回望2024汽车行业：比价格战更残酷的，是出局

2024年，是国内汽车行业淘汰赛加剧的一年。

如果说2024年，哪一个行业的竞争是最残酷的，那么毫无疑问是汽车行业。

随着新赛道不断涌入的玩家，传统的豪华汽车销量下挫，连带着那些“新生儿们”接连倒下。其中保时捷受到的冲击格外大。

去年保时捷在华销售了近5.7万辆汽车，比上年下降了28%；宝马销量也下降了13.4%，奥迪销量下降了10.9%，奔驰在华销量也下降了7%。

和传统豪华汽车销量下降不同，在2024年末，国内某新能源汽车传出倒闭，甚至有主播在直播间得知汽车倒闭失声痛苦，接踵而至的还有人员讨薪、后续处置事宜也登上热搜。

随着2025年的到来，国内汽车行业竞争加剧，但比淘汰更残酷的，是彻底失去参赛资格。可以预见的是，在新的一年里，还会有更多汽车厂商倒在明天某个未知的时刻。

比汽车价格战更残酷的，是出局。

汽车行业更难了，但卖出去的汽车也更多了。

在过去一年的价格战之下，2024年前十一个月国内汽车零售销量就超过了2000万辆，这是7年来的最高点。

其中国产自主车企在15万元及以下市场也基本完成了对合资车企的替代，当然这也撼动了传统豪华汽车的定价权和品牌价值。

没有人能够永远坐享其成，哪怕是曾经利润最高的保时捷也无法做到。

新能源汽车的确是一个巨大的行业风口，但在风口过后，消费降级和补贴之后的颓势逐渐明朗之后，更多的汽车品牌注定带来了更多的汽车厂家出局。

在过去的三年时间里，一共有近30个汽车品牌消失，而眼下，汽车赛道的淘汰赛还远没有到尽头。

到2024年末，在高合、极越、威马以及陷入困境的哪吒汽车之后，整个国内汽车市场仍然还有超过20家车企。

而真正能够留在牌桌上的可能是10家，也有可能是5家。

这意味着，未来还有更多的汽车品牌会被淘汰出局。

作为重工业化的一员，汽车倒闭不仅仅是破产清算这么简单，背后通常还有高达几十亿的负债，这其中不仅仅包括员工的，还包括上下游供应链的。

极越倒闭时负债70亿元，威马则负债超过200亿元，哪吒汽车在过去三年里也累计亏损了183亿元，那些没有倒闭的车企，也并不好过。

例如极石、创维、极星汽车，它们目前的月销量甚至还不足1000辆。

一个曾经是风口上的行业，导致了新涌入的参赛玩家太多太多，以至于哪怕是14亿人口的大市场，也很难支撑这么多的玩家活下去。

过去针对汽车行业友好的补贴和完善的供应链，降低了汽车行业的准入门槛，也导致这个赛事扎堆涌入一大批玩家，但今天，当市场的竞争和淘汰机制开始显现的时候，谁在裸泳早一目了然。

而过多的玩家涌入，也让汽车产能过剩，成了一个不争的事实。

根据统计，国内乘用车产能利用率从2017年的61.8%一路下滑至2023年的47.5%，经过2024年激烈的价格战后，自主品牌车企的产能利用率从56.4%上升到60.4%，但算上合资品牌后，主流车企的产能利用率还在下降，从58.4%下降至55.6%。

产能利用率低，通常意味着市场需求不足，但考虑到我国汽车庞大的年销量，这个数字更意味着产能的过剩，而不是需求的不足。

已经有人提前看到了担忧。

在今年6月的汽车论坛上，广汽集团董事长曾庆洪说：“这样卷下去不是办法，企业的目的是什么？是盈利，为国家做贡献，为社会做贡献。我们应该有大格局，长期主义战略，而不是眼前去卷。”

