“便宜货”如何塑造美国？

《便宜货： 廉价商品与美国消费社会的形成》,[美]温迪·A.沃洛森 著，李兆天 译，中国科学技术出版社出版

便宜货，让中层和下层也能享受消费主义下的“美好生活”，但这样一个普通人也能、也会买买买的世界是如何形成的？它又如何影响了身处其中的个体和社会？

这本书探索了便宜货如何征服美国人。自18世纪以来，各种便宜货便逐渐渗入美国人的生活。在全球工业生产与贸易体系的驱动下，各种家居神器、赠品、礼品、收藏品、新奇玩意儿源源不断地涌现，以各种真实或虚假的承诺，强势改变了美国人的消费习惯、大众心理乃至民族特性。

这不单是一部关于美国廉价商品的历史，也是一个关于欲望、消费主义与全球化的故事。

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我们的便宜货，就是我们自己（节选）

美国人生活在廉价垃圾货的包围之中：价格低廉、粗制滥造、材料劣质、无甚意义，也不指望能经久耐用的消费品。这些廉价垃圾货充斥在日常生活的各个方面，填满了数不清的厨房“垃圾”抽屉，淤塞了全国各地的车库和地下室。到处都是，让人难以察觉，就好像是实体化的白噪声。

垃圾不仅仅是一种物质状态，也是一种文化状态：对于美式浪费的一种充满活力而又毫无歉意的表达方式。劣质垃圾潜入日常生活，看似是件新鲜事，但其实从几个世纪前就开始了。随着时代变迁，美国人——无论是作为个人还是群体的一员，乃至整个美国社会——决定全面接受物质主义本身，包括物质主义粗制滥造、不甚光彩的那一面。你的生活无法逃脱这个充斥着垃圾货的世界。但出于种种原因，美国人培养出的消费习惯现在已经刻进了这个民族的基因里。在物质过剩的时代，我们继续把钱花在不必要的东西上，这些东西通常用不上，而且可能我们压根就不想要。这一切都是为什么？通过讲述消费动机背后更为宏大而悠久的故事，及其如何塑造出我们现在这个消费者之国，本书将解读美国人对垃圾货持之以恒而又令人担忧的眷恋。

我最爱的电视剧《阴阳魔界》有一集精准描述了垃圾货是怎么运作的，没有比这更好的解说了。这集是《给天使们的推销话术》，和蔼可亲的街头销售员卢•布克曼试图阻止死神先生带走可爱邻家女孩的灵魂，展示了一段堪称人生巅峰的推销话术。布克曼就像魔术师从帽子里掏出兔子一样，从随身携带的旅行箱里拿出了一连串商品，引得死神先生的注意。死神先生一开始是个冷漠而又疑心重重的顾客，但由于布克曼的销售技巧高超，死神先生变得格外感兴趣起来。小贩卖的领带，原料不是化纤，而是“原子能以来最激动人心的新发明”，一种“能骗过古代中国丝绸匠人”的材料。缝纫线就更厉害了。“现场演示抗拉强度……如钢铁一般坚固，又如山东绸一般柔顺丝滑……由特别训练可以越洋飞行的东方小鸟偷运进来的，每次只能带一点，放在它们红色喉咙下面挂着的小袋子里。要飞832趟，”布克曼极力兜售着，“才够绕一个线圈的线。”死神先生被深深折服，疯狂翻口袋找钱，大喊着：“你有多少我全要了！”（见下图）

就像死神先生一样，美国人面对商品市场时，既有精于世故的那种厌倦感，又令人惊讶地容易轻信。新鲜事物定会层出不穷，还会更加便宜易得，这样的确定感令人着迷。与之相伴的风险也很低，因为商品的单价并不算高。但结果就是，这个物质世界充满了稍纵即逝、用完即弃、无甚意义的商品。这是一个垃圾货的世界，而且有着非常实在的成本，从物质到精神，从环境层面到情绪层面，各个方面都有成本。

美国的垃圾货进程始于几个世纪前。以前的村子里当然也有做劣质钉子的铁匠，给黄油掺假的农场女工，还有偷工减料的裁缝，这些先按下不表。大多数东西都出自技巧娴熟、口碑良好的匠人，他们有着良善的初衷，制造出来的东西是为了满足本地社区居民的需求。始于18世纪中期的消费者革命则改变了一切。更加广阔，也更为匿名化和平民化的市场催生了更多需求，于是打柜子的木匠们刻意给柜子外面贴上假的贴皮，模仿珍贵木材和镶嵌，金属匠人们研究出了制作镀金镀银等仿制品的方法，珠宝匠人们开始把流动态、较黏稠的含铅玻璃垫在锡箔上做成闪闪发光的宝石。但即便在那个年代，仿冒品也只有精英阶层和幸运的平民奋斗者才能用上，因为毕竟它们还是手工制作的。仿冒品往往颇受好评，因为它们是巧妙的模仿品，让人们可以物超所值地买到，向其他人炫耀自己物质上的充裕。

