世博板块商业十年后再上新，世博天地完整探班报告

2024年底颇受关注的新开业项目之一，世博天地于12月31日压哨亮相。该项目由中国人寿、上海地产、华润置地、华润金融、申寿润投资联手打造。总建筑面积32万平方米，除了购物中心外，与两栋写字楼、两栋酒店以及两栋商务独栋共同构成一座世博滨江城市综合体。

项目全景（图：来自官方）

本文旨在聚焦购物中心部分，从5个维度进行全方位的解读和评述。

1、世博本没有商圈，

商业项目多了，便成了商圈。

项目选址世博滨江片区——位于世博源、世博展览馆以及世博中心合围的地块，周边还有梅赛德斯奔驰文化中心、中华艺术宫等具有强目的性标签的场馆，以及大面积的公园。

片区商业、及场馆示意图‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如上图所示，项目是世博片区一轴四馆的重要组成部分，完善了片区“大生态”的构成。其注入的全新活力，足以成为曾经笑迎四方宾客的世博板块再度翻红的契机。

项目为片区再次注入活力（图：来自官方）

此外，世博天地的综合体属性又自成“小生态”，未来能够为片区输送进更多办公、旅行客等全新的消费形态，形成“自循环”的同时，也会对周边场馆甚至旅客往来浦江两岸都有推动作用。

项目具有综合体属性（图：来自官方）

更重要的是，有了世博天地后，“商圈”一词在世博板块才终于适配。

于消费者端，商场除了为周边的刚需客人提供更多空间、产品和内容的选择外，也有望让更多更远区域的客人重温世博片区，再次相识，并获得优质体验。‍‍于商圈而言，引入更多的竞争，势必有互相促进和共荣作用。

项目外立面‍‍

2、你可曾记得

“城市，让生活更美好”？

而世博天地想要链接这些美好。

选址的“目的地”特殊性，使得项目拥有家庭、办公、旅客、玩家等复杂多元的客群构成。基于此逻辑，项目明确了“城市社交治愈场”定位，建立起“消弭地域边界，链接城市美好”的运营理念，并最终提出了slogan——

“WOWEVERYMOMENT”

我们未必能做到“每一个瞬间”都充满惊喜，但在当今高压力、快节奏的工作、生活中，发觉日常的每一个小确幸、小惊喜，找到属于自己的“松弛感”显得更符合当下人们的心境，这与世博天地“小而精美”的特质如出一辙，是项目想要传达的价值观。

世博天地的定位理念之所以让我们觉得言之有物，是因为其所扮演角色的多面性——

1、在世博片区打造优质的空间环境和服务。

作为综合体的商业组成部分，扮演好为刚需客人提供便利、愉悦心情的角色，成为周边客人乐于前往的目的地。

打造优质的空间环境是华润万象生活的基本功

2、同时周边的多个功能性场馆以及强目的性标签，项目有望成为人们前来观看演出、赛事、展览等各种生活工作体验的重要落脚点。

商业项目不止是购物场所，也是休憩和社交空间。‍

“链接”一词由此而来。

能做到这两点足以稳住基本盘，未来可伴随更为细分的客群构成研究，可进一步挖掘出差异化优势，并打造具有针对性的主攻方向。

作为一个新项目，各方面硬件设施的体验是世博天地的优势所在；充足的室外空间，也为人们在此小憩、体验消费创造了更为轻松的环境，本质上也是其案名被冠以“天地”的重要原因。我们认为项目所营造的氛围，更趋向于一个自在的“小天地”。

室内外空间有机结合‍‍‍‍‍

这里还有个彩蛋，城市，让生活更美好（Better City, Better Life）是中国2010年上海世界博览会的主题。而“链接城市美好”正是对项目选址幕后故事的致敬和重构，我们甚至能在场内发现不少关于世博的小情怀。‍‍‍‍

位于走道墙面的世博宣传画面

在卫生间和手扶梯等提示区域闪现的上海世博会吉祥物“海宝”

