北京
洋河资料图。
洋河经销商需要休养生息
作者：樊博
去年10月30日，洋河对外发布了2024年第三季度财报。其中披露的业绩让人大跌眼镜，24年第三季度洋河营收46.4亿，同比下降44.82%，归母净利润6.3亿，同比下降73.03%。
洋河在这个季度的业绩几乎腰斩，这并不符合上半年的业绩走势。24年一季度，洋河营收162.5亿，同比增加8.03%，二季度营收66.2亿，同比下降3.02%，从上半年的业绩走势来看，洋河三季度的营收不应该出现这样断崖式下滑。
在24年第三季度，洋河并未爆出任何显著的负面新闻，作为一种消费品，仅相隔一个季度，洋河的业绩却是冰火两重天，显得有些异常。
但洋河并非直接面对消费者，根据 2024 年洋河半年报，洋河线下经销渠道的收入占总收入的 98.9% ，即洋河的酒大多并不直接卖给普通消费者，而是先卖给经销商，然后再由经销商销售给普通消费者。
因此，洋河在三季度的业绩下滑，直接反映的是洋河经销商暂时不再买账，而这或许早有信号。
洋河经销商难以承受之重
洋河董事长张联东对洋河的经销体系并不满意，在2024年6月举办的股东大会上，张联东称，“经销商体系存在小而多、老而弱的问题，这个体系不调整是不行的。”
但洋河的经销商们在张联东上任这年给了他极大的帮助。
2021年2月，张联东上任洋河董事长，这一年洋河酒类营收246.4亿元，其中省外收入130.8亿元，省内收入115.6亿元。截至2021年末，洋河共有5192家省外经销商，2950家省内经销商，平均下来，2021年每家省外经销商拿了252万的货，相较上年增加了38.8%，每家省内经销商拿了391.7万的货，相较上年增加了27.7%。
张联东投桃报李，在2022年底洋河经销商大会上称要“让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商”。
但一年多过去，张联东对经销商的态度却发生了大翻转。
这或许与经销商在2023年的表现相关。2023年，洋河的省外经销商平均每家拿货310.45万，相较上年仅增加0.9%，省内经销商平均每家拿货486.25万，相较上年增加8.7%。
从上半年来看，洋河自2022年到2024年，经销商上半年平均拿货量就基本停滞不前了。
而白酒第三位置的有力竞争者汾酒、泸州老窖，经销商拿货在这两年却不断增加。 其中汾酒经销商平均拿货量从 2022 年上半年的417.4万增加到了 2024 年上半年的540万，泸州老窖经销商平均拿货量从2022年上半年的661.6万，增加到了865.1万。
这并不一定意味着汾酒、泸州老窖的动销比洋河强，仅能表示，洋河经销商在这两年的营业压力非常之重，无法再大规模地压货。
这从洋河的合同负债变化也能体现。 洋河的合同负债规模自2022年达到顶峰，开 始逐年下降，2024年合同负债的规模已经与2020年接近。
洋河的经销商需要时间休养生息。
失去第三宝座的洋河能否再轻装上阵？
洋河在2024年三季度业绩断崖式下滑，是过去三年洋河与经销商关系变化的集中体现。
根据中国企业家2024年中的报道，市场人士表示，“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”，这从洋河经销商频繁的变动能够体现，2021年，洋河减少2600家经销商，增加1691家，2022年洋河减少1799家经销商，新增1895家，2023年洋河不再公布这一数据，但根据大众网报道，2023年洋河与两千家左右的经销商解约。
洋河压货，或许与汾酒与泸州老窖对洋河白酒第三的位置发起挑战有关，洋河想要守住第三的位置，只能将压力分给经销商。
2021年，洋河的净利润为75.08亿，落后于泸州老窖的79.56亿，在净利润方面首次丢了第三的位置，24年三季度财报公布后，洋河在营收规模方面也落后于山西汾酒，前三季度，洋河营收275.16亿，落后于汾酒的313.58亿。
如今洋河已经不再是白酒第三，没了担子，或许能够轻装上阵， 好好梳理经销商体系。这对洋河，对洋河经销商，或许都是好事。 ■
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