QQ星的积分活动似乎没有满足C端用户的情绪价值！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里，已经成为众多品牌的共识。米多创始人王敬华指出，品牌商做C端扫码活动，不单单是简单地扫码发红包，而是要通过不同权益共同刺激C端消费者。全方位地激发消费者的参与热情，从而建立起更为紧密和深入的品牌与消费者的链接。

作为伊利旗下专注于儿童牛奶领域的知名品牌，QQ星在2024年在今年9月份策划并推出了一项“扫码赢星愿币！一起许愿兑换福利好礼！”的活动。在该活动的设定中，自即日起至12月31日这段时间内，消费者在购买指定的 QQ 星儿童牛奶后，只需揭开内包包装，扫描位于包装顶部的二维码，便能够开启积攒星愿币的旅程，这些星愿币可用于兑换包括迪士尼蓝牙耳机、儿童益智玩具、牛奶杯等在内的一系列精美礼品。

在12月中旬，QQ 星为进一步提升活动热度，再次对活动进行限时加码，特别推出消费者累计扫码三箱产品后即可兑换一箱牛奶的优惠举措，试图以此增强消费者持续购买和参与扫码的动力。

理想很丰满，现实却不尽如人意。尽管 QQ 星在此次活动中精心布局，期望通过积分奖励机制吸引消费者积极扫码，进而搭建起与消费者之间稳固的沟通桥梁，但从实际的市场反馈来看，活动并未达到预期的效果。

积分奖励没有满足消费者情绪价值

QQ星本次活动仅仅只有积分奖励，这对消费者来说着实没有什么吸引力，尤其活动二维码附在其最小产品包装上，每盒牛奶扫码可得 20 星愿币，需集齐 720 积分才能兑换一箱牛奶，这意味者消费者需要扫够三箱产品，才能够获得兑换资格。从消费者心理角度来看，积分奖励往往需要较长时间的积累和较大的购买量才能实现兑换，这容易让消费者产生疲惫感和厌烦情绪，觉得短期内难以达到兑换条件而放弃继续参与扫码活动。

积分奖励所带来的价值感未能充分彰显，可能是导致消费者参与扫码积极性不高的关键因素之一。在当下快节奏的消费环境中，消费者往往期望能够从品牌活动中迅速获取直观且具有吸引力的回报，而需要耗费一定时间和精力去积累的积分奖励，在与其他更具即时性和冲击力的促销手段竞争时，难免显得有些力不从心，难以有效吸引消费者主动进行扫码，从而在一定程度上影响了活动的整体成效。

积分兑换的奖品虽然丰富，但缺乏独特性和即时性。在如今信息爆炸的时代，消费者被各种促销活动包围，QQ 星提供的迪士尼蓝牙耳机、儿童益智玩具等奖品，虽然有一定吸引力，但在市场上并非独一无二，消费者可能在其他品牌的活动中也能获得类似的奖品。而且，积分兑换的过程相对繁琐，不能即时给予消费者满足感。与直接发放现金红包或者提供现场折扣相比，积分奖励的吸引力大打折扣，无法迅速调动消费者的积极情绪，如兴奋、愉悦等，从而难以激发他们持续参与活动的热情。

其实，若能合理运用积分体系，其在营销活动中的价值不容小觑。积分的无感积累特性可在日常消费中默默为消费者积攒兑换心仪物品或专属服务的权益，让他们在不经意间收获惊喜，提升对品牌的好感与忠诚，赋予更强价值感。从会员深度经营维度出发，将会员体系与积分机制深度融合，品牌得以精准洞察会员消费习惯、偏好及能力等关键信息，进而依据积分数据为不同等级会员打造个性化、差异化服务与专属权益，如为高积分会员提供优先购买限量版产品、专属售后通道及定制化推荐等特权，使会员深切体会到特殊待遇，增强认同感与归属感，深度绑定双方关系，推动会员长期稳定消费，达成品牌与会员双赢，充分凸显积分于会员经营中的关键价值和积极效能，只是 QQ 星此次活动未将积分优势有效发挥出来。

活动奖励如何满足情绪价值

（一）精准锚定目标受众与适配奖品定位

在策划扫码促销活动前，需对目标受众进行精准画像，确保奖品能够直接触达消费者的兴趣点和实际需求。QQ星作为儿童牛奶品牌，其核心受众为有孩子的家庭。这一群体在消费决策中，往往关注孩子的成长、教育与娱乐需求。因此，奖品设置应紧密围绕此方向精准发力。例如，益智玩具、适合儿童阅读的经典书籍套装，或者与知名教育机构合作推出的在线教育课程试听权益等，这些奖品能够精准击中家长对孩子成长助力的心理诉求，激发他们参与活动的积极性。

