今年年货节，为什么超头网红主播卖得更贵？

“带不完的黄桃卖不完的货，签的什么破MCN公司！”

“黛玉不能带黄桃，那黛玉带什么？只能带玉了。”

年末《单排喜剧大赛》首播，新人姚尧凭借《黛玉直播间》讽刺网红直播带货，成功出圈。

其展现的直播中的简陋转场、无能咆哮，则将一个打光灯背后的带货真相实实在在摆在了消费者面前——在网红的直播间，粗糙的才艺展示、广告的丝滑切换或是情绪价值的陪伴，都成了比产品本身更有观赏性的话题。

而各大超头网红主播也从一夜暴富到现在接连翻车，沦为喜剧综艺的创作素材。

时下正值春节购物季，多个电商平台开启“年货节”，在这期间热卖的商品却屡被曝出“冒牌羽绒”、“羊绒骗局”等。最近黑猫投诉上关于食品安全的投诉量 也是激增，在一些头部主播直播间更为严重，让网红直播间再度面临考验。

头部主播有多少精力放在选品上？一片年味儿中，网红直播带货正遭遇信任危机。

入冬以来，羽绒服成为年货节的热销品，同时“89元羽绒服绒子含量基本为0”“曾经打过的羽毛球正钻入羽绒服”等话题接连冲上网络热搜。

据央视《财经调查》报道，部分商家将“飞丝”添加到羽绒制品里，而这些劣质羽绒产品网红主播吹得天花乱坠，有直播间里售价99元、159元宣称90%白鸭绒的羽绒服，一晚卖出上万件。另一边，羊绒衫也成为直播间造假重灾区。

信任危机下，小红书等平台已出现众多鉴别真假羽绒、羊绒的攻略。投诉平台上涉及直播购物的售后维权也比比皆是。

据黑猫投诉平台统计，2024年全年，仅8位头部主播的消费者投诉量就高达1583条，其中被投诉最多的一位超头主播就共接到947条客诉，投诉内容主要集中在退款难等售后问题和牛奶变质等质量问题上。

而近些年网红直播蒙眼狂奔，正为这些以次充好、虚假宣传、货不对板等行业乱象提供了温床。

一方面，多数头部主播带货品类众多，鲜少人是在对其带货产品有深入了解后再做推荐，专业度不足。另一方面，当前主播违规成本较低，即便因售假查封也能马上另开新号，直播卖货，昼夜不停。

此外更重要的是，众多网红主播同台竞技，成交额越大意味着话语权越高，进而商品定价可以更低，坑位费和佣金却更高。曾有业内人士透露，超头主播向美妆品牌收取的佣金多在30%-40%之间。除佣金外，头部主播一般还会收取“旱涝保收”的坑位费，如某主播此前的坑位费为20-40万元。

一如直播间里不含羊绒的“羊绒衫”，表面上主播“忍痛”低价卖货，背地里却赚得盆满钵满。

近年来，各大头部主播陆续在近两年显露出疲态，在多个平台销售业绩纷纷下滑。

此前媒体报道一位超头主播在2023年双11的首日，销售额相比前一年已经下降超过一半，来到2024年618首日，其美妆类目GMV相比2023年又下降近一半。

在这期间，一批“新物种”则强势进入直播领域。

从2023年双11开始，京东采销以“专业主播”的身份，纷纷从幕后坐到镜头前，开始直播带货。观察其直播内容，不难发现，这批采销主播和网红主播比起来，最大的差别就是“更懂产品”，是凭借对货品源头的把控和供应链资源的积累，直接把价格“打下来”的。

目前正在进行的年货节，京东为消费者提供了全场价格直降、每天可领60元额外补贴等多重福利，还有全品类好物大放价，比如京东超市推出“买一赠一”福利，每天晚8点还有服装真5折、美妆“买正送正”等超值优惠。而从京东采销直播间来看，许多产品价格已明显低于其他平台的超头网红主播间。

以美妆护肤品为例，一瓶80ml的莱珀妮（La Prairie）鱼子精粹露在某超头网红直播间售价1500元，在京东售价1380元，PLUS会员到手价更是只有1365元。

同时，150ml的珂润润浸保湿洁面泡沫2瓶装，在上述超头网红直播间售价是132元，同款产品在京东售价就仅为120元。

这一系列优惠背后，京东采销发挥了巨大的价值。京东采销并非顶流，他们如何可以做到比超头主播更低价？

其优势在于他们离货品源头更近。实际上，在走进直播间之前，这些采销主播首先是在京东工作的资深采销。

所谓采销，就是指负责京东商品筛选、采购和销售的京东员工。众所周知，京东的核心竞争力之一就是自营模式。这种模式下，京东不断挖掘和培养了数千名采销，直接参与到商品的采购、仓储、物流和售后等各个环节中来，全链条把控产品质量和价格。

