小红书崩，各方资本大佬密谋高抛，最低开价1500亿

文 | 闻道商业

上亿TikTok难民，将小红书推上了全球第一的宝座。

七麦数据平台显示，截至1月15日，小红书登上在87个国家App Store免费排行榜第一。这些国家包含了我们熟知的美国、加拿大、澳大利亚、英国以及意大利等国。

除此之外，小红书还在39个国家App Store免费排行榜上位列第2至第10位。

小红书管理层开心之余，也开始手忙脚乱。

为解决用户对“实时翻译”功能的强烈需求，小红书动员社区技术部门研发实时翻译功能，并针对外国用户做功能优化。

手忙脚乱之外，小红书也经历者幸福的烦恼。

由于全球用户大量涌入，1月16日下午，小红书在服务器直接崩了。

毛文超拿下一个个资本大佬

相比管理者，高坐钓鱼台的投资人们，独享这份激情与欢乐。

2013年，从斯坦福大学MBA毕业的毛文超携好友瞿芳，一起在上海创立了小红书。

有着绝佳的创业氛围的斯坦福大学，同时也是一块顶好的融资招牌。

同属斯坦福大学的校友的真格基金的创始合伙人方爱之，便是毛文超创业路上的第一个资本贵人。

在方爱之印象中，毛文超在一次斯坦福大学的分享会上，总是频频举手提出问题，这给她留下了极深的印象。

熟络之后，便是认可与信任。2013年10月1日，真格基金方爱之拿出数百万人民币，成了小红书的天使投资方。

但关系归关系，生意还是生意。毛文超打动了一个又一个投资人，凭的是真本事。

方爱之曾言“毛文超是我们投的创始人里面最想做大事的人之一，真心想做100亿美金以上的公司。”

真格基金之后，是金沙江创投。

这里还有一个小插曲。说金沙江创投发起了一个斯坦福创业比赛，在20个中国团队里，只有毛文超得到了金沙江创投的青睐。

但实际上，金沙江创投最初对小红书的投资量并不大，第一笔投资只有25万美元。但量小架不住轮多，此后金沙江创投又先后参与了小红书ABD等多轮投资。

与真格基金以及金沙江创投相比，纪源资本合伙人童士豪与毛文超，更是有着某种因缘际会。

原来，早在2011年，童士豪便面试过毛文超。在他的观感中，“毛文超是当时面试的20多个MBA中，最优秀的一位。”

天眼查数据显示，自2013年至2024年11年间，小红书进行了7轮融资。在这个过程中，元生资本、天图资本，甚至是阿里巴巴、腾讯投资、高瓴资本、红杉中国乃至淡马锡都参与了进来。

某种意义讲，小红书早期几笔融资都不算太大，但相比金额，这些资本大佬的站台本身便是最大的说服力。

比较大的融资发生在2018年的D轮（超3亿美元融资），以及2021年的战略融资（5亿美元）。此轮过后，小红书估值达到了200亿美元。

商业化困境，从电商到社区一路试错‍‍

毛文超的巨大个人魅力与能量，让小红书的融资之路顺风顺水。

但与融资相比，小红书长期在业务上处于某种挣扎状态。具体来说，是小红书在电商业务与社区内容上的两难抉择。

以海外购内容社区起家的小红书，很早便尝试两条腿走路：社区之外，电商业务被拿来频频试水。

2014年底，小红书上线跨境电商品牌“福利社”。彼时，其竞争对手是我们耳熟能详网易考拉、天猫国际以及京东全球购等大牌厂商。由于在商品采购、供应链等方面不太成熟且缺乏经验，小红书在与竞争对手的比拼中并不占优势。

根据艾媒数据显示，至2018年一季度，小红书跨境电商市场份额下降为4.3%。

对小红书高层而言，这其实无伤大雅。小红书创始人瞿芳曾公开表示：“跨境电商只是一个阶段性的概念。”言辞间，试水成分浓厚。

2016年，小红书开放第三方商家入驻。两年后的2018年，小红书又推出了“有光”自有品牌。接着，小红书又在上海开出首家线下体验店......