3、新生代设计风格，

让空间环境遥遥领先。

4.1万平方米的世博天地虽然整体体量不算巨大，但拥有“购物中心结合街区”的多元化特性，呼应了上一趴的“天地”来源一说，我们通过剖面图和平面图即可一窥概览。

项目的室内外空间，在水平动线侧进行切割，购物中心部分“东倾”，除了东侧主入口大阶梯引导至B1层达成多首层效用外，户外空间包括下沉式广场等结构主要集中在西侧。

购物中心位置示意

东侧入口附近名为“走红台阶”的大阶梯区域

西侧B1名为“嬉欢广场”的下沉式广场区域

西侧L1名为“慢慢里巷”的户外空间

值得一提的是，这些区域命名都很有意思，我们从“慢慢里巷”走道内场的“吞吞食集”，会发现这“慢慢吞吞”的双关着实彰显俏皮和巧思。

而在垂直动线视角，项目的室内空间呈“金字塔”状逐层缩小，因此自然形成了阶梯退台以及屋顶花园等结构元素。

西侧外立面拾级而上的退台设计对应了室内空间依楼层逐步收窄，各楼层平台空间链接商场和写字楼。

总体而言，项目的整体呈现简约但不单调，室内外空间的合理配比能够让消费者获得丰富逛感体验。

风格方面，项目依旧秉承华润万象生活标志性的现代简约标签，呈现明亮干练的视觉特征。尤其在内场，大量的线条拉伸了空间感，是近年新生代设计的视觉浓缩，审美力和空间质感方面可谓引领片区。

内场观感

多元但不复杂的结构，也助项目进行内容规划明确方向。

首先看室外部分，以休闲餐饮业态为主打是科班手法，项目在写字楼裙楼商业街区部分主要引入符合办公客群偏好的高品质休闲餐饮业态，打造“轻社交”氛围。

西式餐饮、咖啡、茶饮、烘焙等组成了“慢慢里巷”的整体氛围‍‍‍

而在与B1烟火气小餐饮区域更为紧密的下沉式广场区域，则以引入年轻人偏爱的具有“夜档”属性业态品牌为主导，打造出另一种调性风格。

以烧烤、火锅等相对更具活力且偏重口味品类构成的“嬉欢广场”‍‍‍‍‍

衔接内场以小餐饮集合空间“吞吞食集”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

内场方面，除了B1与下沉式广场餐饮衔接的区域布局美食集合外，其余空间随着金字塔结构自下而上商业面积逐层减少，品类也从零售逐步向生活体验和大餐饮过渡，同样是极为科班的打造手法。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

位于B1的“吞吞食集”东西两侧入口空间‍‍‍‍

L2逐步引入生活体验和餐饮业态

L3仅有单侧动线，由三个餐饮品牌构成。

此外，华润万象生活旗下项目对于公共区域的打磨也是一如既往的细致。

公区通道设计

4、让客人们先吃好，

后玩好，再爱上。

结合上文的定位、空间以及规划，再来看实际的招商内容，会更易理解商业内容的构成。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

首先需要明确商圈竞争环境，经营10年的世博源拥有超过300个品牌，是成熟项目，世博天地在商业竞争中并非要扮演零和博弈的“破坏者”角色，而是如上文所述，结合万象生活的规模化优势以及定位特性，提供“合适”的内容、更为现代化和优质的空间与环境，带动消费升级、活化片区，与世博源共同构筑起真正意义上的世博商圈，达成价值增值和区域共荣。

餐饮方面是华润万象生活相对于其他商业运营服务商更具资源优势的品类。我们在多个商圈竞争环境的分享中，都有说到项目若作为后进者，人气餐饮品牌能够最快实现引人入场，并通过优质的环境和服务提高粘性，进而带动其他品类的逐步升级调整，是相对最具有成效的策略。

世博天地同样符合这一逻辑。‍‍‍

在L1能看到多个耳熟能详、适合商务及会面场景的休闲餐饮，布局于多个出入口点位以及室外区域，营造氛围。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

