拉夫劳伦，接不住泼天流量

文 | 金角财经颖宝

拉夫劳伦，就是周鸿祎最爱的那件"红色战袍"品牌，陷入了流量怪圈。

先是在去年双11被当成"凑单冤种"。据新华报业网，网友在一买一退之间，活生生给拉夫劳伦凑出了16亿元交易额和95%的退货率，还顶着"双11最惨"名号在热搜上被挂了将近一天。

接着在去年12月末，与特朗普争夺年度最佳镜头奖的路易吉，身穿枣红色毛衣在纽约最高法院走出了秀场感。由于毛衣的设计、路易吉的气场都与拉夫劳伦的老钱风近似，那组"杀疯了"的照片又被调侃为《"拉夫劳伦"老钱纯狱风》。

但无论如何，拉夫劳伦的曝光度都是杠杠的。正当大家以为，拉夫劳伦能就此翻红时，又有新的消息出现了，但这次是坏消息。

据新浪财经栏目《5D调查》报道，消费者李女士检测出，拉夫劳伦一款婴儿围嘴的荧光剂含量严重超标。此产品原价390元，荧光剂含量9.99，是机器能显示的数值上限。作为对比，李女士用同一支检测笔测了家里其他白色衣物，荧光剂含量都趋近0。

荧光剂属于复杂的有机化合物，被广泛应用于纺织、造纸、洗衣粉、颜料等领域，但皮肤长期接触荧光剂超量的物品，可能会出现皮疹、瘙痒、红肿等症状。

更何况，婴儿的免疫系统更加脆弱，品控需要更严格，但拉夫劳伦没有做到。

李女士向客服寻求解释，仅得到一份英文的质检报告。拉夫劳伦官方客服则向媒体表示，所有商品各项检测均合格。

回头看这天降的流量，更像是一场捧杀，因为这一切其实早有预兆。

接不住泼天流量

拉夫劳伦的好日子，总是一阵一阵的。

拉夫劳伦诞生于1968年的美国，而最被中国人熟悉的，应该是"人在马背上挥高尔夫球杆"的logo。

基于拉夫劳伦的经典产品POLO衫、绞花毛衣、牛津布衬衫等，妥妥的老钱配置。2007年播出的电视剧《奋斗》中，佟大为将拉夫劳伦POLO衫领子立起来的穿法，更成为了一代国人的OOTD。

但很快，大家就把目光转向大卖场里的"平替"POLO衫，毕竟除了胸前小小的LOGO差异，整体与拉夫劳伦并无太多区别。何况，拉夫劳伦不算便宜——十几年前的价格已无法考究，但近年其在天猫销量较好的POLO衫和毛衣均在1000元上下，最新款的男士夹克接近4万元。

尤其是，拉夫劳伦的品牌文化最初是建立在精英梦之上的，正如logo描绘的打高尔夫和骑马场景，"穿好拉夫劳伦"甚至成为了政商界的符号化行为，美方"代言人"希拉里、拜登，以及中方"代言人"周鸿祎，均在强化此印象。

伴随社会阶层逐步固化，Z世代们对上流生活失去幻想，亦对拉夫劳伦祛魅。

东海证券显示，2012-2017年，拉夫劳伦营收、净利润分别同比下滑约11个百分点、78个百分点；在中国更不好过，2017年以来，拉夫劳伦在中国大陆市场的收入，在总营收中的占比不足1%。

2023年前后，老天给了拉夫劳伦第二波流量。

伴随中产消费降级和女性力量崛起，两种语境下的群体，一个希望以高性价比的方式维持时尚体面，一个希望找到相较弱化职场性别差异的穿搭方式。"拉夫劳伦好歹是国际品牌，而且经典款式永远不会出错。"在虎嗅的一篇报道中，一名00后女孩如是说。

2023年双11，拉夫劳伦旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第7。此前多年，该品牌甚至鲜少入围前20。拉夫劳伦总裁Patrice Louvet在访谈中表示，品牌在中国的消费者中，有超过60%甚至65%是女性。尤其是中国职业女性，受众是全球的两倍。

小红书上关于"拉夫劳伦女孩"的超8万篇笔记中，绞花毛衣+百褶短裙、衬衫+针织长裙等"复古女高穿搭"均为大热门，不少网友亦笑称拉夫劳伦为"中产JK"。

但挑战再次出现。拉夫劳伦在中国的销售额增速出现放缓迹象，2023财年四季度增幅高达40%，2024财年全年增幅超过25%，到2025财年一季度，财报关于在中国市场表现的描述已变成"销售额同比增长高个位数，按固定汇率计算同比增长低两位数"。

这么算下来，2024年双11沦为"凑单冤种"，已是老天赏的第三波流量。

为了满足如"满7000-560"等活动满减条件，网友们开始"疯抢"拉夫劳伦。据盐财经报道，在10月21日首个尾款日，店里就有一半商品被抢到下架，连270元/双的袜子都显示"售罄"，近2000元的蓝色条纹衬衫商品页面里挂着"超2千人加购"的标签。拉夫劳伦由此喜提16亿元交易额和95%退货率。

正当人们以为，大众同情与高曝光量，能真正提振拉夫劳伦的口碑与业绩时，又有网友爆料，其被选中为"凑单对象"的原因并非巧合，而是在双11开始前网上就出现了大量帖子，指责拉夫劳伦抵制新疆棉。

在此背景下，最新发生的"婴儿围嘴荧光剂含量超标"事件，给拉夫劳伦带来的影响被进一步放大，并衍生出另一种思考：

三次天降流量，又都没利用好，归根结底，拉夫劳伦在中国市场的起伏，主要是被文化浪潮推着走的。那在时代价值之外，拉夫劳伦自身有足够的吸引力吗？

太容易"山寨"了

2024年年底，小红书上有人提问："你能找到真的拉夫劳伦logo吗？"配图是9个不相同的"骑马人"。

评论区里，有人表示"不问百度还真想不起来"，还有更多人将自己的"拉夫劳伦"发上来，询问是否正品。这些图片里的logo，有骑骡子的、有抗铁锤的、有反向骑马的，还有马骑人的。

