当优衣库遇上蛇年春节，打出了一张「反套路」牌

出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

春节创意是一场看似开卷，实则难度逐年递增的命题作文比赛。

纵使品牌使出浑身解数，面对一成不变的主题，自我复制、陈旧枯燥似乎成了大多数春节营销难以摆脱的尴尬结局。

如今春节将至，「界面新闻·子弹财经」发现今年品牌们似乎不再一味地强调“团圆”二字，而是在告诉大家“年味”可以有很多种形式，以更多元的方式解读中国年。

尤其是服装品牌的春节营销，不同品牌蛇年新春系列的抢先亮相，更是一场谁更懂中国的较量。

最近，优衣库己巳蛇年限定合作在万众期待下终于浮出水面——二度携手中国艺术巨匠韩美林及多位青年艺术家，带来「灵蛇焕新」及「十二生肖」UTme!2025新年系列。

而这背后，优衣库对中国市场的关注正在升级，已经向更深层次的文化和情感链接看齐。

1、以情绪价值为落点，创造春节新梗

如果说人是万物的尺度，那年轻人则是消费的刻度。

品牌们之所以对“年味”的理解和呈现发生了变化，主要原因还是消费主力的代际更迭。

据市场调研机构凯度调查显示，18-35岁的年轻人正在成为春节的“主理人”。当他们接过了过年的决策权，春节这个传统的节日也开始有了更丰富的过节形式。

举个例子，在“穿新衣、过新年”的传统习俗中，新年战衣自然成为不可或缺的一部分，对于注重仪式感的年轻人来说，春节正是一年中最需要仪式感的时刻。

不过，与父母一辈注重大牌或者价格不同，如今年轻人却仿佛将置办新衣服视为一种富有仪式感的节日体验。在商品选择上，往往倾向于购买能够带来情绪价值的产品，将年货采购视为表达个性、传递情感的载体。

可以看出，从“吐槽”过年、理解过年，再到主导过年，年轻一代正以独特的方式，为绵延千年的传统春节注入新的生命力。

而今年整活高手优衣库，却因为一条特别的蛇年新春问候语，在全网引起了一波激烈的讨论。

最近网友发现优衣库新年包装更新了，然而包装上的文案似乎出了岔子——

提到新年祝福，人们用得最多的一句话大概就是“新年快乐”，但优衣库最新的蛇年购物袋上，写的是：“优衣库祝你新天快乐”，甚至优衣库的杂志上也印了“新天快乐”。

有人直呼“人怎么能闯出这么大的祸”，直到优衣库官方发布了一条《祝你新天快乐》短片，很多网友才恍然大悟，优衣库的反套路之处。

其实，“新天快乐”的寓意是“过好新的每一天，自然过好新一年”。它是一种对生活更加细腻的期许，提醒着人们关注当下每一天的感受和体验，将对快乐的追求落实到日常的每一天，而不仅仅局限于一年一次的新年。

而过好新的每一天，自然过好新一年的内涵也恰好符合优衣库基于生活需求设计，不断创造更好的LifeWear日常服饰，陪伴大家过好未来365天里的每一天。

可以说，“新天快乐”四个字，是优衣库用一种新的方式问候新年，同时也带来了更多呼应春节新趋势、回应大家过年新需求的新衣与限定礼赠。

优衣库通过创新的方式，既保留了春节的核心——幸福感，又为其注入了属于这个时代的独特气息。或许，未来的春节将不再局限于固定的形式，而是成为一种更加开放、多元的文化表达。

2、优衣库掀起的这股“春节风”，这次大有不同

毋庸置疑的是，“春节”是个对消费者来说并不陌生的话题。

回归2025年春节，除了slogan的反套路，这次优衣库如何把春节玩出新高度，给这个话题增添更多的价值和仪式感？

1、把握潮流，但不盲目跟风

纵观这几年春节，联名营销爆火的原因不难理解——利用两大知名IP的合作来增加产品的吸引力和独特性，创造新的体验。

据统计，2024年上半年各大品牌联名相关作品的产量达到了1169.6万，同比增长137.9%，这一数据反映出联名营销不仅能提高品牌的曝光率，还能显著增强消费者的参与度。

但联名产品在兼顾颜值、时尚的前提下，到底能相互契合到什么程度，其中仍有无限空间。

今年，优衣库就二度携手中国艺术巨匠韩美林展开2025蛇年限定合作，打造「灵蛇焕新」、「十二生肖」UTme!2025新年系列，用“灵蛇焕新”表达对新年的祈福。

书法笔触巧妙连结中国传统文化与潮流艺术，以及CNY蛇年限定的身份加持，绝对是开年的精品力作，目前蛇年UTme！限定合作系列已经在新年起始开售。

除了致敬艺术巨匠，优衣库同时也鼓励来自不同艺术领域的年轻创作者，从各自地域的本地文化汲取灵感描绘出东西南北丰富多姿的新春光景，共创「春时纳新」UTme！系列，连结传统艺术文化献礼蛇年春节。

传递中国文化主题其实不仅局限于联名，更是一种品牌差异化价值主张。

2、够扣题，也够有风格

在中国，优衣库总被称为通勤战袍，年轻打工人的黄金装备。

每逢春节，喜庆的红色就开始大面积占领大家的衣柜，本命年的朋友更是要一套红色穿搭置办齐全，聚一聚开年红气。

优衣库则特别准备了众多实穿的热门红色单品，从卫衣、衬衫到机能外套等等热门款式一应俱全。其中还包括PEANUTS合作系列卫衣，不仅有潮流属性，更有红色好运加持的好彩头。

