消费用户数量五年增长九成，户外装备成“社交货币”⋯⋯传统巨头、快时尚和国货争相抢滩新战场｜户外经济趋势篇

编者按

2024年，户外运动消费迅猛崛起，成为消费市场新亮点。高端户外品牌如始祖鸟，即便价格不菲，却依旧引发抢购热潮，其中女性对户外品牌的消费意愿持续攀升。

未来，鉴于中产阶层对户外高端品质服装的持续喜爱，以及青少年逐渐成长为消费主力，预计2025年中国户外市场规模将突破千亿元大关。此外，冰雪经济的火热、小众运动的日益大众化，也将为户外运动消费增添新活力。

岁末年初，每日经济新闻特推出户外经济观察系列报道，深入剖析这一消费领域异军突起的深层原因，并前瞻性地探讨户外市场的发展走向。

户外运动消费异军突起，成为2024年消费市场的热门话题。

“中产有三宝：Lulu（lemon）、萨洛蒙、始祖鸟。”这句押韵的玩笑话，也让人不禁好奇：中产的衣橱什么时候成了运动品牌的天下？

从穿搭风尚、品牌格局到社交新生态与企业战略调整，户外运动消费的各个细分领域都呈现出全新的版图与趋势，成为经济增长与社会生活的新亮点，正深刻重塑着人们的生活与消费方式。

2024年京东线上消费数据显示，户外运动消费用户数较2019年大幅增长90%，消费次数涨超100%，细分品类如户外鞋服、滑雪运动、骑行运动、户外装备等品类消费增长显著，户外运动消费成为拉动线上消费的重要引擎之一。

“未来1～2年，户外板块将保持强劲的高增长态势。”京东零售大时尚事业群运动鞋服业务部负责人在接受《每日经济新闻》采访时乐观地预测，“除了越来越多乐于挑战户外运动的青少年成为消费主力军外，近年来，中产也被户外高端品质的服装持续吸引，他们都将是未来的重要增长点。此外，冰雪经济、小众运动等越来越细分的活动和项目逐步走向大众化、广泛化，也将推动户外消费持续升温。”

户外穿搭消费：转向时尚与功能的融合

“除运动外，我在工作和日常社交中也常穿运动鞋，它们的舒适度无可挑剔，完美适配各种生活场景。”运动达人“小麦老师Jane”告诉《每日经济新闻》记者，她的跑鞋已有二十多双。从瑜伽到跑步，再到越野，小麦如今在小红书平台上收获了超20万粉丝，对运动鞋的热爱让她彻底告别了高跟鞋，完全沉浸在这份自由与舒适之中。

据京东消费及产业发展研究院联合上海体育大学经管学院发布的《2024体育消费报告》（以下简称“报告”），户外穿搭日常化已成为主流趋势，催生了“山系风”、都市户外风等多元时尚潮流。曾经功能单一的户外运动鞋服如今兼具时尚与科技魅力，轻松实现都市办公与户外探险场景的自由切换，精准契合现代消费者对多功能服饰的追求。

“以前刚开始接触（跑步）时，我蹬上一双板鞋就开跑了。但现在，什么场景穿什么鞋，跑步必须穿跑鞋，如果是长距离，就要穿缓冲好一点的；如果对成绩有要求，就要穿碳板鞋。”小麦分享道。

2023年由中央广播电视总台财经节目中心，联合国家统计局、中国邮政集团公司、北京大学国家发展研究院共同推出发起的《中国美好生活大调查》显示，跑步是大家选择最多的运动项目，占比达51.9%。马拉松、越野跑等赛事继续火热，带动了跑步相关品类的火爆销售。作为跑步必备装备，消费者对跑步鞋的功能需求显著增长，尤其在马拉松专业跑和越野跑场景下，更加关注创新科技对于跑步性能的提升作用。

“我选装备通常有三个考量因素，”小麦向记者表示，“首先要穿着舒适；其次，鞋子的科技含量要有一定提升；最后，款式要好看，我对颜值还是有要求的，可能会偏向时尚类。我身边的朋友常穿耐克、New Balance、HOKA，还有这两年比较流行的昂跑。”