表面上看，拉夫劳伦已渗透进年轻人群体，但市场对其的认知，仍是陌生的。这归结于，拉夫劳伦在发展前期，采用了生产、销售外包的模式。

据东海研究在2022年的报道，拉夫劳伦在美国本土的产能仅占3%，而在亚洲有65家工厂、占总生产线的65%以上。广东东莞的联泰、盛泰都曾是其代工厂，一年就能承接价值数亿元的POLO衫订单。另有报道指出，拉夫劳伦除了旗下最高端产品线Purple label，其他产品均为代工生产。

到了2025年的今天，尽管拉夫劳伦在供应链管理上进行了优化整合，以加强对市场销售的直接控制，但仍未摆脱对代工模式的依赖，更有将部分生产线转移至柬埔寨、墨西哥等更多地区的行为。

代工模式虽常见，但若管理不到位，就容易导致产品以不贴标的形式流入市场，变成了款式、用料近乎一样的"山寨货"，反噬拉夫劳伦的口碑。"最大胆的拉夫劳伦山寨品牌"POLO SPORT，一度在全国范围内开出了600余家店铺，比拉夫劳伦在国内的店还多。

但如今，在1688等平台搜索"拉夫劳伦工厂"，你仍能在几分钟内找到特定品类的"厂家直销"货，挑得眼花缭乱时，还能在小红书超4000篇笔记中找到"值得推荐的工厂"。

值得一提的是，销售渠道方面，拉夫劳伦早期在中国走的也是"代理商模式"，比如1983-2010年间，有"名牌潘"之称的香港富商潘迪生一直是拉夫劳伦的中国代理商。这种模式，无疑给了山寨货更大的生长空间。

但最重要的，还是代工模式所牵扯的品控难题。特别是代工厂分布越分散，就越难管理。

近年来，拉夫劳伦几乎每年都有在中国质检不合格的新闻。此次"婴儿围嘴荧光剂超标"事件所指向的婴童细分品类，也并非孤例——

2023年，一款男童针织短裤针织短裤被上海市监局通报抽检不合格；2022年，被婴童服装、男童针织T恤、婴儿机织衬衫等被海关总署通报PH值不合格……

拉夫劳伦品控乏力问题长期存在，或许有做出过调整和努力，但从大众感知上看，效果是远远不够的。

这便解释通了，为何流量红利一退去，拉夫劳伦的步伐就慢下来。

"美国的美特斯邦威"

"拉夫劳伦算奢侈品吗？"这是一个被讨论多年的问题。

拉夫劳伦当然希望是，这关乎品牌价值及溢价力，即上述提及的"自身的吸引力"。近年来，其反复提及"高端化"，以消除早期山寨货带来负面印象。

战略布局上，拉夫劳伦先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品。同时，从2018年起，拉夫劳伦已将产品均价提高80%。

在此之前，拉夫劳伦因长期与零售百货渠道合作，一度被笑称为"美国的美特斯邦威"。美国消费者也认可这一说法，表示"黑五"期间才会有买拉夫劳伦的欲望。

营销战略上，拉夫劳伦一直与温网保持合作，为所有主裁判、球童和场地人员提供服装。2024年邓超孙俪夫妇、2023年Angelababy在温网现场的出圈图，穿的均是拉夫劳伦服饰，贝克汉姆则曾连续三年穿拉夫劳伦西装套装温网。网球运动一直与名流、传统、财富关系密切，正如那句流传甚广的金句："2000万才能培养出一个郑钦文。"

调整销售渠道、与温网捆绑，展现出拉夫劳伦继续深化"老钱风"的决心。

但目前看来，市场尚未认可拉夫劳伦的"奢侈品定位"。

拉夫劳伦旗下RL888系列的女士手袋，最高定价超过2万元。目前暂无官方消息披露销量数据，淘宝的代购店数据则显示，此系列中，卖得最好的是一款标价为3920元的小牛皮斜挎包、销量为1件，其他1万元以上的手袋的代购销量大多为0件。

同样卖不动的，还有拉夫劳伦的高端系列Collection，系列下的裙子售价约在1.5-3万元区间。据2023年9月媒体报道的数据，此系列的年销售额在总收入中占比不到1%。

拉夫劳伦在多数人心中的价值，仍在2000元段位，甚至更低——

最近，"拉夫劳伦平替"TeenieWeenie在网上走红。此品牌的服饰设计与拉夫劳伦相近，但售价仅几百元，如一件看上去几乎一样的绞花毛衣，拉夫劳伦卖2000元，Teenie Weenie只要800元。2024年双11，在拉夫劳伦沦为"凑单冤种"之际，TeenieWeenie在天猫抢先购女装店铺销售榜中排名第八。

如果是LV，垃圾袋也能卖上万元，但拉夫劳伦远没有这个品牌力，品控方面也存在不足，这决定了，拉夫劳伦在市场上容易被取代。

正如上述提到，拉夫劳伦在近年走红，是因为切中了中产消费降级的需求，倘若此趋势继续发展，优衣库迟早成为拉夫劳伦的平替，也不是不可能。

那么，再多的泼天流量，也救不起拉夫劳伦。

参考资料：

远川研究所《拉夫劳伦是怎么教美国人当爹的？》

虎嗅《拉夫劳伦终于开窍了》

虎嗅《中国中产女孩拯救拉夫劳伦》

有意思报告《"中产三宝"拉夫劳伦卖不动了？》