短短数年，小红书尝试了跨境电商、第三方电商、自创品牌、线下开店等多种电商业态。但这广撒网式的蜻蜓点水，不仅没让小红书跑通商业模式，还让其在社区内容与电商之间出现了战略摇摆。

2018后，小红书重回正轨，其战略重心从电商业务转到社区内容生态。

此后的故事，我们都大致了解，小红书通过力邀当红女艺人入驻，赞助《偶像练习生》《创造101》等爆款综艺，收获大量用户心智。

一个直观数据，2018年末小红书月活不足5000万，一年后这一数据变为1亿。

但任何成长都要付出代价。2019年，伴随大量网红入驻小红书，炫富贴、微商水文、脑残科普、代写成风、刷单广告贴肆虐，标记生活的社区被“注水变味”搞得乌烟瘴气。小红书被下架了77天。

好在，通过旷日持久的整改，小红书又活了过来。此后，小红书内容社区战略地位不断强化，以电商为主的商业化探索彻底居于从属地位。

但万物都有两面性，小红书内容社区战略也延长了商业变现路径。用市场的话说，用户极易在小红书种草，却极难在这里完成消费，甚至连交易入口都难以找到。

有人说这是小红书的商业化克制。这当然没有错，但小红书商业化变现之难，也是不争的事实。

估值1500亿，小红书或被资本高抛

商业化路径迟迟打不开，在一定程度上摧毁了小红书的上市梦。

2018年4月，身为创始人的瞿芳便表示，小红书将在未来2到3年内完成IPO，最晚在2021年年底前上市。

这并非空穴来风，路透社旗下IFR曾言之凿凿：小红书计划2021年下半年赴美上市，并聘请了高盛和摩根士丹利担任联合承销商，预计募资不超10亿美元。当然，对此小红书不予置评。

此后，小红书也多次传出即将IPO的消息，但都无疾而终。

2022年9月，小红书CFO杨若因“私人原因”离职。但前脚刚走的他，后脚便加入了复星集团。杨若的离职，自然也被投资人归于小红书的上市受阻。

杨若的履历，增加了这种推论的可信度。在入职小红书前，杨若曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道工作过。投资人直言，“杨若就是为IPO而来的”。

迟迟上市未果，不可避免给资本端带来了压力。

2021年11月，小红书战略融资后估值达到200亿美元。随后小红书估值开始下跌，及至三年后历经2024年7月E轮融资，小红书估值也才恢复170亿美元。

不过，随着直播电商与内容种草的战略协同，小红书的商业化之路终于愈发明晰。

业绩是最好的论证材料。根据FT的报道，小红书在2023年实现了全年盈利，净利润达到5亿美元。进入2024年，小红书的盈利进一步增长，预计全年利润将超10亿美元‌。

直播不仅给小红书带来了利润，更让它具备了承接了TikTok滔天流量的契机。

目前，从TikTok逃走的上亿难民都涌入了小红书的直播间。这些自称“Tiktok难民”大量美国用户，在发帖诚恳希望小红书接纳他们时，大多数人怀了未来直播带货的商业念头。

只能说冥冥之中自有定论。须知，在某个阶段，整个字节都在不遗余力的学习小红书。即便是字节旗下名不见经传的懂车帝-战略部，都在无限对标小红书。

用懂车帝一位前员工的话说，“字节高层非常明白当10亿用户具备超强粘性，意味着什么。反之，如果用户一下子对字节没了兴趣，也是灾难性的。”

如今，TikTok风雨飘摇，这些用户一股脑的涌入了小红书。

感叹之余，不免令人唏嘘。

当然，对于用户的涌入，以朱啸虎为首的投资人无疑是开心畅怀的。

在个人小红书帐号上，朱啸虎发文：“三个汉字登顶美国app store”，并附以“呲牙笑”的emoji。

用户急剧增长以及TikTok引发的潜在巨大市场空缺，直接推高了小红书市场估值。

据财联社等多个媒体报道，小红书大股东正在商谈减持股份的事宜，估值至少达到了200亿美元(近1500亿人民币)的估值。而腾讯等不少大公司，都对这笔交易提出了兴趣。知情人士透露，纪源资本、金沙江创投和天图投资正在就出售其在小红书上的部分股份进行谈判，而红杉资本以及高瓴投资展现出了比较浓厚的兴趣。

可以预见，TikTok难民给小红书的流量效应，正在不端传递资本端。在用户疯长之下，资本先一步开启了狂欢。

参考资料：投资界《朱啸虎笑了》