对话金舸：蔚来的萤火虫与萤火虫的未来

严选好车163的第1094次推送

2024年，是蔚来成立的第十年。在这次的NIO DAY上，蔚来第三品牌firefly萤火虫正式亮相，一同走入人们视野的还有品牌CEO金舸。

作为一名深耕汽车行业18年的汽车老兵，技术出身的金舸，有着深厚的汽车全栈研发与品牌管理经验，曾负责过多款全球产品开发，并拥有丰富海外产品及市场管理经验。但从0-1主理一个全新的品牌，这是他职业生涯中的第一次。

“做一个源自中国、面向全球的全新小车品牌”，在接过李斌递过来的重担时，金舸觉得于他而言，这是“一生一次的机会”。2022年加入蔚来的第一天起，金舸就在为这款小车做各种准备，甚至将人生的第一条朋友圈也献给了firefly萤火虫。如今，firefly萤火虫以他意料之外的方式，火出了圈。

这届NIO DAY上，firefly萤火虫因为“三重奏”大灯造型上了热搜，泼天的流量伴随着争议滚滚而来。面对如此开局，金舸在第二天的媒体见面会上坦言：“心里没有波澜是不可能的。”

波澜之后，如何接住这波流量并转化为销量，才是摆在金舸与firefly萤火虫面前最重要的难题。

这波流量，金舸和团队想好怎么接了吗？2024 NIO Day 到现在，品牌内外经历了什么？firefly萤火虫“高端感”的牌，将如何打？肩负着蔚来出海重任的firefly萤火虫，又将如何影响蔚来的下一个十年？新年伊始，网易汽车《即兴对话》对蔚来汽车副总裁、firefly萤火虫总裁金舸进行了一次专访，就这些问题进行了深度探讨。

01出道即“破圈” ，firefly萤火虫的第一个月

“蔚来的设计一直是很在线。”这是蔚来过去常常收获到的评价，但随着firefly萤火虫的亮相，这种外界对“蔚来设计”的期待被打破了。

李斌问金舸，是不是受到打击了。

就好像自己的孩子被批评一样，金舸坦言，心里不舒服。“但我知道它出来后一定是个话题，希望大家多看几眼，实车的感觉不一样。”

随着时间推移，舆论风向有所转变。网络上的恶搞和二创，被越来越多的实车照片，以及李斌和金舸在直播中积极自嘲的坦诚冲淡。李斌亲口承认外观是“丑萌丑萌”的，也有人称三重奏大灯越看越“上头”。

连同小订数量，也超出了李斌和金舸的预期。而小订用户中，半数以上都不是蔚来体系的用户。

金舸的建议是：“初看、再看、又看，会有不一样的感觉。”的确，“一眼难忘”这一点，firefly萤火虫做到了。

那么，如何把这种记忆转化为实际销量？

在 NIO DAY 结束后的第三天，金舸和团队回到上海总部，立即召开了一场长达三个小时的复盘会议。这是他们首次深入反思整个活动的筹备过程。对新品牌而言，有很多从0-1的挑战，但是否拥有面对各种“不确定性”的快速应对能力，至关重要。

泼天的流量已来，借势营销才是正解。从1月到4月产品正式发布期间，firefly萤火虫还将有节奏的披露部分产品信息，维持产品传播中的声浪。

日前，firefly萤火虫已发布一支冬测视频，在30秒的视频中，车辆正在完成充电和电气系统性能测试，其在积雪路面上漂移的画面，展示出其优异的操控性。它是firefly萤火虫释放产品力的“第一枪”，也开启了金舸和团队对产品力传播的新探索。

02高端小车市场的新面孔，firefly萤火虫如何打造“高端感”？

早在2021年的NIO DAY上，蔚来汽车便立下了2025年至少进入全球25个市场的目标。firefly萤火虫的全球定位和目标用户群的多样性，决定了它的打法和过往的中国品牌小车都不同。

而如何让firefly萤火虫具备 “降维打击”的高端产品力，并且让这种“高端感”被用户切实感知，是整个团队必须回答的命题。

“它必须是用户全触点都有比较高的品质，才能做到高端。”金舸表示。

产品力必须是高端的

要做到“后发制人”，firefly萤火虫的产品力必须足够强。

从2022年立项之初，金舸和团队就立志将firefly萤火虫打造为最安全的小车，最智能的小车，以及具备独特情绪价值的小车。

硬件上，这款后驱车型，搭载五连杆悬挂系统，拥有同级最小的转弯半径4.7米。同级最强的车身抗扭强度，标配同级最多的9安全气囊，以及双重加固的防撞梁，让firefly萤火虫有了超越同级品质的“硬实力”。

