电商平台扎堆“送礼物”

本报记者 李静 北京报道

2024年12月，微信刚刚内测“送礼物”（也叫“蓝色红包”“蓝包”）功能时，有接近微信的人士在接受《中国经营报》记者关于“送礼物”的采访时表示，微信未来有可能将“送礼物”功能放在聊天界面“红包”功能的旁边。

不到一个月的时间，这一猜测就成为了现实。2025年1月16日晚，微信正式把“送礼物”功能增加到聊天页面的工具栏中，位置就在“红包”和“转账”中间。

无独有偶的是，2025年1月17日，京东也高调上线了送礼物功能。玩法上比微信还丰富了一个维度，除了一对一送礼物之外，还增加了拼手气抢礼物玩法。

截至目前，包括微信、抖音电商、淘宝和京东几大电商平台都已经拥有了“送礼物”功能。可以预见，这个春节线上“送礼物”有点忙。

微信提高“送礼物”入口

微信送礼物最初上线时，入口路径在微信小店里面。也就是用户需要在微信小店挑选商品，在微信小店中商品首页的位置看到该商品是否“支持送礼物”，通过微信小店商品的“送朋友”选项，在确定送礼物的对象并付款后，才能向好友发送“蓝色红包”，好友会在聊天页面收到这个蓝色红包。

但是在当时“蓝色红包”的使用链路来看，微信并没有把它放在聊天页面，所以对于很多初次使用“蓝色红包”的用户来说，想要给好友发送一个“蓝色红包”，还得上网学习流程。

在2025年1月16日晚的更新版本中，微信正式把“送礼物”功能增加到聊天页面的工具栏中，位置在“红包”和“转账”中间。通过“礼物”这个按钮，用户可以直接进入微信小店选购礼物，目前系统最上方显示的是送出去的礼物和收到的礼物，下滑页面能够看到大家都在送什么礼物，以及有多少朋友送该礼物。

例如在记者的微信送礼物中显示，有7个好友送过东方甄选自营的丹东红颜草莓。但具体是哪7个好友，系统并没有显示，这在一定程度上保护了用户隐私。

百联咨询创始人庄帅对记者表示，更新后的微信“送礼物”入口更加便捷，可以让大家更快地使用送礼物功能，进而还可以建立起微信送礼物的用户心智。

不过，微信“送礼物”的这项更新依然是在内测阶段，如果在聊天的工具栏界面还没有发现“礼物”功能，意味着暂时还没有被测试到。

微信营销科技平台百准公司CEO龚海瀚认为，微信送礼物真正爆发的时候，应该是类似群里发礼物功能上线的时候。“现在玩这个的都是专业人士，但是微信群里面如果有这个能力，一旦有一个人发‘蓝包’，群里如果有500人，所有人都会知道，而且会更有趣味性。”

不过微信是否会在春节期间正式全量放开还不得而知。而且送礼物背后涉及很多的供应链能力，包括商品供给、监管、物流、客服等，这些问题如果发生在春节假期，面临的压力可能更大。

在2025年1月13日举行的腾讯2024年度员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾虽然点赞了送礼物功能，并期待未来有更多的“蓝包”和新的创意，但同时泼了一些凉水，希望外界不要对送礼物功能过度吹捧，“微信要用5年甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。”

京东上线送礼物“新玩法”

微信还没做的多人“送礼物”，京东已经率先上线了。在淘宝之后，2025年1月17日，京东在其最新版本APP中上线了“送礼”功能。

对于想体验京东送礼物的消费者来说，只需打开京东APP，在搜索栏直接输入“京东送礼”进行搜索，选中心仪礼物后在商品详情页点击“送给 TA”，然后选择礼品卡面、写下送礼寄语并点击“告诉 TA”，即可一键分享至微信好友。好友在收到礼物后，只需填写“收礼地址”便可收下温暖心意。

除了一对一送礼物，京东还推出了“群送礼”的趣味玩法，即用户可选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中，群成员则可以通过拼手气随机抢到不同礼物。

没错，京东的送礼物也是需要在微信社交生态里面完成的。与微信送礼物专属“蓝色红包”样式不同，京东送礼物外表看起来也是红包样式，但其实是来自京东购物的一个小程序链接。

不过，据京东方面介绍，京东“送礼”功能基本覆盖了适合送礼的全部自营商品，同时，京东物流2025年也将连续第13年坚持“春节也送货”，也就是无论是除夕、大年初一或是其他时间，京东都能将“礼物”正常送货上门。

在京东下场“送礼物”之后，包括微信、抖音电商、淘宝几大电商平台如今都已经拥有了“送礼物”功能。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者指出，节假日是消费高峰期，也是商家获取增量市场的重要时间窗口。春节期间，人们有赠送礼物的传统习俗，电商平台介入春节送礼容易引起消费者共鸣，为电商平台吸引用户提供了巨大的市场机遇。

在市场大趋势之下，各大电商平台陆续在体验层面对送礼物功能进行了开发。“因为送礼物的产品功能相对比较简单，所以各家可以很快上线这个功能。”庄帅对记者表示。

抖音电商其实是在2024年1月上线的送礼物功能“随心送”。龚海瀚也对记者透露，在微信电商生态里，很早之前已经有服务商提供送礼物功能。不过2024年12月底由微信官方上线测试的“蓝色红包”真正将“送礼物”引爆，2025年1月8日,淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”，2025年1月17日京东也做出了跟进动作。

从各大电商平台来看，赵振营指出，淘宝的送礼物功能基本覆盖完整的淘宝商品池，无明显的商品价格上限；微信小店的送礼物功能则面向除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目下原价小于1万元的商品开放；京东目前并不是所有商品都支持此功能。

几大电商平台在“送礼物”上也呈现不同的优劣势。京东最大的优势是物流服务快，但客单价相对较高；淘宝的优势是商品丰富度高，但物流配送服务优势不明显；微信的优势是社交体系，短板是商品丰富度不够。

“但大家上线‘送礼物’的目的其实比较接近。”庄帅对记者说道，“微信希望通过送礼物这种社交工具，激活大家在微信内的购物体验。京东、淘宝等也希望通过新的送礼物功能，提升大家的购物体验，另外还希望能借此推动站内社交体系的建立。”

赵振营也认为：“年底电商平台这一波‘送礼物’大战是电商行业竞争日益激烈的一个缩影。各大电商平台通过推出送礼物功能来吸引用户、提升市场份额和用户体验。”

但总体来说，送礼物功能的出现，对于电商格局的影响或许比较小。“因为送礼物本身不是高频需求，主要集中在特定节假日、特定人群，而且客单价相对较低。如果想要常态化需求，还需投入一些运营成本，推动大家养成使用习惯。对于各大电商平台来说，送礼物功能不会有太大的增量出现，更多的是对现有需求的挖掘和现有需求用户体验上的提升。”庄帅说道，不过对于微信电商来说，“送礼物”的拉动作用相对会大一些。

（编辑:张靖超 审核:李正豪 校对:燕郁霞）