L1内场的部分餐饮品牌

L1室外“慢慢里巷”的部分餐饮品牌

B1的下沉式广场，则引入了很久以前羊肉串、老墙根涮肉、江边城外等具有夜档属性的品牌，形成夜生活及年轻感消费的氛围区域，对其他空间也不打扰。‍‍‍‍‍

B1室外“嬉欢广场”的部分餐饮品牌

B1内场部分“小餐饮加档口”业态堪称为打工人定制的“高配版食堂”，引入了众多耳熟能详且经过市场检验的熟牌，并且秉承华润万象生活主题餐饮空间的一贯品质，是原先片区所缺失的业态组合，成为区域商业的又一特色和优质参考样本。

B1场内“吞吞食集”的部分餐饮品牌

L2、L3两层面积收窄，餐厅面积则逐步扩大，引入更具号召力的聚餐及宴请类品牌为主。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

L2引入了一系列大众人气餐厅，为消费者提供更多优质餐饮选择，如上文所述，类似山缓缓等高人气品牌资源正是因为与华润万象生活拥有良好合作关系才会来到世博片区。

L2的部分餐饮品牌

L3仅三个品牌，分别为Latina、牛new寿喜烧、烟火长安，同样适合家庭聚餐。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

L3的部分餐饮品牌

零售方面，目前的规划主要以满足大众日常消费为基础目标。‍‍‍‍‍‍

L1主打时尚/户外运动，也是近年在零售领域业绩表现方面比较稳定的品类。‍‍‍‍‍‍

部分鞋服零售品牌

承租能力较强的3C数码品类也是L1的重要组成部分，并且占据了中庭附近主要点位。

部分3C数码类品牌

另一个零售业态占比较大的楼层是B1。除了上文提及的西侧引入美食集合区外，东半部分则以年轻导向的美妆、服装及生活杂货等零售业态为主，与常见的地铁层是类似的打造逻辑。‍‍‍‍

部分服装及生活方式零售品牌

部分点心、小食类品牌

由于两侧下沉式广场的存在，结合B1拥有主中庭以及层高优势，该楼层已成为场内最为聚客和凝聚活力的空间。开开业期间的主力活动都设置于此。

B1的中庭活动空间‍

开业活动特设点位

层高优势带来良好的品牌形象

就我过往在世博片区的耳闻目染，周边拥有不少家庭为单位的消费客群，他们会享用片区以及后滩等公共空间，但消费选项不多，世博天地的启幕，势必带来了更多更新的选择，是这些刚需客群“转场”以及形成客群增量的核心竞争力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

5、一起去数LABUBU！

优质的硬件配置还需配上现代化的活动内容，为顾客在消费体验过程中带来额外的价值增值。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

开幕期间项目不乏形式多样的内容呈现，其中最为出圈的当属“THE MONSTERS可口可乐系列LABUBU华东首展”，作为当今最炙手可热的热门IP之一，其‍全系列11款LABUBU造型悉数登场，散布于项目各处，并设置了打卡集章机制，吸引到不少粉丝参与，打造开业的欢乐氛围。

室内外、各楼层都能偶遇的LABUBU

主入口呈现了由艺术家纳迪姆·卡拉姆致献的泡泡艺术装置《溯光 Fizzy》，从视觉和品质感层面为项目添加艺术内涵。

位于主入口的艺术装置《溯光 Fizzy》

此外，项目还将贯彻“骑行友好、商旅友好、粉丝友好”三大运营策略。分别对应了上文提及的后滩片区健康生活方式、世博片区的景点属性，以及周边演唱会、行业展所带来的粉丝效应。这些将在未来配合实际事件落地，并发挥出潜移默化的效用。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

项目内场‍‍

以上是关于世博天地“新鲜出炉”的完整报告，目前只是基于过往见闻的考量对未来进行展望，项目的发展更多会取决于宏观环境的实际影响，例如酒店、办公的入驻率，世博展览馆和梅奔中心举办活动的频次、能级，各种方式前来的消费者对于世博天地便捷性的认可度……各种变量都会成为世博天地未来发展的变化和升级调整的动因。

商业的有趣看点就在于从来都不具备“说明书”，对于世博天地，我们同样会以长期主义视角持续关注其因地制宜的变化，并带来更多动态报告。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