拿什么拯救你，白牌时代

前阵子，麦当劳中国首席增长官何亚彬，说了句略显刺耳的大实话：“内卷是缺乏系统思考的表现。在局部以极低的效率死磕增长。浮躁则体现在企业认为成长没有限制，认为无利润的增长可以持续……极致ROI的尽头是白牌。”

拜移动互联网和推荐技术所赐，过去10年，是中国营销行业高度推崇算法主义的10年。而随着移动互联网用户数量和使用时长见顶，人们开始发现，过度追逐算法和流量的弊端：

快节奏，强刺激之下，流量满了，品牌弱了；触点多了，关注少了；购物越来越便利了，但选择的理由越来越单一了，主要就是能不能占到价格便宜。

与之相对的，视频的呈现时间越来越短，消费者的品牌认知越来越浅，甚至在不间断的促销、打折声浪中，消费者很容易就会忘记自己购买的是什么品牌。所以，极致ROI的尽头，只能是白牌。

白牌时代

白牌时代，何以存在？“短视频+算法”“直播+比价”的盛行，是在供需失衡背景下，为解决供应链过剩，借助互联网和AI技术，在供给端和营销端降低商家进入门槛的结果。

当然，这创造了不少就业机会，但真正以此能安身立命的商家并不多。

近十年来，效果类广告在整体广告预算中的占比从2013年的20%增长到2022年的70%。但根据英国广告从业者协会（IPA）的研究，效果广告仅能短期促进销量的提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点。

一条条短视频支撑的短期流量，无法真正建立品牌，或帮助品牌穿越周期。造网红易，保长红难，各领风骚没几天。如果研究电商平台每年在促销季发布的品牌畅销榜，也会发现，靠流量推起来的新品牌，大部分隔一两年就不见了。

效果广告有点类似特种兵旅游，是一种碎片式的体验。品牌长期依赖效果广告，会让品牌叙事变得支离破碎。

但在某种单一化叙述的时代里，总有“异类”。1月17日，在B站举办的ADTALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎提出了“对于消费心智的深度影响，是B站广告的核心”，这不仅是B站对广告主讲述自己核心价值的说辞，事实上，B站品牌部门自身，也是玩深度心智的高手。

如其招牌的五四系列视频，从《后浪》到《大魔术师》，其实都旨在让用户和公众了解到，B站是一个有价值主张的内容平台，而非冰冷的算法驱动的平台。事实上，这就是能够影响用户心智的“品牌影响力”。这样的影响力，建立在品牌与用户情感链接之上，需要用户经历过知晓、熟悉、信任的过程，才能真正地建立。

为何B站有研究价值？因为，它是中国唯一15年保持连续增长的互联网社区平台，用户规模、用户活跃均创历史新高，而且它成为年轻人清醒理性消费的风向标。

今年双11，B站贡献电商客户新客率超过70%，每天有超过4000万的用户，在B站上观看消费类内容。UP主大量的专业测评，种草能力和价值表达兼具，能让品牌沉淀出自己的价值。一个直观的体现是，相比于短视频，长视频的热度衰减周期更长，T+15流量超40%。

贝恩全球专家合伙人、可口可乐原大中华区CMO鲁秀琼说，真正的品牌建设始于初心，不急于追求短期效果，而是作为企业发展的指路明灯，要坚持品牌的真信念，不要再追逐那些此前做给投资人看的短期无效GMV。

她说，IPA做过很多测试，对于效果广告和品牌广告的市场表现进行比较，效果类广告在前一个月的市场效果会好一点，到6个月左右品牌广告和效果广告就基本持平了；而一年后，品牌广告的表现是效果的1.5倍左右。

所以，“回归品牌+深度心智连接”，这可能是营销领域下一个10年的重要趋势。

捍卫品牌价值=捍卫企业生命

英国营销专家Mark Earls曾做过一个比喻，“我们通常认为营销就是放烟花，用大成本创造绚丽的大场面，让尽可能多的人仰视。但在这个媒体碎片化、用户圈层化的时代，我们更需要把营销当成篝火，基于用户视角生产真实可信的内容，让品牌与用户保持长期平等的对话。”