同时，奖品应与品牌形象和所售产品具有一定的关联性，既能强化品牌在消费者心中的印象，又能借助活动促进产品的销售和推广。QQ星一直以来塑造的是关注儿童健康成长、营养与欢乐陪伴的品牌形象。那么奖品可与牛奶产品的营养价值、健康理念相呼应。使消费者在使用奖品过程中不断深化对品牌的认知与好感，促进品牌与消费者之间的情感交流与互动升温。

（二）确保奖品的吸引力和价值感

设置高价值且具独特吸引力的核心奖品是拉动活动热度的关键引擎。在奖品体系中，至少要有一个或几个具有较高吸引力和价值感的核心奖品，作为吸引消费者参与的 “诱饵”。这些奖品可以是市场上热门且价格较高的商品。高价值奖品能够迅速抓住消费者的眼球，激发他们的参与欲望，即使为了获得抽奖资格或积分兑换机会，也愿意花费时间和精力参与扫码活动。

在此基础上，丰富多样的奖品体系能够广泛覆盖不同家庭的个性化需求。除了核心奖品外，还应设置丰富多样的其他奖品，以满足不同消费者的个性化需求和偏好。奖品可以涵盖多个品类，如生活日用品、文化办公用品、玩具、书籍、虚拟产品等。多样化的奖品选择拓宽了活动对不同消费者的吸引力边界，从而提高整体参与度。

（三）注重奖品的即时性和可得性

增强奖品的即时性反馈能够有效点燃消费者的参与热情。比如在扫码活动中设置一定比例的即时奖励，如小额现金红包、优惠券等，让他们切实感受到参与活动的 “甜头”，这种即时奖励机制能够快速提升消费者对活动的好感与期待，促使他们更积极主动地持续扫码参与。

合理规划奖品获取难度是保持消费者参与热情的长效策略。设计多层次的奖品获取路径，以低门槛奖品吸引广泛参与（如扫码一次即可参与抽奖，有机会获得小礼品或小额积分）、中等难度的进阶奖品激发消费者持续参与的动力（如累计扫码一定次数或达到一定积分可兑换实用的家居用品或电子产品配件）和高难度的终极奖品则需要消费者长期积累积分或完成特定任务才能获得。这样既能保证活动的挑战性与吸引力，又能根据消费者的不同投入程度给予相应回报，使其在参与过程中始终保持热情与动力，避免因过高门槛而产生退缩心理，从而确保活动的长期活跃性与高效参与度。

满足情绪价值的案例

剑南春的 “七夕之夜明星演唱会” 扫码活动，在多个方面满足了消费者情绪价值。以明星演唱会门票为扫码积分兑换奖品，且依座位等级设不同等级奖品与要求，形式新颖带来惊喜。邀请高人气明星吸引粉丝，引发情感共鸣。活动前利用社交媒体、明星粉丝及线下渠道全面宣传，提高曝光率。地区限制策略精准营销，增强当地消费者参与度。同时，将会员注册纳入抽奖，借一物一码引流，通过积分玩法留存会员，开展定制化营销及分享裂变机制，丰富会员权益，提升会员活跃度与忠诚度，有效促进品牌推广与销售。(点击链接，了解详情：）

比如雪花啤酒勇闯天涯在做C端扫码活动时，就结合产品本身的特点，把扫码活动和KPL战队联合，瞄准游戏受众群体，将扫码奖品从现金红包换成Party门票，极大地给予消费者扫码奖品上的“惊喜”，从而激发消费者强烈的扫码欲望，让整个扫码活动在受众群体圈内掀起了一股开盖赢门票的浪潮。（点击链接，了解详情：）

水井坊的扫码活动通过多种方式巧妙地满足了消费者的情绪价值。活动期间消费者购买特定产品参与 “开盖扫码赢好礼”，整箱必中再来一瓶玩法极具吸引力，激发消费者购买整箱产品欲望，在聚会等场景促使消费者改变购买决策，提升了消费体验。这不仅让消费者感受到实际利益，还增添了购物乐趣，增强了对品牌的好感。丰富奖品设置如纯金徽章特等奖、现金红包等带来惊喜。特等奖纯金徽章作为噱头吸引目光，提升活动吸引力与参与率；现金红包提供实在回馈，不同金额设置增加消费者获得惊喜的概率，让其感受到品牌诚意，提升购买满意度与愉悦感，促进持续购买。（点击链接，了解详情：）

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