京东采销的日常工作就是跑遍全国甚至全球各地的品牌和工厂，力求找到品质上乘的低价好货，并通过大规模采购争取最低的价格。比如，京东超市婴童护肤采销Lisa，不仅是京东超市采销直播间的顶流主播，还是两个孩子的母亲，为了让消费者选购到真正放心安心的婴童手口纸巾，她曾经“吃过30种纸巾”。今年年货节开启之前，Lisa从儿童春节期间出行的必备品入手，走访了十几个品牌工厂，试了几十种面霜、牙膏、护脐贴，最后将精选出来的商品进行大规模采购，以超低价上架到京东采销直播间，引发大量消费者抢购。

与Lisa类似，京东1号会员店生鲜采销“蛋哥”和他的团队为了采买到放心蛋，从鸡苗育种阶段就开始参与，一直到后续的养殖、检测、筛选等17道环节，都有严格的标准层层把关。如今来到直播间，“蛋哥”对采购过程中的每一步都如数家珍，靠着这些专业积累，他一年卖出的放心蛋超过2亿枚。不喊麦、不吆喝、不演戏，京东采销用专业的能力做到真正的低价不低质，告别虚假，让直播回归真实。

今年年货节前夕，为了能给消费者带来更高品质的可生食鸡蛋，从源头把控品质，“蛋哥”又先后奔赴了数家不同的工厂，与养殖工人、技术专家深入交流，并从选种、养殖，再到检测、加工等各环节严格把控鸡蛋品质，成功开发出了叶黄素可生食鸡蛋、富硒可生食鸡蛋、OMEGA-3可生食鸡蛋等系列产品，不只是给用户带来安全的保障，也给用户带来更多健康的选择。其中，叶黄素可生食鸡蛋在京东年货节期间一个月销售就突破1000万枚。

此外，还有部分京东采销会深入到产品定制环节，直接从源头提高性价比。如负责童车童床品类的张扬，曾联合亚洲最大婴儿床工厂，通过规模包销定制的模式共建婴儿床，最终使该产品在京东的售价低到几乎只有头部主播的一半；京东美妆采销顾夏则瞅准年轻消费者时常想要尝试多色口红的偏好，与品牌共同定制迷你版口红礼盒，满足礼赠、多色、高性价比等需求。

目前，京东年货节正在火热进行，在京东采销直播间，一张桌子、一面背景板加两部手机仍是众多采销主播们的标配，而货品在这里是绝对的主角。“又好又便宜”不仅是每一条购物链接下的固定标签，也是京东采销在深耕各自行业多年后练就的特殊技能。与此同时，流量也证明了消费者对专业型直播的态度——数据显示，2024年双11京东采销直播订单量同比增长了3.8倍。

这或表明，对于头部大网红，流量是压低定价的筹码，而对于京东采销，流量则是坚持“性价比”和“卖好货”必然的积累。

无论是试吃纸巾的Lisa、把关17道流程只为选出一枚放心蛋的“蛋哥”，还是参与货品定制的张扬和顾夏，他们的这些尝试在卖货之外的另一重意义在于，利用直播的力量让自己专注的产业更健康，并为当下的直播带货提供一种健康、可持续的增长模式。

2024年一些人的退场像是为此前无限风光的超头主播时代划下了休止符，在网红流量触顶、直播电商交易增速放缓的大背景下，正遭遇信任危机的套路式直播难以为继。而京东采销直播持续增长的订 单量则证明，消费者对品质好货的追求没有天花板，依靠深入源头直采直销的模式可以提升性价比，直播带货仍有增长空间。

同时，对于品牌和商家，昂贵的“佣金+坑位费”服务模式也令其苦超头主播已久。以美妆品类为例，此前一个业界共识是，如果一家品牌有50%-60%的销售依赖超头主播，那么这个品牌就会很危险。简单来说，主播多卖一单，品牌就会多亏一点。

这一情形下，难保品牌和商家不会为了保住利润而压降生产成本，牺牲产品质量。

对比这种带货模式，京东采销直播直接链接品牌厂商和消费者，不靠裹挟流量粗暴压低价格，而是尽可能地往生产源头回溯，找到品质上乘的好货，并与厂商合作开发更合理的生产方案，压降营销成本，让位于生产制造本身。

采销、物流、供应链均由京东自主把控，过程中没有更多参与方，避免了品牌和商家的利润被层层稀释，也保证了消费者的购物体验。从产业发展的角度来看，这一模式更易促成京东、品牌与消费者三方共赢的格局。

实际上，过去多年，京东所采用的自营模式已经为平台树立起品控严格、性价比高的形象和口碑，来到直播带货阶段，专注发掘好货多年的采销团队天然就与主播所需要的专业度和信任度匹配。

反观其他平台网红直播间的高佣金、高利润，不仅让主播赚走了大部分钱，还可能压缩品牌厂商的利润空间，消费者也难获取真正的优质低价。相比之下，京东通过培养大批专业的采销主播，为消费者带来“又好又便宜”的购物体验，有望为社会创造更大价值，推动整个直播行业更健康地发展。前期投入巨大的成本自建物流和采销团队，全面把控供应链和售后，重资产的京东看似走了一条最艰难的路，而一旦构建起良好的基础设施和健康的商业模式，随后就能迎来厚积薄发、正向循环的局面。

（注：文中京东采销姓名均为化名）

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