杨凯：科技赋能私域运营，构建多元化金融服务场景

在2023年的中央金融工作会议上，将数字金融列为“五篇大文章”之一，赋予了其支持高质量发展的新使命。在数字经济高速发展的今天，数字化经营已成为各行各业转型升级的关键路径。银行业作为金融业的重要组成部分，转型数字化经营不仅关乎其自身的生存与发展，更是推动实体经济高质量发展、提升金融服务效率与普惠性的重要力量。

在此时代背景之下，江南农村商业银行积极响应号召，深化数字化转型战略，特别是在私域运营领域，通过数字技术的创新应用，利用大数据、云计算、人工智能等先进技术，不断提升金融服务能力，为客户提供更加个性化、高效、便捷的金融服务体验。这不仅让江南农村商业银行在市场竞争中占据先机，更为其开辟了全新的增长点和发展空间。

顶层设计引领，构建金融服务新生态

做好数字化经营，先要下好顶层设计这一步“先手棋”。在数字化经营体系进程中，组织复杂程度相对较高，涉及跨多个业务部门的协同合作。鉴于此，江南农村商业银行成立了以董事长为组长，行长为副组长，分管副行长、首席风险官、首席信息官为组员的数字化转型领导小组。在领导小组的统一指导下，由信息技术部引领建设，各个业务部门积极配合，构建了以客户为中心、数据为驱动的金融服务新生态，确保数字化转型工作得以顺利开展。

在私域运营层面，各支行网点在数字化转型办公室的统一指导下，积极开展数字化经营的宣贯工作，并在组织、资金、人才、机制等方面做好与数字化转型相关工作，深入贯彻执行数字化经营策略，全面推进项目高效实施，共同绘制私域“留”量蓝图。

构建自主IT架构，打造私域运营新体系

在数字化转型过程中，江南农村商业银行围绕“数据中台、风控中台、营销中台”三大中台建设，构建独立自主的数字化经营IT架构，打造具有江南特色的私域运营体系。

数据中台为架构底座，由行内各业务系统数据和工商、司法、税务等外部数据构成数据基底，衍生出重要的大数据应用和人工智能能力，如数据整合与分析、图计算、智能检索、实时计算与决策、大数据建模、人工智能等，为数字化经营提供关键支持。

风控中台贯穿整个营销生命周期，从客户参与活动、服务体验，再到最终的业务转化，风控在数字化经营中扮演着至关重要的角色，涵盖了多个关键场景，包括薅羊毛党、身份欺诈、交易欺诈、终端欺诈、信用风险和账户安全。通过有效地整合和应用，有助于确保数字化经营活动的顺利进行，提高客户信任度，降低潜在风险。

营销中台则由客户能力中心、客户权益中心、营销策略中心构建。客户能力中心作为数据基础，负责整合全渠道客户数据，构建360度客户视图，通过数据分析工具深入洞察客户行为趋势与需求变化。客户权益中心专注于设计实施激励机制，通过积分、优惠券等多种形式的权益奖励，提升用户参与度与忠诚度。营销策略中心承担着营销决策引擎的职责，通过智能算法与数据分析技术，实现人群筛选、策略制定、精准触达与效果分析的全流程营销活动闭环管理。

深耕场景建设，全方位盘活私域流量

江南农村商业银行以开放平台为大场景技术支撑，打造了一个以“促民生、惠商户、助企业、优政务”为特色的场景家族，构建了包含B端、C端、B+C端、G端在内的一个全面、互动且高效的私域运营体系，帮助江南农村商业银行盘活私域客户，助力数字化经营。

1.自建系统，打破B端专业壁垒

所谓B端指的是企业客户（商户），即银行面向企业、机构等商业性客户提供的服务。以江南农村商业银行自建的智慧食堂为例，该平台结合自有的百万级存量客户的市场基础，以食堂就餐这一小额高频的消费场景入手，为本地政府和企事业单位提供点餐、支付、菜品管理等一系列智慧服务，成功打破B端专业壁垒，实现B端的有效私域运营。