但垃圾货——审美低劣、具有欺骗性的模仿，粗制滥造且不指望经久耐用——很快就跟着出现了。这些低劣的东西也开始有了魅力，因为人们总有各种各样的理由想要购买它们，比如单纯因为方便易得、便宜无负担，想跟朋友攀比、让邻居羡慕，或者仅仅是渴望新奇事物。然而，如果不是因为有无数巧舌如簧的推销员助长销量，垃圾货也不会变得这么受欢迎。这些早期推销员就像自耕农和独立手艺人一样对国家崛起至关重要，他们的前辈是走街串巷的货郎，至少从18世纪晚期开始，他们就用夸张的表演手法把一件件迷人的玩意儿从包裹里拿出来。虽然他们很早就从商业格局中销声匿迹，但他们的传奇依然在延续。诱人海妖之歌向我们许诺，无数宝藏正在超值特卖，这歌声来自10美元店满当当的货架，来自易贝这类电商网站上无穷无尽的购物清单，来自数不胜数的资讯广告，也曾经来自奔走街头、寻求下一个推销机会的那些卢·布克曼和威利·罗曼们。

一旦美国人接触到廉价商品——通常是在货郎和推销员的帮助下——他们就开始将自己的生活“垃圾化”，起初只是浅尝辄止，后来逐渐乐在其中。美国独立后不久，国内市场就被海外商品淹没。大不列颠是在美国沿海地区倾销的主力，其中许多商品都可以算是劣等的：损坏的，仿冒的，过时的，陈旧的，用易褪色的颜料染的，用不耐用的材料做的……各种五花八门的东西，既无甚意义，也大抵不会持久。

图源：视觉中国

这些都不重要。经历了国内市场的抵制和阶段性的禁运之后，各种类型的美国人——有钱人或中产者，城里人或乡下人——不仅拥有了这个新的市场，成为消费者，同时也将自己视为生产者。19世纪早期的那几十年，给超值商品打广告的零售商和专营平价百货的店铺，开始出现在大城市和小村镇中。卖廉价产品有利可图。作为我们现在一美元店的前身，它们提供的商品选择多，而且价格还低，这个组合非常俘获人心。无数走街串巷的货郎是这些零售商的辅助，他们把“洋基玩意儿”及其体现的国际化观念，带到了内陆地区。美国消费者有史以来第一次开始重视便宜且寿命短暂的物品，而不选更耐用的，迷恋于这些新产品的价格低廉，有规律地大量推陈出新，以及它们貌似可以在物质和情感层面上许诺的满足感。美国人很快就享受起了廉价商品的周期性流失，避免对少量、高质且贵价产品的长期投入。美国这种毫无歉意的一次性文化，正是根植于这一时期的这些商品。

逐渐拥抱廉价商品的这个过程值得探讨。物质如此简单易得，使美国消费者得以全面地参与市场活动——不仅仅是商品的世界，更是其体现的理念和可能性。同时，对廉价商品的品位促进了制造商的产出，由此也提升了整体生活水平。生产商雇用更多工人投入生产，批发商扩展销售网络来分发商品，零售商雇用更多店员来卖货等。促进廉价商品流通也刺激政府投资建设基础设施。由收费高速公路、运河、铁路组成的交通网络，不仅让人们与一度遥远的市场产生联结，也让新的商业模式成为可能，比如做邮购起家的企业：西尔斯百货和蒙哥马利·沃德公司。从个人层面来说，大多数美国消费者得以仅凭新鲜好玩的乐趣而追求新鲜事物，因为他们不再需要把少数物品凑合用一辈子。这就使“拥有”这件事少了很多负担：可以轻易丢弃、替换，不再需要费心维护自己拥有的物品。坏掉的水壶或碎裂的盘子本来算是一场危机，但自从有了垃圾货市场，这场危机就轻而易举地变成了生活中的一点不便，买个新的就能立马改善。

栏目主编：朱自奋 文字编辑：金久超

来源：作者：温迪·A.沃洛森