软件上，firefly萤火虫拥有同级集中度最高的中央大脑设计，并将搭载地平线的智驾方案。正如李斌此前所强调的，firefly萤火虫的智驾能力一定是同级最好的。

服务必须是高端的

目前可明确的一点是，firefly萤火虫将在NIO house中同步销售，沿用蔚来服务体系标准提供服务。

“我们品牌间的积分体系是完全打通的，汇率是1：1，在firefly萤火虫APP上挣的积分可以等效在NIO APP和乐道APP里面花，反之亦然。”

此外，金舸表示，firefly萤火虫用户还将拥有专属的差异化服务体验。

不急 但会用有趣的方式建换电站

换电方面，firefly萤火虫将和蔚来、乐道品牌一样，支持“可充可换可升级”的补能体系，不过考虑到小型车电池规格较小，firefly萤火虫不会接入蔚来现有换电体系，而是自建换电站。

金舸阐述了建站思路，“不会超前建站”。firefly萤火虫以城市出行场景为主，因此金舸也希望能根据用户实际需求部署。“比如说半径5公里内，已经聚集了一定数量的用户，用户就可以在APP里举手，要求帮我建个站，用这种方式来增长。”

03蔚来的萤火虫，和萤火虫的未来

对于蔚来而言，firefly萤火虫最大的使命是为蔚来的全球化“探路”。如果说蔚来在海外建的NIO house，是扎入海外社区的高端样板房，那么firefly萤火虫则是蔚来撒在海外市场的种子。

作为蔚来在海外市场的重要棋子或者说种子，它必须可以进入“收成期”。“firefly萤火虫的落子是一个战略举措，而不是战术性的安排。”金舸说到。

在刚立项的那两年，金舸每年要去海外4-5次。而4月上市发布会后，这个数字一定会继续增加。“干这个活儿，其实蛮费CEO的。” 金舸笑称。

为全球市场而来

事实上，在研发firefly萤火虫过程中，蔚来进行了广泛的市场调研，覆盖中国市场及欧洲的北欧、中欧、西欧和南欧等地区，共涉及17个国家和40多个城市。

也因此，firefly萤火虫各种产品标准完全全球化，确保产品既能满足不同地区用户的需求，又不失小车的核心魅力。

与smart、MINI竞争，firefly萤火虫机会在哪儿？

但firefly萤火虫面临的挑战并不简单。

摆在firefly萤火虫面前的，是久负盛名、底蕴深厚的smart和MINI。

尽管海外小车市场规模可观，但品牌知名度是天然壁垒，firefly萤火虫必须有着重构精品小车高端认知体系的魄力。

金舸将智能化看做是firefly萤火虫可与smart、MINI正面竞争的“一战之力”。

“与smart和MINI这些在海外有深厚积淀的品牌相比，我们的长板一定是智能化，它是有代际优势的”。

金舸发现，欧洲用户并非完全排斥智能化，而是尚未遇到足够优质的智能化产品。针对喜欢“轻打扰”的欧洲用户，firefly萤火虫还专门推出了“一键静音”和“一键轻打扰”功能，而类似这种小细节体验的巧思，还有很多。

这也是擅长“卷”用户体验和服务的蔚来，为firefly萤火虫打开海外市场提供的坚实的品牌支撑力。

2025年上半年，firefly萤火虫将与欧洲当地合作伙伴共同销售和服务品牌。金舸表示，团队正在灵活评估firefly萤火虫在欧洲的渠道模式，包括直销、代理或经销商等，以更好适应市场需求。

“进入一个成熟市场，firefly萤火虫的心态并非破局和征服，而是服务和扎根。”

而足够强的产品力，生而全球的高端化小车思维，以及足够“卷”的用户体验和服务，足以让firefly萤火虫独树一帜。

firefly萤火虫能帮蔚来挣钱吗？

“它是对集团产品型谱的有效扩充，也是对目标人群的有效扩充。所以，相当于蔚来、乐道和firefly萤火虫共同把整个集团的型谱拼图拼好了”，金舸提到。

“它（firefly萤火虫）一定不是一个不挣钱的品牌”，常规认知中，从头打造一个新品牌相当“烧钱”。但实际上，firefly萤火虫的研发投入可以复用蔚来的体系化能力，比如研发制造、供应链管理、销售和服务等。

也因此，对firefly萤火虫来说，盈亏平衡并没有外界想象的那么难。

基于过去十年的体系化积累，蔚来希望三个品牌可以通过研发、供应链和服务体系的充分复用，实现1+1+1>3的效果。

而从中国的车企，到国际化的车企，firefly萤火虫之于蔚来的意义重大，同样不可或缺。它将是蔚来在海外市场“冲锋陷阵”的大将，也是蔚来海外市场的一道销量防线。

在蔚来新十年的起点，蔚来和李斌的每一步都不容有失，且没有退路，firefly萤火虫和金舸亦然。