火木金蛇吉年，春节营销如何越烧越旺？

文/李光斗

金蛇舞，迎新岁。春节的脚步越来越近，年的味道也愈发醇厚。每年春节的到来，对老百姓是辞旧迎新，阖家团聚的最重要节日。虽说如人饮水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，难熬的日子好过的新年，好过的日子难过的年关，好过的春节难过的春天，总是因人而异，因时而异。但有钱没钱，回家过年。中国人最大的传统仍然是过年，过年的最大习惯是回家团圆与集中消费，在过年期间释放一年的忙碌，走亲访友，吃喝玩乐，聚合购物。即便过去一年中曾有过受困于不敢消费、不愿消费、不便消费的焦虑，在春节期间，消费热情总会高涨，这种集中式甚至带有报复式的消费场景让春节档经济的热度得以年年延续。

2025年是火木之年，乙巳蛇年，木生火，火加木越烧越旺。春节带来的是一年中第一个也是最重要的消费高峰。商家自然不会放过春节这一重要商机，很多品牌使出浑身解数来吸引消费者“投怀送抱”。品牌要想借力春节打好营销牌，提升自身影响力和竞争力，最大的法宝在于情感与社交共鸣。

春节营销不论形式和内容怎样花样百出，最终都离不开三样东西：团圆，新年愿望和社交。团圆与新年愿望的最大的内核在于情感，品牌要善于在春节这个特殊的节日背景上与消费者寻找情感共鸣。根据春节期间的市场需求和消费心理，将春节文化内涵与品牌卖点充分结合，做到品牌卖点节日化。春节充满着浓浓的除旧布新、回家团圆之意，所以品牌在这一时期的传播策略也要与回家、团圆、新气象等与春节文化相关的关键词紧密结合，才能形成强有力的传播。

春节是每个人心中的大事件，品牌如能唤起人们心中的春节情结就能走进消费者内心，进而赢得商机。子女对父母的回报和思念，父母对子女的关爱和期望，亲朋好友间的情感交流，因此，春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是表达内心情感的一个重要的机会。

依照中国人的消费习惯，年货文化就是一个很好的切入点。千百年来，春节前后集中性的大量置办年货已成为国人过年不可或缺的一个重要环节。这其中整个春节消费档正是以酒为代表的食品行业最大的消费期，因此春节绝对是酒企营销的“铂金时节”。事实也证明所有的白酒品牌在春节期间销量都有所上升，甚至春节营销的成败，关乎着企业全年的销售目标。酒企利用好了春节这个机会，不仅可以大幅提升销量，同时对品牌形象的塑造和品牌价值的提升有着更为深远的意义。

在中国，酒一直以来都具有快消品与礼品的双重属性，尤其是在春节的礼品市场上，酒是当仁不让的佼佼者。每年春节期间，各大品牌竞相推出各式白金酒，黄金酒，你方唱罢我登场，热浪一波未平一波又起，谁都想着借着春节这股“东风”占领市场、拉动年度销售。

在中国酒天下过大年的营销大场景中，古井贡酒就推出了一款“年味十足”的春节档高端酒，那就是“年三十”。“年三十”是古井贡酒年份原浆系列中最高档的一款产品，这款产品专门锁定大家吃团圆饭，欢度春节。年三十的时候要喝年三十的酒，应景又应情，紧紧地抓住了春节节日营销的场景大舞台。

中国春节已被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录，为了将“古井贡酒•年三十酒”与中国春节的“年文化”更加紧密相连，形成更加独特的品牌文化。古井贡连续多年赞助央视春晚，走上亿万家庭的年夜饭桌，与全球华人共享央视春晚的文化大餐，共同度过和美的难忘时刻。同时古井贡通过举办年文化节、推出年三十纪念版大酒等各种形式的活动进行整合营销，成功地与中国“年文化”以及春节场景紧密相连，打造了一场场别开生面的文化盛宴。

借助文化，品牌具有了独到的魅力，文化渗入商品中、产品中，乃至一切市场行为中，就构成了品牌文化，所以文化是品牌的天然属性。做好春节品牌营销就是把春节文化植入到品牌卖点中，并且将此共鸣点发挥到极致。在央视《2024年春节联欢晚会》诸多精彩纷呈的节目当中，一首《看动画片的我们长大了》的歌舞节目引发了无数共鸣。来自各行各业的劳动者，用一曲曲经典动画片主题曲串烧起从开飞机坦克的舒克贝塔到探索自然之谜的海尔兄弟……“舒克舒克，开飞机的舒克”，看《舒克贝塔》的小朋友，现在成为了飞行员；“打雷要下雨，下雨要打伞”，看《海尔兄弟》的小朋友，现在成为了大气物理研究者，探索自然奥秘……这些经典歌曲曾伴随数代人度过了美好的童年，为许多孩子埋下了职业梦想的种子，如今再次唱响在春晚舞台，也正是对春晚与中国品牌成长故事的诉说与传唱。

岁岁常欢愉，年年皆胜意。春节营销的形式也要与时俱进，品牌诉求的母题除了团圆欢聚，新年祈福，社交的诉求也日益增加，被越来越多品牌运用以期拉近与消费者之间的距离，强化品牌与消费者的亲和力。微信红包和集五福就是围绕社交展开的。春节发红包之所以能如此火热，一是因为它踩准了春节发红包的习俗，二是它通过“抢”的方式增加了参与感，把强弱关系连接起来。移动互联网的本质是社交，而社交营销的关键在于互动。近年来海尔的节日营销，就愈来愈在社交上着力。针对春节，海尔推出的表情包“年春节斗图大全”中专门创意设计了一组应对父母亲友“拷问”的春节表情包，应对亲友提问、拿捏拜年吉祥话，为都市白领提供春节社交自救利器，应对各种经典春节名场面。

另外，随着年轻人逐渐成为年货“主理人”，更希望能体现独特的审美品味、兴趣爱好和社交需求。京东就推出了颇具创意的新年货，将生肖金币包进水饺的“黄金水饺礼盒”，既利诱人心，又情诱人心，巧妙的将传统美食饺子与黄金结合，寓意着财富和好运，因兼顾传统习俗和收藏价值颇受消费者欢迎。

营销的背后是营销人心，品牌要做的便是洞察社会、时代以及消费者的痛点与痒点。真正重要的是共情共鸣，利诱人心，情诱人心才是春节品牌营销的关键。

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