成都国际金融中心On昂跑门店 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄

当前，各品牌在细分跑鞋赛道激烈角逐，竞争逐渐白热化。据上述体育消费报告，2024年跑步鞋贡献了运动鞋40%以上的销售占比，田径跑鞋、越野跑鞋成交额同比分别增长162%、100%。“在专业跑鞋消费上，2024年安踏、李宁、必迈等国产品牌成交额实现多倍增长。在越野跑鞋消费上，凯乐石、萨洛蒙、HOKA等品牌的成交额同比增长均翻倍。”

以越野跑著称的HOKA于2009年在法国成立，2013年被总部位于加利福尼亚州的美国鞋履集团Deckers Brands收购，具体收购金额虽未披露，但HOKA的成功发展有目共睹。Deckers Brands此前公布了强劲的财务数据。2025财年第二季度（截至2024年9月30日），集团收入同比增长20%至13亿美元，其中HOKA品牌功不可没，其净销售额同比增长34.7%至5.709亿美元，已连续三个季度超5亿美元。

户外鞋的火爆程度超乎想象，除了传统和新锐的专业鞋类品牌外，户外功能服饰头部品牌始祖鸟也被卷入这股风潮，不断加大在鞋履品类的投入。2024年第三季度，始祖鸟旗下的鞋类在所有渠道和地区都实现了强劲的双位数增长，Kragg系列登山鞋与新推出的徒步鞋Kopec表现尤为突出。

始祖鸟母公司亚玛芬体育首席执行官郑捷在去年的一次电话会议上表示：“自推出以来，鞋类产品在始祖鸟销售收入中的贡献从6%增至10%，我们最受欢迎的款式经常销售一空。”

户外×社交成为年轻人交友、消费新风潮

《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋三个品类，呈现出明显的价格带增速变化，高价格带购买人群增长明显。1000元～1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%；2000元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长60%以上；购买800元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势，18～29岁的年龄段用户翻倍增长，彰显出户外装备市场的强劲需求。

当记者问及一身户外装备的大概投入时，小麦表示，如果是在上海冬日晴天跑步，全身装备大概两三千块，但如果是进行户外运动，一身装备则可能需要花费1万多元。“因为户外装备和日常跑步装备截然不同，户外有专门的跑鞋、压缩袜、冲锋衣、户外专用喝水杯、登山杖等等，细节很多，”小麦进一步解释道，“产品的升级换代太快，颜值也越来越高。户外圈里，不光‘卷’成绩，也在‘卷’装备了。”

京东零售大时尚事业群运动鞋服业务部负责人告诉记者：“在众多户外运动细分品类中，冲锋衣、软壳衣裤、户外休闲衣裤、越野跑鞋、户外休闲鞋等类目是2024年增长最为迅猛的。年轻消费者不再满足于跑步、健身、游泳等传统运动方式，近年来登山、越野跑、滑雪、攀岩等更具挑战性的运动成为他们的新选择，从而带动了相关户外类目的高速发展。”

他同时透露，“2024年国内户外品牌的增速是明显高于国际品牌的，像凯乐石、伯希和、骆驼、安高若等品牌都实现了高速增长，在专业户外、潮流户外，下沉人群等方向，这些品牌都有自己的深耕领域，而国际品牌如始祖鸟、加拿大鹅、迪桑特、迪卡侬也都表现强势。”

成都国际金融中心凯乐石门店 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄

户外热潮之下，户外运动产品的销售也呈现出线上线下融合的趋势。京东前述负责人表示：“户外运动消费呈现出强场景、强体验的特点，线下主要承载具体的运动场景功能，而线上在原有销售基础上，也增加了更丰富更沉浸的体验，比如室外直播、带练视频、组队打卡等方式，更加贴近消费者户外运动社交和体验需求。”

调研数据显示，兴趣社交以58.2%的高比例影响着年轻人的户外运动决策。新兴潮流户外运动凭借门槛较低、社交属性强等优势，正逐步超越剧本杀、密室逃脱、桌游等传统娱乐活动，成为年轻人社交拓展圈子的新方式。

