功能性饮料的差异化竞争

功能饮料的竞争壁垒在于品牌力、产品力和渠道力的综合：清晰的品牌形象，精准的产品定位，广泛渠道购买的易得性，才能构成强大的竞争力。具备鲜明的时代特征，抓住新消费趋势的品牌，才能凭借差异化竞争脱颖而出。

本刊特约 明辉/文

功能性饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。这类饮料主要包括运动饮料、能量饮料、保健饮料和营养素饮料等。

运动饮料，专为运动员或体力活动量大的人群设计，能迅速补充因运动而消耗的水分、电解质和能量；能量饮料，提供额外的能量补充，通常含有咖啡因、牛磺酸等成分，有助于提神醒脑和提高运动表现；保健饮料，如增强免疫力、抗氧化、促进消化等提供特定功能需求；营养素饮料，含有多种维生素和矿物质，有助于补充身体所需营养。

受益于消费群体与消费场景的扩大

功能性饮料不仅注重口感和饮用的愉悦性，更强调其对人体健康产生的积极影响，是现代快节奏生活中不可或缺的一部分。

近年来，消费群体逐渐扩大，从传统的重体力消耗群体（如快递员、司机、蓝领工人）向年龄更低的白领、学生、电竞玩家等群体拓展。

消费场景也从加班、熬夜、疲惫的提神补能延伸至聚会、休闲社交、户外运动等多元化场景，年轻人和运动爱好者，也对能量补充、解渴和口感的需求较为强烈。

全球功能饮料行业自“红牛”品牌问世以来得到了快速的发展，20世纪80年代红牛开始全球化布局推进，刺激了饮料行业基础良好的北美市场快速发展，美国一直是全球功能饮料主要的消费国。近年来，凭借数量庞大的消费市场以及日渐崛起的健康意识，亚太区域的功能饮料市场不断扩大，成为全球第一大消费区域，占比近40%。

根据中研普华产业研究院数据，2023年全球能量饮料市场规模已达到555亿美元，而运动饮料市场规模达到了230亿美元。预计到2028年，全球功能性饮料市场规模将达到1800亿美元，显示出强劲的增长动力。2019年至2023年，中国功能饮料市场规模从1119亿元增至1471亿元，年均复合增长率达7.08%。预计到2024年，市场规模将达到1576亿元。

功能性饮料行业在全球范围内呈现出强劲的增长势头，特别是在中国市场，随着消费者健康意识的增强和市场需求的多样化，功能性饮料市场将继续保持快速增长的态势。未来，行业将更加注重产品创新和差异化竞争，通过研发新产品、改进配方和包装等方式来满足消费者的多样化需求。

红牛纠纷，东鹏崛起

目前行业竞争正在从一家独大走向一超多强，作为能量饮料市场的先驱，红牛在全球范围内拥有极高的品牌知名度。根据2022年的数据，红牛系在中国市场的销售额为215.4亿元。

但从2016年开始，天丝红牛与中国红牛便开始了商标纠纷，其争议的焦点在于合作期限是20年还是50年。

东鹏、乐虎等抓住空窗期强势入局。华经产业研究院对2016年之后四年的数据进行了统计，2016-2020年中国红牛市占率由71.3%下滑至54.9%。同一期间，东鹏市占率由8.8%上升至15.4%，乐虎由8.2%上升至9.2%，中沃由4.9%上升至6.0%。

东鹏饮料凭借“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语迅速崛起，成为中国功能性饮料市场的领导者。其精准的市场定位和差异化营销策略，成功吸引了货车司机、夜班工人等核心消费群体，市场份额显著提升。

东鹏饮料2023年年报中引用尼尔森发布的数据显示，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.7%提升至43%，排名保持第一；销售额占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名第二。

财报显示，东鹏饮料2023年销售收入113亿元，其中东鹏特饮销售收入103.36亿元，占公司总营收的92%。

快消品线下零售监测公司马上赢的数据显示，2024年三季度，东鹏特饮在能量饮料中的市场份额占比为36.94%，排名第一；排名第二的是华彬旗下的中国红牛，市场份额为33.43%；天丝红牛则以16.55%的市场份额排名第三。整体上中国功能饮料已经由价格带划分好了阵营：中国红牛与天丝红牛价格最高；其次是东鹏、乐虎和战马；价格最低的是体质能量饮料。

目前看，红牛系不断下滑，除了商标纠纷，更有其他重要原因，比如，货车司机是功能性饮料的重要消费群体之一，但近年来由于运费收入下滑，主力消费人群的货车司机减少了对红牛的消费，转向更有性价比的东鹏等品牌。还有渠道变迁，随着零食折扣店和电商平台的崛起，传统渠道的销售受到冲击，许多终端渠道为了降低成本，选择从折扣店进货，这进一步影响了红牛的销售。最后是行业竞争趋势，新品牌不断涌现，消费者的选择更加多样化，0糖0卡等健康趋势的兴起，也对传统功能性饮料市场产生了冲击。

