性价比时代的广告在塑造什么？B站李旎：品牌影响力，它避免价格成为用户决策唯一因素

“在做UP主的4年内，我们的视频平均播放是212万次，但是商单平均播放却有308万次。” 日前，拥有超250万粉丝的人文艺术科普UP主小透明明在哔哩哔哩（以下简称B站）“2025 AD TALK营销伙伴大会”上如此分享道。

这是一组令人颇感意外的数据对比。这是一个快节奏的时代，消费者需求愈发多元，广告商、内容平台、博主都在思考的一个问题是：究竟什么样的内容才能真正触达消费者心智，让消费者明知是广告仍能“津津有味”地看下去？

“其实，我们在做营销的时候，一直习惯于用流量思维来判断我们的过程。但最近我们也想了一想，是否有另外一种可能——做好内容本身就是传播及制造更高效的营销？”B站营销中心全国策划负责人杨昊翔表示。

成立十余年的B站早已将二次元的标签逐渐模糊，转向更为大众化的平台。公司去年第三季度也首次实现了单季度盈利，同时，商业化的步子正迈得更大，而不变的或许是探索优质内容如何赋能品牌影响力打造。

B站UP主“小透明明”团队 图片来源：主办方提供

拥有品牌影响力，可以避免价格成为用户决策的唯一因素

在过去的2024年，“价格战”“内卷”成为不少行业发展中的关键词。在这背后，一方面是行业竞争愈发激烈，低价成为快速抢占市场的一大“法宝”，另一方面是消费者趋于理性，更青睐高性价比的产品。那么低价是可持续之策吗，营销中的产品品牌打造还需要吗？

在“2025 AD TALK营销伙伴大会”上，B站副董事长兼COO李旎说，她最近也常被问到类似的问题，即“品牌现在还重要吗？还要不要做品牌？”

李旎表示：“B站还是会坚定不移地做好品牌，这里并不是指品牌广告，而是能够影响用户心智的品牌影响力。”在她看来，拥有了这种影响力，才能避免价格成为用户决策的唯一因素，商业变成无尽的价格内卷。

如何建立影响用户心智的品牌影响力？李旎认为，这建立在平台优质内容与用户情感链接之上，需要用户经历知晓、熟悉、信任的过程，才能真正地建立。

B站是汇聚了不少优质内容及大量用户的平台之一。2024年第三季度，B站拥有3.48亿月活跃用户，1.07亿日活跃用户。在过去的2024年，有2000万用户在B站打卡超过360天，日均使用时长高达106分钟。

B站为品牌打造影响力的效果如何？据李旎介绍，这种品牌影响力的价值在多个行业得到验证。游戏、手机、PC、汽车等平台上的传统优势行业，在长期合作中享受了生意红利。而鞋服、食饮、小家电、母婴、宠物等平台上的新兴行业也在快速增长，品牌影响力为广告主带去了大量的新客新生意，其中教育行业的“增长甚至超过了100%”。

B站副董事长兼COO李旎通过动画分身演讲 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

从小众迈向大众，用户增长与生态磨合是双刃剑

为品牌打造影响力是B站广告业务的一部分，也是B站等内容平台一直在探索的一条路径：如何将内容生态、社区运营与商业化打通。

作为以长视频见长的平台，高密度的内容、高转译UP主（“高转译”在这里应指把专业信息深入浅出讲出的水平高）、高频互动社区是B站广告业务区别于其他平台的优势所在。

2024年第三季度，B站首次实现了单季度盈利，迎来了其上市后的里程碑时刻，其中广告业务同比增长近30%。

而B站的下一步，则是希望让更多的UP主和广告商赚到钱。据B站商业产品与运营策略中心总经理张伊介绍，过去的2024年，B站从流量、投放、平台、度量等多个角度进行了迭代和升级，为广告商提供营销的增量空间。

在用户的增量空间上，今年年初，B站宣布成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台，这是B站成立15年来首次加入春晚合作，这也就意味着B站正从一个小众二次元平台更大步地迈向大众化，寻找更广泛的用户群体。而当越来越多元的用户进入B站，生态是否会发生改变，商业化的步伐是加快还是进入调整期，有待后续观察。

面临类似问题的还有小红书。据新华社报道，TikTok在美国当地时间18日晚间宣布，已暂时停止在美服务。

近一周以来，已有大量自称是“TikTok难民”的海外网友涌入小红书平台，将其视为“安身之所”。一夜之间，小红书成为“英语角”，大量海外新用户涌入为小红书带来了流量的机遇，也带来了生态磨合的挑战。用户是平台长远发展的根基，但新用户是否能与现有的生态磨合好，则同样是一大难题。