这话说的很有道理，但对那些挣扎在生死线上的车企来说，唯有销量才是支撑下去的唯一动力。

目前主流市场认可的车企销量安全线是2万辆一个月，按照这个标准，目前销量排名前15的造车新势力当中，仍然有8家不及格。

这也意味着，2025年汽车行业的淘汰赛，会更惨烈。

谁出局，谁留在局中，已经初见端倪。

今年1至11月份，理想汽车累计交付44.2万辆新车，比小鹏和蔚来加在一起还要多。而塞力斯得到另一位的合作，也迅速覆盖各个价格地带。

小米作为新玩家，依靠雷军的强势个人营销能力，也获得了空前的成功。

曾经的蔚小理，变成了理华米。

在造车新势力之外，那些传统的汽车厂商乃至合资厂商，还挣扎在转型或坚守阵地之中。

一开始，传统车企是迅速转型，或成立新品牌，或大力砸钱推广转型，但在接二连三的巨额亏损后，越来越多的传统车企开始不比销量，比起了利润。

而合资车企甚至是奥迪、宝马、奔驰，则面临着一个辉煌时代的结束。

曾经，这些合资车企出技术，开放市场，并希望借此发展自主品牌，如今，随着国产汽车的崛起，合资车企乃至进口车的技术优势不再，独属于它们的辉煌时代，也不得不落幕。

奥迪、宝马、奔驰的豪华车市场被理想、问界等自主豪华品牌抢走。其中问界M9上市一年大定20万辆，甚至连续8个月登上50万元以上SUV销量榜首，去年11月问界M9销量1.6万辆，是宝马X5的两倍。

市场竞争更激烈，与此同时由于价格战的影响，每个车企赚到的钱也更少了，严格意义上，汽车价格战没有赢家。

在去年前三季度里，国内上市车企中，只有比亚迪、吉利、长城和塞力斯4家的净利润为正且同比增长。

除了这4家车企之外，还有一家车企也几乎会“盈利”，那就是小米。

今天国内几乎所有汽车高管都在学雷军是如何营销的。更多的高管或汽车创始人加入了直播或拍视频，但真正能够像雷军那般获得足够的影响力，微乎其微。

今年4月小米SU7上市时，有超过1489万人在线上观看这场汽车发布会，雷军的短视频账号也一夜之间涨粉200万。

人人都可以造车，但能够拥有雷军如此大影响力的，也仅仅只有雷军一人。当然，曾经的杰克马也或许可以与之媲美。

当一众国内外汽车还深陷价格战之中无法自拔的时候，严格意义上只有一家车企可以置身事外，或者说独善其身。

这就是特斯拉。

特斯拉的Model Y已经五年没有改款，如今焕新版Model Y才姗姗来迟，但即便如此，Model Y的销量依然一路甩开了其他车企。

在2024年的前11个月时间里，Model Y在国内的销量已经达到了41万辆，是国内SUV市场的第一。

人人都想挑战特斯拉，但这依然很难。在Model Y焕新版上市后，不少车圈大佬都在社交媒体上转发了特斯拉的动态，“不服来比”，其中表示“不服”的车企有很多，但真正销量超过特斯拉的，并没有。

在五年之后，随着2025年还将有两款特斯拉上市（包括焕新版Model Y），超越特斯拉的难度还将直线上升。

除了特斯拉几年之后终于有新车型之外，还有一个难度更大的赛道，那就是人工智能。

特斯拉早已经不是一家传统的车企公司。传统车企公司主要看销量规模和盈利能力，但在AI赛道，特斯拉有足够强的想象力，这也是支撑特斯拉走到全球市值最高的车企之一。

在去年的特斯拉发布会上，马斯克乘坐无人驾驶Cybercab来到发布会现场，并在场演示了许多特斯拉的人形机器人，在社交媒体上，这些机器人甚至能够讲笑话以及倒酒。

尽管后来证实这是背后有人在远程操控的。但对一家创业型公司而言，这样的话题已经足够引起市场的关注度。

如果说真正意义上能够和“雷学”营销相提并论的话，那么也就只有马斯克的话题度可以媲美。

当然，特斯拉真正的厉害之处还在于，它不仅仅是话题的热度走在了最前列，在人工智能和智驾方面，它也依然足够领先。

今天国产车企早已经追上了特斯拉的技术，但在AI的下半场里，马斯克斥巨资打造的10万芯片训练模型，已经让特斯拉的可塑性，被再度放大。

end.

作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。