配件方面，优衣库同样也是红红火火。优衣库的爆款网红饺子包，在时尚造型加持下又有着收纳大容量，喜庆的大红加上白色线条点缀，可以说是不少潮人的必入包款。更多围巾、手套等早春实用配件也都提供到大红色，传递开年红运。

当然，海外品牌进中国不能只靠中国红的衣服，更是要产品能读懂中国消费者。

以30年不断革新的摇粒绒为例，优衣库从1994年首次推出平价温暖的摇粒绒单品，到2024年摇粒绒系列不断进化，以高品质、时尚设计和实用性成为现代服饰中的经典产品。

2024年，优衣库再次实现突破，推出了一系列新品，包括摇粒绒套头衫、仿羊羔绒外套以及防风户外机能外套等。这次春节期间，优衣库多款热门摇粒绒商品都有特惠，蓬松长绒亲肤温暖，而利落短绒舒暖好穿，无论是宅家还是出门拜年都相当舒适而得体。还有采用双面摇粒绒面料的贴身摇粒绒T恤，多样领型方便叠穿搭配。

科技保暖外套也是优衣库的冬季明星产品，其中中国大陆地区限定款冰雪羽绒·高暖款是基于中国消费者心声，特别针对中国北方气候打造。该系列采用重磅优质羽绒、高充绒量带来更强效的温暖，女装高暖款羽绒可抵御零下35度严寒，冬日自在畅玩冰雪。

还有HEATTECH保暖内衣，多重纤维吸湿发热、动态智暖，内搭外穿都时尚；AIRism系列，则让闷热潮湿的环境也能保持透气舒爽。

目前，优衣库全国超900家门店官网同步推出实打实的年货超值购活动，百款年货新衣仅需79元起，还有中国大陆限定蛇年纪念礼赠同步释放。

这些本身经过时间考验的热门单品，不只是春节的最强战袍，更能体现从功能到情感的双重满足，也体现了大家对年节的“融合”态度：把过年与日常打通，不必刻意，只要有实在的幸福感就好，也与优衣库所提倡的“日常哲学”一脉相承。

与其把过去的年味硬塞给现在的年轻人，不如从当下的消费者对过年的理解入手去建立品牌与用户的沟通。

3、在产品之外，获得价值感与幸福感

如今，我们正在全面进入价值消费时代。

简而言之，对当下的年轻人来说从购物中获得价值感与幸福感，是比购物本身更重要的事情，在过年的消费场景也不例外。

从数据来看，优衣库无疑交出了一份不错的成绩单：

2025年1月9日，优衣库母公司迅销集团发布2025财年第一季度（2024年9月1日至2024年11月30日）财务报告，显示其全球业务继续稳步增长，尤其是海外优衣库业务增长强劲，成为全球市场版图上不可或缺的支柱。

（图 / 迅销集团2024年度入社仪式）

报告期内，综合收益总额达8,951亿日元（同比增长10.4%），在扣除销售成本及销售、一般及行政费用后所反映主营业务运营成果的营业利润达1,569亿日元（同比增长11.0%），实现营收与利润的双向攀升。

稳定的增长一方面考验的是品牌的市场敏感度，另一方面则是品牌的责任感和价值观。

据「界面新闻·子弹财经」了解，优衣库中国目前每年有超过千万件的服装采用再生材料，这些产品不仅减少了对原始资源的依赖，还显著降低了二氧化碳的排放量。此外，优衣库还启动了RE.UNIQLO衣物新生工坊，提供旧衣修补和创意改造服务，延长衣物的生命周期，倡导循环经济理念。

2024年11月，凭借在ESG领域的均衡表现，优衣库成功上榜彭博绿金中国ESG50最值得关注企业。

优衣库不仅关注产品的环保性能，也致力于践行自己作为头部品牌的社会价值。

2021年，优衣库启动“星空计划”（残障人士雇佣与发展项目），目前已在全国20座城市80家店铺雇佣了超过125位听障人士，并通过探索日常教育新模式帮助他们活跃在商品整理、O2O等运营第一线，助力残障人士实现其零售梦想与自我价值，展现了企业对社会多样性与包容性的重视。

（图 / 优衣库“星空计划”听障员工在门店服务顾客）

2025年1月17日，优衣库凭借在人才战略、领导力发展、薪酬福利及企业文化等领域突出表现，再度荣膺由全球杰出雇主调研机构（Top Employers Institute）颁发的2025“中国杰出雇主”认证，值得一提的是，优衣库已经是连续十年蝉联全球知名人力资源认证的国际品牌之一。

2024年冬天，优衣库宣布启动“The Heart of LifeWear”心衣相伴项目，在全球范围内捐赠100万件HEATTECH保暖内衣和AIRism凉感衣，以实际行动为世界各地有需要的人提供力所能及的帮助与关怀。

近期，优衣库还通过中国宋庆龄基金会向西藏地震灾区捐赠了价值1000万元的御寒衣物，为需要帮助的人送去温暖；并且携手央视网打造“新天快乐”航线，春运期间为千名返乡旅客送上新春暖衣和年味礼包。

这些真情实举都让消费者感受到品牌的长期主义，优衣库不只是一家服装品牌，更代表了一种生活态度：任何一个善意的举动、一个产品的创新、一件舒适的新衣都能让人感受到生活中的温暖与美好。

（图 / 优衣库门店“模范销售员”代表）

至此，新年的意义也不再局限于节日本身而是融入了日常生活的点滴之中。

正因如此，优衣库更能和年轻消费者对春节需求同频共振，彼此间能形成更亲密的联结。这种探索不仅让春节焕发出新的活力，也让传统与潮流在年味中找到了平衡。

抓住期待，才能真正脱颖而出。