印象大红袍IPO：文旅市场IP化破局

斑马消费 沈庹

“谷子经济”热潮后，在文旅市场，IP的含金量也在提升。

近日，印象大红袍递交IPO招股书，冲击港股主板上市。这家公司的核心产品只有一个——早年由张艺谋等人主导研发，以武夷山茶文化为核心的山水实景演出《印象·大红袍》。

2024年前三季度，《印象·大红袍》共计上演391场，售票63.52万张，票房收入1.01亿元。

为了探索新的业务曲线，对抗单一产品潜藏的风险，公司正在紧锣密鼓地推出新的实景演出《月映武夷山》，即将于2025年4月首演，等待观众和市场的验证。

印象大红袍上市

2010年3月，张艺谋、王潮歌和樊跃联手打造的山水实景演出《印象·大红袍》，在福建武夷山首演。

在此之前，张艺谋导演通过《红高粱》《活着》《英雄》等电影作品，奠定了自身中国电影市场地位后，跨界实景演出，又与王潮歌、樊跃联合推出了《印象·刘三姐》《印象·丽江》等作品。2008年的北京奥运会开幕式，更是让张艺谋享有了“国师”般的礼遇。

张艺谋在实景演出领域的两个合伙人，王潮歌与樊跃，也并非等闲之辈。王潮歌，中国舞台剧头号导演，最近几年最知名的作品是《只有河南·戏剧幻城》；樊跃，国内首屈一指的舞美设计大师。“印象铁三角”，堪称实景演出梦之队。

福建武夷山，全国首批5A级风景旅游区、首批国家全域旅游示范区，拥有各类景区30多个，素有“奇秀甲东南”之称。这里也是世界六大茶类中乌龙茶和红茶的发源地，“中国茶文化艺术之乡”。

近年，武夷山旅游市场火热，2024年1-6月，接待游客652.9万人次，同比增长16%，旅游收入98.25亿元，同比增长21%。

作为武夷山旅游资源中的一部分，《印象·大红袍》为全世界唯一展示中国茶文化的山水实景演出，广受追捧——到武夷山旅游，不看《印象·大红袍》，等于白来。

2010年至今，《印象·大红袍》已经演出超过6200场，吸引观众超过870万人次。

如今，这场山水实景演出，也要来上市了。1月15日，印象大红袍股份有限公司（简称“印象大红袍”）递交IPO招股书，冲击港股主板上市。

谁能想到，仅仅靠这一个演出，这家200多名员工的公司，门票收入过亿。以这场演出为核心，公司还配套开发了印象文旅小镇，业态包括武夷茶博园4A景区、美食主题街区、武夷茶研习社、印象市集、酒店等业态。

2022年-2023年，印象大红袍公司收入6303.9万元、1.44亿元，净利润-259.9万元、4750.4万元。2024年前三季度，公司收入、净利润分别为1.06亿元、3430.1万元，分别同比下降6.0%和16.3%。

A+H股，旅游上市公司不少，演出类上市公司也并不罕见，但是，直接以实景演出为核心来冲击IPO的，几乎绝无仅有。

这背后所传达出来的，正是旅游市场的IP化转型。旅游市场的核心，早期主要依托于自然，近年乐园类项目崛起，但未来，以文化为内核以歌、舞、剧为表现形式的内容型文旅，必将更加强势和持久。

如何突破天花板？

印象大红袍的业绩和盈利能力足够优秀，但是，公司的天花板也太过明显。

2023年，《印象·大红袍》演出567场，考虑到天气、旅游淡旺季等因素，基本已经达到了较高频率。

受制于场地布局和现场演出效果的要求，剧院内座位数量有限。同时，200元以上的票价，相对于一个小时的演出来说，价格已经不算低了，通过调整价格来提升业绩的空间非常有限。

这么一算，《印象·大红袍》这场山水实景演出，所面临的增长和业务危机，显而易见。2022年公司陷入亏损，2024年前三季度收入、业绩双降，已经算是敲响了警钟。

根据弗若斯特沙利文报告，按2023年票房收入计，《印象·大红袍》在中国所有旅游山水实景演出中排名第三，在所有文化旅游演出中排名第九，市场地位并不特别靠前，远不及《宋城千古情》《长恨歌》等头部IP。

围绕“印象·大红袍”这个IP衍生出来的其他业务，起码从目前来看，对公司业绩的影响较小。酒店业务的负毛利，已直接影响到了公司整体表现。

至于横向业务扩张，难点在于，“印象”系列的主导权，公司并不能完全掌控。

早年，张艺谋、王潮歌和樊跃等人，组建观印象艺术发展有限公司，通过《印象·大红袍》等作品，打造了“印象”和“又见”两大实景演出品牌，成为业界标杆。

2015年前后，在A股跨界并购大潮中，三湘股份以19亿元对价并购观印象，成为如今的三湘印象（000863.SZ）。

《印象·大红袍》内容合作背后，三湘印象通过北京印象山水间接持有公司发行前15.3%股份，位列第二大股东。另外，公司每年都要向观印象支付导演授权服务费，2022年、2023年及2024年前三季度分别为590万元、1350万元、980万元。

如今，张艺谋、王潮歌、樊跃等人早已疏离三湘印象，就连主导并购的原三湘股份实控人也准备把公司卖给湖北国资。

所以，印象大红袍公司想要规模化扩张，已经无法再指望二股东、合作方三湘印象，转而自己开发《月映武夷山》。

2024年，公司投资3200万元设立新公司，聘请肖向荣、萨迦多吉和池俊为导演，建造剧场并策划、排练，预计将在2025年4月进行《月映武夷山》的首演。

这是公司给港股市场带来的新故事。至于《月映武夷山》能否复制《印象·大红袍》的成功，“新三角”能否挑战“铁三角”，并打造出新的爆款内容IP，只能让观众和市场来检验了。