2020年，江南农村商业银行以总行食堂为范本，通过金融实验室技术孵化，完成系统搭建、投产及试运行，在该阶段完成项目实施可行性验证和输出范本案例打造。2021年，江南农村商业银行凭借该范本与常州市机关事务局接洽，以提升市政府智慧机关后勤管理形象为契机，打开了优质机关、事业单位、企业的推广窗口，在2022年迎来优质单位的全面推广。2023年，江南农村商业银行在过往两年的试点下，开始将智慧食堂在市场上全面铺开，当年即新增合作企事业单位达2000余家，有效奠定了项目基本客户群。

除智慧食堂以外，江南农村商业银行还打造了其他一系列B端场景产品。截至2024年9月末，产品还包括：江南好生意，是一款为商户提供人员管理、SOP优化、财务管理等一站式经营赋能的场景产品，累计交易金额67.98亿元，有效商户达9038户；安心充，是一款数字化储值卡产品，支持商户闭环管理储值卡，客户充值资金托管在银行专用账户中，保障消费者资金安全，充值金额已达1.14亿元；江南付，是为平台型商户量身定制的集“收、付、管”于一体的资金管理平台，实现分账、担保、垫资、归集等场景化特色需求，已对接商户101户，交易金额达45.19亿元；收银通，是一个支持多渠道支付与特定场景缴费、提供资金清算及交易对账服务的平台，商户门店数达12.3万户，商户货期余额86.88亿元；财资通，为集团型企业提供全面的金融管理服务，解决跨地区、复杂财务体系下资金分散及管理问题，交易金额11602.29亿元，签约企业2290户；江南企财，在原有金融服务的基础上为客户提供SaaS版财税服务，累计签约企业用户达16508户；E同赢，是江南农村商业银行打造的同业服务平台，旨在促进同业业务数字化转型，并通过“同业E家”直播品牌增进同业交流合作。

2.赋能场景，实现B+C端良性循环

B+C端，通常指的是同时面向企业客户和个人客户提供的服务或产品。江南好生活，作为江南农村商业银行自建的另一平台，通过打造本地版“美团点评”商圈生态平台，依靠“金融+场景”满足客户与商户的综合化服务需求，为客户提供优质产品服务，为商户赋予数字化运营能力和一站式经营解决方案，构建了本地金融生态圈。同时，平台与行内打造的其他B端场景工具进行有机整合，形成了商户端赋能、用户端便利、商户用户流量互通的良性循环。

好生活平台上搭载的直播功能，为常州本地的商户提供了一揽子营销赋能服务，通过大流量、零佣金、多工具赋能商户数字化运营能力，帮助其降本增效。截至2024年9月末，直播活动已完成120余次曝光推送，触达1936万人次，其中单次最高引流转化占当场直播总转化人数的40%，直播引流转化效果显著。

经过三年多的努力，江南好生活在B端规模快速做大，入驻商户近6万户。在C端获客活客效果持续提升，注册用户总量超过60万人，月活跃用户稳定在8万人。江南好生活打造了多个特色场景，在本地形成较高的知名度和影响力。

江南农村商业银行B+C端的产品不止于此，江南好福利是倾力打造的另一典型，该项目是帮助企业进行福利管理的数字化工具，能实现一键福利发放、支持员工自选福利等功能。

3.精准营销，沉淀C端流量池

C端指的是个人客户，即银行面向个人客户提供的服务，其中C端运营市场最广泛最具标志性的项目之一便是企业微信。江南农村商业银行于2022年开始引入企微和连我合伙人两项工具。企业微信通过企微标签和企微朋友圈实现用户的精准触达。连我合伙人则通过裂变机制和权益激励实现用户积累和产品转化提升。经过一年的摸索，2023年开始尝试利用两大平台打造数字化营销漏斗，通过整合大数据、人工智能等前沿技术，探索出以数据为支撑、以客户需求为核心的三大运营模式，分别为行为精准营销、服务精准营销、分销裂变营销。

江南农村商业银行围绕拉新、促活、转化的运营策略，取得了不错的成绩。截至2024年9月末，企微拉新用户数量达到159万，促活曝光量7714.13万人次，完成143300笔业务转化。通过精准推送与朋友圈营销，不仅大幅提升了用户活跃度，还促进了客户识别体系的建设。行为精准营销方面，2024年前三季度，对理财、存款、长定期、信用卡、阳光贷客群精准投放营销内容，发布策略条数135条，其中单条优秀策略转化率峰值62%。服务精准营销方面，实现客户识别42.51万人，客户识别率25.3%，较2023年提升9.7%。同时根据客群运营评价结果迭代并上线170个标签，实现单个客户除基础业务标签外，平均覆盖5个以上的标签。分销裂变营销方面，本年度主要发力点在理财产品，截至9月末，累计添加理财客户6.17万人，较年初新增2.35万人，营销转化笔数3.5万笔，转化金额29.93亿元，成绩颇为亮眼。

