春节白酒市场调研：动销环比实现正增长，经销商预期降幅收窄

执笔 | 姜 姜

编辑 | 古力特

距离春节满打满算只有不到半个月时间，白酒传统销售旺季进度已经过半，如今酒市真实情况如何？

近日，长江酒道相继调研河南、四川、安徽、江苏、河北等地，发现2025年春节市场动销已经出现改善，环比去年年底实现正增长，经销商对销售降幅的预期已从2024年12月初的10%-15%收窄到了目前5%-6%。

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市场动销环比好转

预计同期下滑至个位数

在调研中，大部分酒商均向长江酒道表示春节动销出现好转势头，但仍不及去年同期。

“随着春节临近，过去两周动销情况开始变好。”河南郑州大商赵先生表示，“但是也没出现爆发式的增长。”

河北酒商宋先生同样表示：“终端动销肯定比前段时间要好一些，但是还没有完全进入往年春节期间的销售状态。”

今年春节动销起势来得较晚，加之春节相较去年更早，因此真正实现动销的时间满打满算不足1个月，留给经销商的时间相当紧张。

安徽酒商黄先生向长江酒道透露：“现在消费端还没有真正显现出旺销的状态，渠道端也是最近几天刚开始有这个大量囤货的需求，1月的第一周主要以经销商备货为主。”

“今年终端要货也比去年要晚，最近这几天才开始大量的进货。”河北宋先生对此表示赞同，他预计从月中开始应该会有消费小高潮。

从市场情况来看，名酒依旧占据春节白酒消费的主流，而今年区域酒也颇受欢迎。安徽酒商黄先生表示：“几家区域酒企的终端真实动销其实还不错，安徽地区迎驾贡的洞6、洞9，口子窖的兼系列销售都有增长。”

值得一提的是，长江酒道在2024年12月中旬与各地经销商沟通时，大家普遍都持较悲观论调，当时给出的降幅预期约在10-15%左右。

随着春节临近，市场动销好于预期，环比去年12月呈现正增长态势后，本周大家给出的降幅预期普遍下降到了5%-6%，这表明春节前这一波动销确实带给大家一定程度的信心恢复。

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节气需求刚性显现

酒企、酒商协力促销

在分析销售情况好转的原因时，不少经销商表示春节作为国人最重要的传统节日，商务礼赠需求较大，各类宴席较多，这导致春节前后白酒消费的需求刚性较强，即使目前消费有所降级，但该喝的酒大家还是要喝。

江苏酒商林先生告诉长江酒道：“元旦结束以后，商务应酬、企业年会、商务招待订单就陆陆续续起量了。”安徽酒商黄先生也预计，年节送礼、商务招待应该在本周及下周内出现高峰期。

随着商务礼赠需求的回补，以飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573为代表的高端白酒保持了较好的销售回暖态势。同时随着消费高峰期逐步到来，各位酒商预测高端白酒消费或将进一步回升。

此外，作为春节白酒消费核心场景的重要组成部分，家宴和民间消费也将逐步进入消费高峰期。

江苏酒商林先生预计：“一般家庭团年喝的酒要到腊月二十左右才开始购买，还有一段时间。”

安徽经销商黄先生也表示：“感觉今年的自饮氛围明显比去年好，大家选择产品的价格在150元/瓶左右。” 他透露，目前终端拿货比较多的产品还是以大众消费为主，如古井原浆、迎驾洞藏、口子窖兼系列等。

“今年春节宴席市场最大的确定性是婚宴的场次比去年要多。”黄先生和林先生都对春节期间的宴席场景抱有期待。

四川德阳暮森婚庆工作室工作人员鹿女士告诉长江酒道，今年春节期间的婚礼场次比去年大概多了30%，“春节前后10天，我们每天至少1场婚礼，多的时候5-6场，人手都不够用。”

长江酒道了解到，今年宴席场景用酒客单价虽有所下降，但由于场次较多，不少经销商认为，在较低基数的背景下，今年春节宴席需求或将呈现一定增长趋势。

随着动销情况的好转，经销商的积极性也在提升，加之厂家促销政策的配套，不少经销商动力更足。

河南酒商王先生表示：“春节前是卖酒的好时机，如果春节前都卖不动，全年的压力都会比较大。”于是，即便不少产品出货价低于预期，他仍选择积极出货，“目前动销是首选目标，一切都围绕这个中心服务。”

“终端现在基本都不备货，随要随拿，库存都集中在上游经销商手中。”安徽酒商黄先生为了促动销，他从1月起就额外追加了外配礼品政策，以刺激终端备货。

除了酒商，酒企也在通过降价、买赠、扫码红包等多种活动，加大了渠道补贴力度，以价换量，帮助经销商实现动销。

如国窖1573推出消费者扫码三瓶52度、46度国窖或五瓶38度国窖1573经典装可抽蛇年生肖酒一次，三次抽奖必中。此外每瓶扫码都有机会中5克金条或最高可达15739元的现金红包。

剑南春也从1月1日到2月28日开启了小宴会红包增投，提高了红包金额。

江苏酒商林先生透露，今世缘在春节期间适当增加开瓶扫码的红包数量、金额，刺激终端烟酒店备货，同时提升消费者的开瓶积极性。

此外，也有酒企采取了停货策略，河南酒商王先生说：“厂家控货并配之大力度的促销投入，我争取在春节期间实现更多的动销，以更健康的资金流备战蛇年。”

记者手记

2024年12月12日，2024年中央经济工作会议在北京闭幕，会议明确，2025年将实施“更加积极的财政政策”和“适度宽松的货币政策”。宏观政策转向明确，对于部分企业及居民消费信心有所修复。

同时，随着岁末年尾消费旺季的到来，多地开始发放新一轮消费券，加大了对餐饮、文旅等领域的支持力度，再次利好白酒消费。

春节作为全年最重要的节日之一，白酒消费刚需属性没有改变。尤其是今年春节假期比以往多一天，对于走亲访友对应的宴席聚会有一定刺激作用。

传导到市场层面，春节礼赠、商务等场景出现回补改善，家宴、婚宴也逐步进入消费高峰期。

除了需求回暖，生产端依然对春节寄予厚望。去年12月以来，各大酒企纷纷加大促销力度，通过降价、买赠、扫码红包等多种活动来刺激消费。

多种因素共同利好春节白酒动销，因此1月白酒动销开始环比上升；由于去年春节基数较高以及当前消费者仍保持谨慎态度，动销虽不及去年同期，但相较于2024年12月的两位数降幅已收窄至个位数。

可见在行业调整的深水区，尽管在春节是传统意义上白酒销售最大的“旺季”，动销依然不是十分乐观。如何敏锐地发现市场需求，甚至唤起消费者的潜在需求，已经成为了摆在酒企、酒商面前的一道考题。如何作答，大家还需要从市场中寻找答案。