的突破点。”杉杉奥特莱斯相关负责人表示，在以“非遗”为策划核心的企划活动中，不仅实现了文化的传播，也实现了与消费者的趣味互动。不少消费者甚至会到贵阳杉杉的社交平台留言，询问下一次活动的开始时间。

未来，贵阳杉杉奥特莱斯还将加强“轻度假”空间的打造，进一步强化儿童、餐饮等系列品牌的引进。而无法通过招商解决的多样性体验，将借助民俗非遗为引领的企划活动进行补充。

同时，贵阳杉杉奥特莱斯线上线下融合工作也成绩显著。2024年，项目通过线上直播实现了1700万销售额，有效兑换率将近80%。

来源新浪 | http://www.cnjkw.com/cjxw/20-126764.html