除了企业微信和连我合伙人之外，江南农村商业银行打造的C端产品还有视频号矩阵体系，该体系以“智研江南”公众号、视频号为主号，个人名义注册的个人IP为辅，截至2024年9月，公众号粉丝数17218人，新发图文浏览量128453人，新发短视频88部，累计播放量128071人次；普惠金融服务站，汇集了近60种便民金融和政务服务功能，提供小额取款、转账汇款、余额查询、现金汇款、代理缴费等金融业务及政务服务功能，目前服务站已有1067个，为多种客群提供便捷、高效的金融服务。

4.助力政务，G端运营成效初显

G端指的是政府客户，即银行和政府之间的合作和服务。在政务变革大背景之下，江南农村商业银行利用本土优势，从惠民利民便民出发，持续关注并支持常州市“智慧医疗”建设，与常州市医疗保障局先后签署了党建共建协议、战略合作协议、“智慧医保”惠民就医线上结算项目合作协议，落地了医保普惠金融服务点、信用就医服务平台、市民挂号诊疗线上支付平台三大民生工程，打造了“医保+金融”合作新模式。

江南农村商业银行从银行的基本职能——支付结算出发，联合常州医保局，为常州各家医院打造了移动支付平台，全市所有医院均可接入该平台。2023年3月31日，“常州医保”移动支付平台正式上线，能为常州市民就医提供互联网场景下门诊挂号、住院医疗、自助医保结算等在线服务，打通医疗健康领域的移动支付通道，推进电子医保凭证在医保医疗领域的广泛应用。江南农村商业银行成为常州全市“智慧医保”惠民就医线上结算项目的唯一合作银行，全面绑定全市线上就医结算流量。目前平台已有32家医院上线，其中14家市区三级医院全覆盖。实名认证用户达152.25万户，有效户数达63.5万户，本年度交易量达4.17亿元。

此外江南农村商业银行打造的便民生活场景项目——社保卡，通过丰富多种社保卡运用场景，为客户提供便利的同时增加客户黏性。

多部门、产品协同推进，构建多元化金融服务

当然，江南农村商业银行各个渠道端的产品远不止这些，通过打通场景间的数据、权益及标签，构建多元化大场景生态，打造了商户经营场景、便民生活场景、企业经营场景、场景运营4个项目共涵盖17个产品的场景银行大家族。这些场景之间既各自独立又紧密联系，通过多部门多产品的协同融合推进，全方位盘活私域流量，建构多元化金融服务。

打造医院病患就餐充值场景——“智慧食堂+安心充”。智慧食堂从医院的食堂运营中，挖掘出住院病患充值、用餐、退款过程中的痛点，结合安心充形成特色解决方案。

打造夜市整圈拓展场景——“收银通+好生意+安心充”。将收银通、好生意、安心充、江南付等产品整合，打造综合性、落地快的夜市商圈场景的金融服务方案。

打造精准获客营销场景——“企微+其他产品”。企业微信与各产品结合，为推广产品的同时，丰富银行与客户的内容连接。

打造前置捕捉客户场景——“普惠金融点+对公业务”。普惠金融服务点依托政务服务渠道，引入对公政务业务，针对个体工商户的开户线索进行前置捕捉。

伴随着场景家族的逐步壮大，场景与场景之间的系统合作愈加紧密，同时也能达到“1+1>2”的效果，江南农村商业银行正不断探索更多场景融合项目，深耕私域流量池。

近年来，江南农村商业银行通过“如何打造私域流量”“如何运营私域流量”等课题开展一系列深入探索，取得了初步成效。这标志着江南农村商业银行已从传统的经营理念转变为“以客户为中心”的数字化经营理念，私域流量变“现”初步形成体系，实现了营销效率与客户体验的双重飞跃。未来，江南农村商业银行将继续深入践行数字化经营路径，为中小企业在数字化转型的过程中提供实战经验和方向指引。

（此文刊发于《金融电子化》2024年11月下半月刊）