将星巴克中国带入黄金时期的前CEO王静瑛退休

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 许悦

星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛将退休。

今日有传闻称，王静瑛将于1月24日正式退休。1月17日，界面新闻自一位接近星巴克中国知情人士了解到，王静瑛退休属实，但目前仅为内部通知。

在此番变动发生前，星巴克中国已经进行了一些人事调整。

2023年9月，星巴克中国宣布任命刘文娟成为“星巴克中国联席首席执行官”，与当时还是首席执行官兼董事长的王静瑛一起共同领导中国业务。

一年之后，星巴克再次宣布调整其中国领导层架构。自2024年9月30日起，王静瑛卸任星巴克中国的首席执行官一职，但继续担任星巴克中国董事长。星巴克中国首席执行官这一位置由刘文娟接棒。

王静瑛2000年加入星巴克，在负责星巴克中国整体业务之前，她先后曾担任星巴克香港总经理及星巴克新加坡董事总经理，负责公司在当地的整体业务策略、品牌发展以及门店营运。

这位把咖啡消费文化普及至中国的“开拓者“离开后，后继者也将面临一个更有挑战的、不一样的星巴克中国。

王静瑛从2011年担任星巴克中国总裁，2016年升任星巴克中国首席执行官，并在2019年出任新设立的星巴克中国董事长一职。在王静瑛之前，星巴克中国从未单独设置过“首席执行官”、“董事长”这两个职位。

王静瑛在职期间，星巴克中国经历了一场高速增长。在她的带领下，中国成为星巴克全球范围内增长速度最快的海外市场，以及目前的全球第二大市场。其在中国的门店规模从2011年的400多家，增长至如今在900多个县级市场的超7500家。

星巴克2024财年及第四财季财报显示，第四季度，星巴克中国实现净收入7.837亿美元（约合55.95亿元人民币），在去除汇率变动影响下，环比增长6%；2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元（约合211.09亿元人民币），经营利润率保持在两位数态势。

王静瑛对星巴克中国做出的诸多创新推动星巴克中国的“成绩”水涨船高，包括在门店形式上重仓“第三空间”，在常规星巴克店之外推出多种强调空间设计与咖啡体验的“臻选”店型，适宜办公与商务的门店吸引大量有所需求的消费者入店，“第三空间”也就此成为星巴克在中国咖啡业的代表名片，而该创意正源自王静瑛，并从中国拓展向星巴克的全球市场。

2017年，星巴克中国迎来了一个关键对手瑞幸咖啡，次年瑞幸在中国的门店数量便已经仅次于星巴克，并通过创新性的外送服务及低价策略，迅速攻占了市场。

这或许是星巴克第一次在中国感受到如此巨大的竞争压力，2018年，星巴克中国加码了数字化与咖啡外送。这一及时的改变令星巴克中国数字化业务迅速增长，截至2024财年第一季度星巴克所披露，其数字业务（专星送和啡快）持续增长，占比达到52%，创下历史新高。

星巴克现任全球董事长兼首席执行官Brian Niccol在给媒体的一份声明中对王静瑛的贡献表示了高度肯定，他称，王静瑛将中国业务变成星巴克最大的国际市场，并使星巴克成为中国最受尊敬和喜爱的品牌之一。星巴克官网对王静瑛的介绍也充满溢美之词：“除了第三空间和数字化创新外，她还使得星巴克发展规模，促进社区繁荣，培养咖啡文化，并打造了中国的精品咖啡产业。”

事实上，在2021年王静瑛退出过星巴克中国CEO的职位，由当时的星巴克中国首席运营官蔡德粦接手。但那时的星巴克由于受到疫情等因素的影响，业绩表现有些许吃力。因此仅仅一年后，王静瑛就返任。而本次实际上是第二次退职。结合2011年与2022年两次出任情况看，王静瑛的每次“出征”都正值星巴克在中国发展的关键期，因此也颇有临危受命的意味。

王静瑛和星巴克的创始人霍华德·舒尔茨一样，颇为擅长公众演讲和沟通。她在任期间每年都会出席星巴克的内部伙伴大会，并且发表主题演讲，讲到激动的时候还会挥动拳头给星巴克员工们打气。尤其是在新冠疫情之后，餐饮业受到重创，2023年4月的内部伙伴大会上，她开场就啜泣，“我们做到了！”王静瑛称全国员工非常艰难地度过了这一个特殊时期。在星巴克内部，王静瑛以这样的活动以及公开演讲来宣扬星巴克的企业文化以及鼓舞士气。

只不过，眼下的中国咖啡行业竞争已然变得更加剧烈，王静瑛走后，新的CEO需要带领星巴克中国走上一段不同于过去高速增长的时期。

星巴克2024财年第四季度报显示，尽管利润率仍在两位数，但星巴克中国同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。第四季度，星巴克中国净新增290家门店，新进入78个县级市场。截至季度末，门店总数达到7596家，覆盖近中国1000个县级市场。此外2024财年，基于年度门店拓展规划，星巴克中国净新增790家门店，同比增12%。这个数字也刷新了星巴克中国的历史最佳表现。

过去一年里，与王静瑛共同领导星巴克中国的刘文娟也得到了总部的认可，去年9月，Brian Niccol曾表示，在刘文娟的带领下，星巴克显著提高了中国的门店营运水平，也愈发重视数字创新的大力推进。

星巴克无论是在全球还是仅中国市场都走到了变革的关头，这一巨头也正迫切寻找新的领路人。

在全球总部，星巴克也进行了重大的人事调整，去年8月，当时的全球CEO Laxman Narasimhan（纳思瀚）辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务，由在餐饮、数字化方面具备更多经验的Brian Niccol接手。星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）称，Brian Niccol是星巴克在关键历史时期需要的领导者。这一举措也得到了投资者的看好，当日创下上市以来最大单日涨幅。

在中国市场，星巴克也在考虑是否要引入新的合作方。去年11月21日，有市场消息称，星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

眼下的星巴克在中国面临着价格战、消费疲软、强劲对手等诸多考验。在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者，譬如在线上不断发放优惠券、做联名、升级会员体系、甚至还推出了奶茶。

未来，高速增长变得更加困难，尽管在马太效应下，优势会进一步向具有经验的规模化品牌集中，星巴克在中国依旧是有十足影响力的咖啡品牌。但环境的变化也意味着，它中国不仅需要能给出更多本土资源的合作者，也更需要一个了解市场的强有力的领导人。