广东
中国人，为啥不买耐克了？
没错， 耐克2026财年成绩单刚刚发布，管理层却笑得很勉强。
整体业绩不错，但 在大中华区，卖不动了。
更可怕的是，这已经连续8个季度收入下滑。
曾经，耐克在国内运动市场可以说是绝对龙头，市占率碾压一众玩家。
但现在，一切都变了。
“NIKE现在没人穿了吗？”
看最新的业绩，耐克在大中华区的收入已经连续两个财年下滑。
2026财年，耐克在中国卖了58.47亿美元，又下滑11%。
要知道，巅峰时期，耐克在中国一年的收入能接近83亿美元。
短短几年，跌掉了30％！
中国市场，正在抛弃耐克。
具体看产品，其实不管是鞋类、还是服装，耐克在中国已经不叫卖了。
尤其是鞋子，2026财年，耐克在中国的鞋类收入跌幅13%，拖了后腿。
不知从何时开始，耐克已经跌落神坛。
最近，“耐克卖不动”的相关词条登上了热搜。
原因是，奥莱莱斯货架上，堆满了“打骨折”的耐克鞋。
耐克在中国的价格体系，正在崩塌。
比收入崩得更快的是，耐克在中国的利润， 销量靠折扣硬撑，利润跌得好狠。
2026财年，耐克在中国区的息税前利润，跌幅高达20%，赚了12.78亿美元。
这么算下来，耐克在中国的利润率是30.5%。
也就是说，一双500元的鞋子，耐克可以赚超150元！
这溢价还是很高啊…
而耐克在北美的利润增长14%，是唯一一个利润增长的地区。
为什么耐克在中国卖不动了？
在某个视频的第一条高赞评论，是这样写的：
说起来，耐克进入中国市场已经有45年之久。
刚开始，中国只是它的全球代工厂，生产鞋子卖向全球。
直到1994年央视引进NBA直播，乔丹、公牛队刷屏电视，AJ、Air Max才逐渐流行。
当时一双耐克鞋都能抵普通工人一月工资了，拥有一双AJ能让全校男生羡慕，而耐克也因此被打上潮流标签。
后来，篮球文化盛行，耐克一度成为全民顶流，AJ、空军一号、椰子等潮鞋爆火，专柜溢价极高，正品动辄上千。
而几百块的莆田仿鞋，也开始流行起来了，毕竟这性价比优势很明显。
甚至有好几年时间，耐克的球鞋成为稳赚的理财工具。
抢鞋倒卖流行起来，耐克靠饥饿营销、严控货量，人为制造稀缺，赚得是盆满钵满。
但为什么这几年，耐克逐渐被中国消费者抛弃了？
猫崽认为原因至少有四个，首先是打折，耐克已经陷入价格恶性循环。
过去，耐克的品牌溢价高得可怕，但在消费环境不友好的当下，库存积压摆在面前，耐克也不得不加入打折的队伍。
而原本耐克用来兜底尾货的泄洪渠道奥莱店，如今反倒成了其在中国卖货的主战场，打骨折、低价倾销直接撕碎多年建立的高端形象。
其次，国货崛起是最关键的变量。
安踏、李宁等平替国货，逐渐走至大众面前，凭借中端价位的优势夺走了耐克的部分流量和用户群体。
并且这几年，安踏到处收购，其在中国的鞋服市场早已经稳居第一。
如今，安踏一年收入能接近115亿美元，其中99%的收入都是来自中国。
耐克在中国的市占滑落至第二，而安踏，早已经甩耐克好几条街了。
此外，国人消费认知，早已经悄悄发生转变。
消费者早已不再是logo崇拜，反而更看重性能、性价比和文化认同，耐克也逐渐失去潮流话语权，买国货反而成为了潮流。
最后，是这几年很多鞋服新贵崛起。
Lululemon、昂跑、Alo等抓住了女性人群的细分需求，导致耐克的女性客群被精准分流。
耐克属于是既丢失高端专业心智，又打不过国货性价比，两头失守。
这不，资本市场早已经用实际行动给出答案：
从2021年179美元的股价巅峰，跌到如今40美元的区间，耐克这五年，市值缩水75%！
跌跌不休的股价，直白写下它在中国市场的全线溃败。
而这45年的起落，耐克也见证了中国运动市场从洋品牌独大到国货全面崛起的全过程。
海外市场再亮眼，终究还是填不上大中华区持续失血的窟窿。
留给耐克的翻盘之路，注定是漫长又艰难。
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