社交媒体时代下的品牌建设，是篝火式的圈层引爆，粉丝点燃粉丝，帮助用户捍卫自己的价值观。越来越多疲于碎片信息的年轻人开始重视注意力修复，向有认知收敛价值的中长内容转移。超七成的中国Z世代担心自己的注意力时间，超六成的年轻人更偏爱长内容。而我们的内容供给，却是七八成都是短视频。

我们的商家呢，面临的矛盾更加激烈。据统计，中国平均每分钟就有2家企业倒闭，每年有100万家企业倒闭，新品牌的存活率越来越低，平均生命周期只有2.9年。很多品牌都是昙花一现，烟花易冷。

烟花绚烂易冷，篝火则是创造力和情怀。B站的UP主恰如篝火，可以将品牌的核心价值与消费者的兴趣、圈层产生共鸣。

前阵子B站评选了百大UP主，无一例外均为横屏长视频，没有一个是短视频。做中长视频，是一种非常需要精神耐力的事情，它背后就是深度、哲学、理念等等，这样有利于让品牌有一个非常扎实的空间，可以流淌出它的时代价值和意义，而不仅仅是占领心智的种草、转化效率和销量。

UP主@大物说，在B站你有足够的时间来介绍产品优势、品牌心智，甚至做一些消费者教育。再加上粉丝黏性强，一次露出的长尾效果是别的短视频平台很难达到的。用户愿意花在了解品牌上的时间，和直接花钱买产品是一样宝贵的。通过内容沉淀的深度心智，一定会形成销售回报，虽然慢一点，但是会更长久。

占据了当前所有的用户在使用互联网时长的79%的内容平台上，短视频是客观上无可厚非的主角，但短视频时代，最稀缺的就是品牌建设。简单直接粗暴，数据论英雄的时代，其实也成为了创业者的迷障。牺牲品牌建设，换取效率的大环境下，创业者很容易变成内容平台的打工人。

UP主小透明明分享说，B站的观众看视频很重视有没有收获。B站的观众是更有耐心的，只要有收获，便愿意听你讲10分钟、15分钟，甚至半个小时。即便是广告，观众也不会跳过。观众看完广告之后，不仅反复地观看，还做笔记，做完笔记还要感谢UP主和品牌。

其实屏幕内外的人，情感链接、充分信任UP主的知识和能力之后，即便是广告，也能入心。你提供新知、挖掘使用场景，把品牌作为方法为观众解决问题（因品牌产品自带功能），甚至可以将品牌精神放大为观众提供精神力量。UP主把自己这个“人”也注入了品牌，让品牌有了人情人味人智。这样，UP主、品牌和观众，彼此真诚赋能，所有参与方都是利人利己的心态。

这个年代，都在熬着，信任稀缺，能够在篝火旁建立温暖和明亮的氛围，白牌时代，其实相对更容易有新星出现，让它们持续放光，才是关键。

深度内容，逃离算法牢笼的钥匙

作为品牌与消费者互动的前沿阵地，B站的营销有两个迥异于短视频和算法营销的差异点：

1、B站主打中长视频为主的内容，易于品牌呈现，尤其是故事化、情景化的品牌呈现，有利于建立品牌资产；一些科普类的中长视频，则有利于消费者更全面地了解产品的多种参数。

2、B站有大量经过时间检验的优质UP主，品牌可以通过他们与消费者建立深度关系，提供独特的体验，让消费者产生好感，加深品牌与自己的关联。B站拥有构建深度心智的最佳生态——高密度内容，高转译UP主及高互动社区。

小米的品牌营销是成功的，其实小米是最早尝到深度内容好处的品牌。2015年，在B站上出现了雷军英文演讲的二创视频，UP主们帮他打造出了一个新的网络流行梗“Are you ok”，某种意义上说，这个梗是雷军变得流行和亲民的起点，也让他和小米自信可以成为互联网的流行符号；2017年，直播的商业挂钩度和连接度都不高的时候，他们就在B站上尝试了超长直播；2020年，雷军自己生产内容，短视频、直播和长视频同步做；前不久，206分钟的雷军个人访谈视频在B站上独家发布，一分钟都不剪。他们认为，雷军这么完整表达的内容，才能够代表小米的品牌。

