韩妆爱敬打入中国市场，用的是国货美妆的套路

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

韩妆品牌爱敬正在用国货美妆验证过成功的“大单品”策略打入中国市场。

根据久谦咨询向界面时尚提供的数据，2022年到2024年在BB霜和气垫品类，爱敬品牌在天猫、京东两个货架电商平台的年销售额均排进了前三。与此同时，即使在流量算法更复杂的兴趣电商平台抖音，爱敬气垫品类的年销售额也能排进前五。

在抖音上，即使你不知道爱敬品牌，但凡搜索过气垫产品也能刷到爱敬有别于其他品牌的气垫使用解说视频。

“这个是韩国的没有一个人不知道的（气垫）。”韩国演员秋瓷炫举着爱敬气垫用些许生疏的中文说道，然后又演示了其使用方法。不同于其他气垫直接按压取粉，然后拍打上脸的方便迅速，爱敬气垫强调要先用粉扑打圈激活膏体，让精华释出，再在脸上涂抹拍散，以突出其因内含精华，上脸后会形成有光泽感。

值得提到的是，在抖音平台上，爱敬开设的几个美妆旗舰店账号中陈列的商品几乎清一色全是气垫，官方账号推送的视频内容也都是各色气垫产品，足以可见爱敬对于气垫品类的孤注一掷。

目前，爱敬品牌主推的是光点和三色拉花两个系列的气垫。三色拉花又根据适合干皮、油皮和全肤质使用分为黑粉白盒的不同产品，单个定价178元。光点系列是爱敬于2024年中推出的更高定价底妆系列，单个光点气垫售价228元。

推出光点系列的时候，爱敬还特别为该系列开设了一场线下发布会。在发布会上，爱敬表示AGE20’S是依据中国女性的化妆步骤和底妆要求，推出了中国定制版的高定精华气垫和光点精华气垫。

但从气垫品类的整体价格带来看，爱敬气垫的价格要比YSL、阿玛尼等国际大牌再低一两百元，但比普遍百元出头的国货气垫又显得更为高档。细微的价格区分叠加些许不同的产品特性是爱敬品牌在气垫品类试图打造的差异化优势，爱敬正在将品牌通过与优势品类绑定来让消费者记住。

这与现如今在护肤领域打破国际品牌钳制的部分国货美妆采取的产品思维相近，通过将大部分资源投入于单品及单品组合打出声量，在细分领域占据绝对的主动权。因为只有留在牌桌上才有赢取更多筹码的机会。

比如，早C晚A之于珀莱雅，抖音护肤套组之于韩束。珀莱雅已经多次在618 、双11等最能显现美妆品牌“肌肉”的大促节点拿下行业第一。根据珀莱雅2023年财报交流纪要，大单品合计占珀莱雅品牌营收超55%，占其天猫平台超75%，占其抖音及京东平台均超过55%。

虽然口红是国货彩妆初创时最先选择的低门槛品类，但近两年多个国货美妆品牌都将气垫作为向底妆拓展的重点品类，比如玛丽黛佳、橘朵、花西子等等，通过气垫的网膜材质怎样更方便均匀取粉，或是强调底妆膏体融合养肤功效来与国际大牌形成差异化竞争。

在底妆产品领域，气垫从最初作为便携补妆的补充品，逐渐发展成与传统粉底液并驾齐驱的主力产品。这反映了一个普遍规律——随着美妆市场日趋成熟，消费者需求不断细分，推动着产品形态的多元化发展。

而爱敬气垫在电商平台能突出重围更令人侧目的原因是，韩妆整体在中国市场遭遇逆风已久。

十年前，《来自星星的你》等韩剧在中国热播，带动韩妆集团爱茉莉太平洋旗下IOPE气垫在中国风靡一时，连带着innisfree悦诗风吟等韩妆品牌在中国开遍大街小巷。

但从2020年疫情后，悦诗风吟、伊蒂之屋等大众韩妆品牌线上线下渠道“关店潮”的趋势明显宣告韩国品牌在中国大众美妆市场高歌猛进的好日子已经结束。这当中既有国货美妆崛起的因素，也有韩妆本身产品更新迭代以及品牌宣传与中国市场脱节相关。

爱敬集团是一家老牌韩国美妆企业，创立于1950年，主营美妆、个人护理、家庭护理产品。2017年，韩国爱敬在中国正式成立分公司爱敬中国，而在此之前，韩国爱敬通过代理商已经在中国销售彩妆、护肤、洗护、洗涤日用品等，其中主打产品就是轻彩妆age 20’s气垫。

由于爱敬品牌跨境电商、免税代购等渠道在中国销售，美妆行业自媒体品观在2019年的报道曾提及，爱敬中国成立的作用还在于积极引入更多高端品牌进入中国市场，不断完善自身产品线，以更丰富的产品填补备案期间可能出现的产品空缺。

根据前述报道，2018年爱敬中国总体业绩达到1.5亿元，2019年的目标则是2.3亿元。而韩国总部对中国分部的期待是5年达到10个亿，15年达到20个亿。

但目前看来，爱敬要在中国大展身手的发展计划并不如预期。气垫仍然是爱敬在中国的支柱品类。

爱敬中国相关人士向界面时尚透露，目前该公司仍通过第三方代理公司进行市场运营销售，爱敬中国分部负责供货以及与总部保持联系。

界面时尚根据久谦咨询提供的数据进行粗略估算，爱敬2024年在淘宝、京东、抖音三个电商平台的全品类销售额超过5亿元，彩妆品类占据绝对的大头。但需要注意的是，爱敬品牌在线下亦有销售渠道作为补足，屈臣氏、三福等连锁集合店都有在售爱敬品牌的气垫。

在营销投放上，爱敬在2024年初还签了演员陈哲远为代言人，宣传图片和活动也总是以气垫为核心。与此同时，爱敬还找了秋瓷炫等演员达人一直进行气垫产品的直播带货。

尽管爱敬气垫在天猫、京东和抖音等主要电商平台取得不错的销售业绩，但过度依赖单一品类可能会限制品牌的成长天花板。若要实现更大的市场突破，爱敬需要在保持气垫优势的同时，探索其他品类的发展机会。然而，在当前国货品牌已经占据多个细分领域优势地位的情况下，爱敬要在气垫之外找到新的突破口并非易事。

而且，探索新的发展机会也意味着更大的投入，但由韩国总部掌控的爱敬并不像国货美妆那样灵活自主。爱敬目前仍采用代理运营模式，这显然会影响品牌建设的连续性和战略执行效率。要实现真正的市场深耕，爱敬需要建立更完善的渠道网络，加强品牌的自主运营能力。