眼下，越来越多的户外品牌社群活动如雨后春笋般涌现。

小麦就是社群活动的积极参与者。据她介绍，很多品牌每月都会举办社群活动，通常十几人参与，如果活动规模较大，可能达到三四十人。活动中，会有专业教练详细介绍新产品的科技亮点和适用场景。例如，针对跑鞋，教练会深入剖析不同场景下的选择要点，让参与者清晰了解产品特点和使用方法。

小麦坦言，参加户外活动时，已不由自主投入更多的金钱去购置装备。“社群活动也可以看作一个品牌培育消费者的重要过程。通过活动，在消费者心中种下对品牌产品的认知种子。当下次需要买户外产品时，能第一时间想到这个品牌。”

传统巨头、快时尚与国货的“新战场”

2024年，在高奢市场与传统运动鞋服增长乏力的背景下，高端运动户外品牌却实现了逆势增长，成为消费市场中的一道独特风景线。

从国际户外品牌公布的2024年三季报来看，坐拥始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）等品牌的亚玛芬集团营收同比增长17%，达到13.54亿元。其大中华区营收更是激增56%，连续四个季度成为集团业绩最优的区域。而定位户外功能性服装的始祖鸟也是亚玛芬集团规模最大、增长最快的品牌。

从小众户外品牌到如今的户外潮流鞋类单品，法国户外品牌萨洛蒙在中国的知名度还在不断上升，国内的门店数量也在逐年增长。

被视为萨洛蒙竞品的瑞士运动服饰品牌On昂跑，三季度净销售额同比增长32.3%，创下历史新高，其中亚太区增幅更是高达79.3%。

另外一个引发关注的现象是，极限运动在2024年成为高净值人群的新宠。据《2024体育消费报告》，下海底、登高峰、徒沙漠⋯⋯小众但刺激的极限运动正成为高净值人群的新晋选择。冲浪、攀岩等运动凭借独特的感官刺激与观赏性，在进入官方赛事后迅速在年轻群体中走红。

京东2024年极限运动相关产品销售数据显示，冲浪泳装、攀岩装备等销量大幅增长，如冲浪泳装同比增长309%，攀岩防滑粉增长210%。高净值人群成为购买主力，占比超50%。这些运动不仅是对身体极限的挑战，更成为他们突破自我、彰显个性的社交方式与文化精神符号。

随着户外运动市场的持续火爆，众多知名品牌纷纷涉足这一领域。传统运动巨头如耐克早已布局其中，而快时尚品牌也不甘落后，相继进军户外运动市场。2024年7月，本土品牌美特斯邦威正式宣布加入户外运动赛道；同年11月，ZARA紧随其后，发布了其全新的滑雪系列服饰，进一步丰富了市场选择。

成都国际金融中心Helly Hansen门店 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄

一些国内服饰企业也通过收购或投资国际知名户外品牌，加速高端化矩阵布局。

如，报喜鸟前不久传出将收购美国高端户外品牌Woolrich的消息；挪威知名户外品牌Helly Hansen背后有雅戈尔的身影；利郎与日本迪桑特携手成立合资公司；李宁通过私募收购瑞典户外运动品牌Haglöfs火柴棍等等，进一步壮大了国内企业在户外运动领域的实力。

在这波出海潮中，安踏集团无疑是最具商业前瞻意识的品牌之一。自2009年成功收购斐乐（FILA）以来，安踏在户外运动领域的“买买买”之路便一发不可收拾。此后，安踏又相继将日本滑雪品牌迪桑特、韩国户外品牌可隆（Kolon），以及拥有加拿大户外运动品牌始祖鸟的母公司亚玛芬纳入旗下。如今，始祖鸟已成为户外领域的奢品代表。

“从2024年的消费趋势看，跑马热、骑行热、户外热持续升温，攀岩、射箭及“新三板”（冲浪板、桨板、滑雪板）等小众新型运动项目频频“出圈”，拓展了体育消费市场边界。与此同时，国内外大型综合性运动会的成功举办，成为“助燃”体育消费的催化剂。此外，郑钦文、樊振东等体育明星在奥运赛场的卓越表现，不仅在国内掀起运动潮，还极大地带动了相关消费市场的火爆，”前述京东零售相关负责人表示，“这将带来更多的消费机会和新品牌机会，在细分赛道上也会出现更多的垂类品牌、新品牌以及国货品牌。”