还有火遍全世界的《黑神话 悟空》，其实他们在2020年8月20日就开始布局品牌营销。这个叫游戏科学的小游戏工作室，在B站发布了一个关卡测试的视频。他们要招人测试，这条视频在当年就获得了5000多万的播放量，引起了游戏爱好者和游戏行业的关注和震惊，通过这条视频收到了200多份简历，也得到了第一笔融资。

除了这些大品牌和爆款之外，其他看似默默无闻的品牌，其实也有重新在新时代中被赋能的潜力。云南昭通的00后B站运营马思蓉，在不到一年的时间内，将一个28年的地方薯片品牌从默默无闻推向了网络热点。

即使是最传统的品牌，只要敢于创新，用真诚、创意和与年轻一代建立联系，也能在数字时代焕发新生。尝试了很多短视频，无论是搬运的还是自创的，都不太奏效的各种尝试之后，马思蓉通过《省外朋友问我是不是杂牌？怎么从来没见过》这条长视频，让用户产生了共情和共鸣。网友评论：“太实诚了，不出省的理由竟然是‘打不过国际大牌’，而不是‘高原鲜切土豆在省内供不应求’，买了12袋支持了一下。”

打不过国际大牌的噜咪啦成为了企业自播的一种清流代表。连用户都开始回归本质思考问题——高原鲜切土豆在省内都供不应求了，更应该好好珍惜品牌的供应了。B站用户并非只对二次元感兴趣，马思蓉说，那是一个你只要进来了，和大家真心相待，交心后就无法离开的社群。

B站UP主是很会上价值的，卖个电视，他们也能上价值：你要相信，低质量的社交不如高质量的独处，而电视，比起一个普通的数码产品，更像是一个家庭成员。

而电视机能成为年轻人的“新型陪伴”对象，也有赖于它是多项全能的“六边形战士”，能全方位服务于年轻人的美好生活。智能电视新品迭出，年轻人分分钟要迷失。不过好在，他们似乎迅速找到了解题妙招——上B站看测评。

他们依赖专业的内容，比如看UP主“电锯爷”的人，一部分是各个品牌电视的粉丝，另一部分则是即将打造新家的人。深度内容也能带来转化，海信就将B站作为重要的营销渠道加大布局，一个40万播放的带货视频就能超过1000万，客单价超过8000。

不仅能将某个领域内的专业知识讲清、讲透，也能由此顺势“种草”，为用户提供更多元的产品选择，从“看”到“买”，一步到位。这样的生态，是建立年轻人信任的基石，让年轻人能够更清醒地“买买买”。

B站年轻人有自己的消费公式：自己的消费需求+与UP主的情感联结≈最具性价比的产品。

中国企业是否能逃离内卷，很多人困于别人制定的规则和算法，其实还是企业自己的用心。品牌要用心，深度内容肯定不可或缺。

著名品牌数据研究公司凯度在《品牌增长蓝图》报告中指出，品牌增长的引擎是“在更多人心目中打造有意义的差异化”（Be Meaningfully Different To More People），品牌主可先评估自己的品牌具备多强的“意义的差异化”，寻找战略机会，进而在消费者心目中打造更强大的功能性与情感性连接，创造差异化。

品牌如何建立“意义的差异化”？借用哈佛商学院教授克里斯坦森提出的“Jobs to be done”的理论：消费者需要的不是一个产品，他们真正需要的是在既定的情境（有情绪的场景下）找到一个解决问题的方法、真正帮他解决痛点，这也就是功能需求；然后能够满足他的赢点，这也就是情感诉求；同时还能够让他去创造晒点，也就是社交诉求。

而这，都是短视频和直播给不了品牌的，恐怕只有以深度见长的中长视频，以及以分享欲为核心社交动力的社区——才能带来这种价值。

人类最高级的欲望，是分享欲，是“我有很美好的东西想要告诉你”的浪漫主义。而最高级的品牌，要能够代表某种生活方式、代表某种社会共识……即便说的露骨点也是，要有自主的利润制定权力。

它绝不可能是，任算法宰割的砧板上的鱼肉。

No.6168 原创首发文章｜作者 水姐

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999｜图片 视觉中国/豆包