盒马换帅300天：狂飙拓店、加速下沉、开放加盟

文|Tech星球林京

主要面向一二线城市中产阶层用户的盒马鲜生，正在将门店开进更多城市、更下沉的市场。

在徐州的盒马鲜生门店，相比于水产、生鲜产品，烘焙区和各类果汁饮料等"新奇特"产品反倒更吸引当地居民排队购买。由于刚开业不久，客流量较大，在周末及节假日晚上，商场外的整条路都堵的。

在传统商超闭店收缩时，盒马近期披露的数据显示，在2024年，以每5天一家新店的速度，开出72家盒马鲜生门店，是过去5年来的最快速度。截至目前，盒马鲜生门店总数接近430家，门店数量已经超过沃尔玛中国。

下沉市场成为这轮门店扩张的重要发力方向。在这72家门店中，三分之一位于二三线城市及县城。

大举扩张的同时，盒马还释放出盈利信号。在2024年最后一天，盒马CEO严筱磊发布内部信，称过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

盒马原CEO侯毅离开之后，在新旧管理层交替下，经历了有史以来最跌宕一年的盒马，发生了哪些变化？

减少新业态尝试，加码会员制，开放加盟

自2024年3月侯毅卸任盒马CEO一职，原首席财务官严筱磊接任之后，从恢复会员制到取消线下专享价，近一年时间，盒马似乎正在回归原来的盒马。

员工们最能感知到这一信号。盒马员工张墨向Tech星球表示，新管理层上任后，盒马没有再过多地进行新业态尝试，主要聚焦盒马鲜生和盒马NB两个业态。

具体到门店运营上，对会员制的态度更加明确，张墨说，从2024年上半年开始，内部就明确会员是主力业务之一，从总部到各个区域都很重视，比如，每天晚上要开会员卡复盘会。线下门店也在想办法增加会员制曝光，在部分城市，会员卡所享有的"免费领菜区"，原来只在一个收银口附近，现在扩张到多个收银口附近。

与之相对应，线下门店也加码对员工的会员考核。北京区域一位盒马门店员工向Tech星球表示，其部门3个成员，一个月需要完成50个会员拉新指标，否则就会被扣除一定绩效薪资。

重启会员制，外界普遍认为，盒马重新聚焦核心中产用户。会员费是以山姆为代表的会员仓储店的核心盈利方式之一，也能帮助盒马获取稳定营收。盒马曾经披露数据显示，2022年末，其付费会员的规模已接近300万，占注册会员的比例为5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

与此同时，盒马也在通过盒马鲜生和盒马NB两个业态开启扩张，前者门店面积大约在3000平方米，是盒马主力业态。后者则是社区超市，是盒马定位于下沉市场的折扣零售品牌，店均面积600～700平米，主要售卖盒马NB标识的自营产品。

一直以来，动辄上千平的盒马门店，挑战之一便是投入大、门店密度少，难以覆盖到更多用户人群。

2024年，盒马通过"盒马NB自提点"业态尝试放开加盟。有三种方式可以加盟，一是自行租赁30平米左右的店铺用于开设NB自提店，二是异业合作，即在现有商铺中增加盒马NB项目，实现业务增量；第三种则是团点合作，类似于社区团购中的"团长"，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。

另一方面，盒马也进行了一系列降本增效。一位盒马员工向Tech星球透露，盒马自2023年底开始，在盒马编之外，新增了第三方编制。第三方编制集中在门店和物流员工，盒马门店里95%的员工（含"店仓板块"员工）转到了第三方编制。

此外，人员也进行了精简，作为盒马门店里的重要部门之一，目前"试吃面销"部门有原来三个部门合并成一个部门，人员规模也减少了2/3。

过去一年，聚焦主业、降本增效，也几乎是互联网企业的普遍趋势。也正如阿里聚焦核心业务的战略调整一般，盒马的业务也在变得更加聚焦。

多位曾在盒马工作过的员工向Tech星球表示，在他们看来，相比于2024年4月份启动的一系列激进式折扣化变革，盒马进行了一系列回调，逐渐回归原来的盒马模式。

盒马狂飙开店，全靠下沉？

过去一年，在盒马的扩张中，下沉市场开始占据更重要的位置。盒马曾经试水多个业态进行下沉尝试，如今肩负起这项使命的是盒马鲜生和盒马NB。

盒马披露数据显示，盒马鲜生今年进入了21个城市和区域，其中包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港等县城。

一位盒马员工向Tech星球表示，盒马下沉并非盲目大规模扩张，而是集中在珠三角、长三角区域等消费能力更强的区域，毕竟盒马鲜生的客单价并不低，需要充分考虑当地用户人群的消费水平。

在上述员工看来，盒马鲜生这轮扩张也算是吃到了传统商超退场的红利，过去一年，当以永辉为代表的传统商超闭店，商场物业通常会通过低租甚至免租招揽盒马入驻。对于店铺基本开在核心商圈的盒马而言，这可以极大减少高昂的租金压力。