功能性饮料的竞争壁垒分析

从上述中国功能饮料行业竞争变化的过程来看，只有品牌力显然构不成明显的竞争优势。

从功能饮料生产来看，进入门槛也并不高，并且各家有各自的配方。甚至东鹏等品牌的牛磺酸含量更高，提神效果更佳，迎合了性价比的大趋势。市场上存在大量同质化产品，导致消费者在选择时难以区分不同品牌之间的差异。部分功能型饮料存在添加剂过多、营养成分不足等问题，或者虚假宣传、夸大功效，影响了消费者的购买意愿和信任度。

总体来说，功能饮料的竞争壁垒在于品牌力、产品力和渠道力的综合：清晰的品牌形象，精准的产品定位，广泛渠道购买的易得性，才能构成强大的竞争力。

红牛产品线较为单一，主要以250毫升金罐装和250毫升高罐装的红牛维生素功能饮料为主。天丝集团在中国市场推出了多款红牛产品，但产品线的混乱让消费者难以分清。红牛在中国市场的渠道布局主要依赖经销商，但由于商标纠纷，红牛的经销商群体难免受到波及，市场拓展受到一些限制。

东鹏饮料在渠道布局方面表现出色，通过鹏击行动、奥运赛事等营销活动，市场动销加快，进一步拓展了市场份额。

2024年前三季度，东鹏饮料的全国区域收入同比增长55.10%，广东区域收入同比增长19.65%。

东鹏饮料不仅在能量饮料领域表现突出，还积极拓展多元化产品线。2024年前三季度，东鹏补水啦实现营收12.11亿元，同比增长292.11%。此外，东鹏饮料还推出了东鹏大咖、VIVI鸡尾酒、海岛椰等多元化子品牌，但这些产品的市场表现一般。

怪物饮料在中国市场发展缓慢也是典型案例。怪物饮料虽是美国市场知名的能量饮料品牌，在欧美日等发达国家拓展顺利，但在中国和印度市场开拓不佳。从渠道力来看，怪物在中国市场的渠道布局相对薄弱，主要通过进口渠道进入中国市场，覆盖率太低。从市场定位来看，中国年轻人对怪物饮料宣扬的释放野性、特立独行还没有那么强的共鸣。另外，中国功能饮料消费的主体人员依然还是司机等劳累人群。

总体来看，红牛虽然面临商标纠纷，但其品牌影响力依然强大，未来有望通过解决纠纷恢复市场地位。东鹏饮料在市场表现、产品创新、渠道布局和财务表现方面均表现出色，已成为中国能量饮料市场的领导者，2024年前三季度实现总营收125.58亿元，同比增长45.3%；归母净利润27.07亿元，同比增长63.5%。

抓住时代趋势的品牌能够实现超额回报

回看美国功能饮料的行业历程，1997年，红牛开始全面进入美国市场，经过几年的市场培育，红牛很快就被越来越注重运动保健且本就有咖啡因消费习惯的美国人接受并流行开来。

各品牌也跟风推出能量饮料。过去能量饮料的主要消费者是劳累人群，汉森拆解了目标受众群体，最终把目标群体定位在18-34 岁这一年轻人群作为核心战略。他们年轻有活力，日常喜好运动健身，消费能力也不错，是美国能量饮料接受度比较高的群体。

汉森紧紧围绕这一群体设计了一套全新的品牌 logo、包装形象和口号，完全颠覆过去汉森的品牌形象，但却实现了设计理念的逻辑自洽。

怪物饮料的经典款能量饮料包装采用黑色背景及三道绿色爪印，并且非常具有辨识度。“释放野性”的宣传口号强化了魔爪般的品牌形象，也契合了年轻人追求个性、活力、自由的消费诉求。

怪物饮料采用了大包装、低单价，相对红牛明显更具性价比，成功和红牛错开竞争，打入目标群体。

2008年，怪物饮料在销量口径下以接近 40%的市占率首次超越红牛，成为美国能量饮料品类销量第一。2015年怪物饮料与可口可乐强强联合，进一步强化品牌和渠道等协同，并开拓国际市场。从2002年的初创阶段到2023年，怪物饮料的营收从最初的几百万美元增长至2023年的71.4亿美元，2023年净利润为16.31亿美元，股价飙升1200倍。

然而，怪物饮料也在迎来挑战者Celsius控股(CELH)，该公司通过主打健康概念，打上“燃脂健康饮料”的标签来进行差异化竞争，更符合当下的发展趋势，这两年又获得百事投资和渠道助力，似乎在复制怪物饮料的发展路径，成为近5年涨幅最大的饮料股。

整体来看，功能饮料是个好行业，核心品牌往往有显著的功能性和市场定位，为顾客提供独特的价值而赢得忠诚度。然而，由于其进入门槛不高，竞争激烈，能胜出的是品牌、产品和渠道综合能力都要强的企业，并且具备鲜明的时代特征，总会有抓住新消费趋势的品牌，凭借差异化竞争脱颖而出。

（作者为资深从业人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）

本文刊于01月11日出版的《证券市场周刊》