除了盒马鲜生逐渐去下沉市场覆盖更多人群，截至目前，盒马还有面向下沉市场的NB和奥莱两种业态。盒马NB主打社区硬折扣商店，涵盖各种综合日用百货，盒马生鲜奥莱则是主打生鲜折扣，通常承接盒马鲜生、X会员店等生鲜品类的尾货商品。

过去一年，盒马NB则通过"1+N"模式扩张。其中"1"是指选址在人群密集、相对下沉市场的盒马NB线下店，"N"则是指围绕在盒马NB线下店周围的"线上下单、次日提货"自提店，每个NB自提点大约覆盖4～5个小区，方便社区居民就近自提。

不同于对于会员制等变革的回调，盒马NB也是盒马创始人侯毅此前颇为重视的项目。根据侯毅此前的规划，盒马NB奥莱店要跑通"215"盈利模式，15万元月销量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，将在迅速向全国扩张，未来将实现万店规模。

加盟无疑是实现万店目标的有效途径之一。据盒马NB自提点一位招商人员介绍，目前盒马NB自提店仅在上海开放加盟，加盟数量达400～500家，主要以独立NB自提店为主，前期投入大约10万元，加盟商按照按照净销售的8.8%获得收入。

一位盒马NB自提店加盟商向Tech星球表示，作为一门低成本的加盟生意，想要获得高收益也并非易事，需要极致地控制房租、人工成本。如社区团购一般，最考验这些加盟商的是做好社区运营。社群需要定期有新用户加入，且原有用户基数要足够多，这样才能保证稳定的订单量。

上述加盟商表示，当赚不到太多钱时，他会调侃自己"在给盒马打工"，每月给这家企业免费拉新。在他看来，盒马NB的市场竞争力取决于盒马的供应链系统，需要持续为NB门店开发高性价比产品。

想尽一切办法赚钱

在盒马宣布盈利的同时，阿里已经相继以74亿元抛售银泰、131.38亿港元出售所持有的大润发母公司高鑫零售的全部股权，到目前为止，阿里最重要的三个新零售资产，只剩下盒马。

未来，盒马何去何从，也备受市场关注。

过去一年，纵观零售行业，传统商超集体受挫，"超市一哥"家乐福目前仅剩4家门店，沃尔玛、永辉也在闭店收缩，据不完全统计，2024年上半年14家超市上市公司，7家实现盈利，6家出现亏损，占比各近五成，全国商超关店名单已超130家。

而山姆、奥乐齐、胖东来则逐渐走向聚光灯下，他们分别对应的是会员仓储店、折扣店和商超界的新"顶流"，2024年门店数量、利润不断攀至新高。

盒马和山姆都将彼此视为最主要的竞争对手之一，过去一年，无论是布局下沉市场，还是加码线上线下一体化发展，双方踏入同一条河流。

从2020年才开始探索线上业务的山姆，如今线上业务占比近半。沃尔玛发布2025财年三季度业绩显示，山姆中国线上销售增长的核心来自极速达业务，即前置仓模式。目前，山姆前置仓规模达500家，已经成为即时零售前置仓赛道的"头号玩家"。

去年8月，盒马也再度重启前置仓模式，但如今这条赛道上的玩家已经足够拥挤，集结了包括叮咚买菜、小象超市、朴朴超市等在内的一众互联网玩家，竞争更加焦灼。

盒马创始人侯毅曾经为了平衡线上线下发展，进行一系列大刀阔斧的折扣化变革，包括取消会员制，将部分城市运费门槛上调至99元，设置线下专享价，旨在倒逼用户回归线下。

重要原因之一便是线上履约成本高。据"晚点"此前报道，一位盒马员工算了一笔账，盒马鲜生店毛利率大约30%，49元的线上订单中毛利只有14.7元，而配送成本就近10元，再扣除门店拣货等成本，送一单亏一单。而线上订单在盒马占比达到 70%。

但一位盒马员工透露，现在盒马内部更注重盈利，比如，下沉市场的拓店中，开店之前无法精准预估线上线下比例，会根据具体经营状况对配送、店仓人员数量进行动态调整。

盒马正在想尽一切办法赚钱。如今，在短视频平台，可以看到多个盒马直播间，一部分由线下门店员工兼职直播，员工通常会在盒马烘焙区，架起手机直播。直播产品逐渐从烘焙产品扩展至更多盒马自营产品，包括9.9元的肥牛卷、两瓶18.9元的椰汁，主播不断用"线上专属价格"等话术吸引用户下单，并去线下核销自提。在很多区域的盒马鲜生门店里，在午晚用餐时段还推出了盒饭快餐服务，每个菜品荤素同价，定价为3.28元/50克。

上述盒马员工表示，这些都是盒马曾经探索过的业务，并非新业态，以盒饭快餐服务为例，在部分靠近写字楼的门店实现明显增长之后，便重新开始在更多门店试水。

盒马的新零售探索还在继续，也还有更多的硬仗要打。毕竟，在连续九个月实现盈利之后，现任CEO严筱磊又为这家企业定下了，3年后年GMV达1000亿元的新目标。

（备注：文中张墨为化名。）