取悦中产父母，BeBeBus还需新故事

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

中国式家长都喜欢穷养自己，富养儿女。尤其现在的95后父母，从孩子出生的那一刻起，对吃穿住行就严格把关，总想把最好的留给子女。在“富养”风气之下，母婴赛道消费升级越演越烈。

在三孩政策放开后，2024年母婴市场有回暖之势，很多母婴企业开始蠢蠢欲动。本月初，国内知名母婴潮牌BeBeBus母公司不同集团向港交所递交招股书，正式向资本市场发起冲击。

据招股书显示，不同集团此次募集资金主要用于新工厂的建设以及扩大营销网络。很明显，不同集团的目的是进一步跑马圈地，提升BeBeBus品牌知名度。不过如今消费降级，母婴市场又复杂多变，BeBeBus还能讲出好故事吗？

重营销之下，核心业务增速放缓

创立于2019年的BeBeBus，虽然步入母婴市场不到5年时间，但其成长速度足以令整个行业侧目。2023年入选福布斯中国新锐品牌TOP100,2024年上榜“毕马威中国第四届消费50企业”。

用黑马形容BeBeBus一点都不为过。当然能够获得这么多的荣誉，本身还是要靠业绩说话。2022—2024年前三季度，不同集团收入分别为5.07亿元、8.52亿元和8.84亿元；经调整净利润由997.4万元增长至7357.2万元。

营收和利润增长势头非常强劲，那么BeBeBus成功的关键是什么呢？一是精准的用户和赛道定位，二是年轻化的种草营销，三是高颜值的原创设计。

自成立之初，BeBeBus的产品定位就是高端市场，受众人群为中产家庭。这类宝妈不在乎产品价格，更关心颜值和品质。在赛道上，BeBeBus首先选择从婴儿车、儿童安全座椅起手，迎合时下大热的出行概念。

与此同时，通过小红书、抖音线上社交平台，选择和线上达人合作扩大品牌知名度。仅在2023年3月至2024年9月期间，关于BeBeBus品牌内容的帖子和视频就超过83万条。

走完这三步棋，BeBeBus不仅拿下了200万+的会员，也得到了天图投资、经纬中国、高榕资本等多家VC/PE的青睐，前途可谓是一片光明。不过从招股书披露的财务数据来看，不同集团却似乎遭遇了成长难题。

目前BeBeBus的产品可以划分为出行、睡眠、喂养和婴幼儿护理四大类别，其中出行产品是BeBeBus品牌的核心驱动，撑起了营收的半壁江山。

2023年出行产品收入4.74亿元，同比增长46.05%。但是在步入2024年后，该项业务增速明显放缓。去年前三季度出行产品收入4.16亿元，同比增长仅为25.4%。

核心业务涨幅收窄了20多个百分点，对于BeBeBus来说并不是一个积极的信号。具体而言，出行业务三大产品中，只有婴儿推车及配件增速迅猛，儿童安全座椅、腰凳两大类产品增速明显不及预期，尤其安全座椅产品相比2023年同期只出现了4%的增长。

换而言之，BeBeBus部分产品的种草营销或许已经难以奏效。实际上，重营销路线虽然能够让品牌快速打响知名度，是很多初创公司的一致选择，但高频营销总会有失效的时候，更何况巨额的营销费用无疑加重了企业的负担。

2022—2024年前三季度，不同集团的销售及分销开支费用累计7.45亿元，每年的销售费用占比均在30%以上。重营销给BeBeBus带来了高销量，同时也削弱了盈利能力。雪上加霜的是，当下母婴生意寒意未去，BeBeBus所面临的竞争压力与日俱增。

母婴赛道迷雾重重，高端路不好走

疫情三年对母婴行业影响深重，据母婴研究院的调查显示，在疫情期间超过70%的母婴店收入和利润均出现了下滑。尤其对孩子王、爱婴室等大型母婴连锁品牌的冲击更大。

其实即使没有疫情的突发，随着国内新生人数出现负增长，母婴生意越来越难做是不争的事实。如何在行业遇冷之际，深挖渠道和产品价值成了众多母婴品牌的难题。

作为新晋品牌，BeBeBus在线上渠道、品牌活力上有着天然的优势，不过当其他玩家纷纷切入BeBeBus的舒适区，不同集团又拿什么应对呢？

如今母婴产品的高端路本来就不好走。一方面在经过消费升级、三年疫情的洗礼后，母婴赛道正在向上发展。各大品牌对竞争激烈的大众市场失去了兴趣，都在聚焦高端市场这片新蓝海。

另一方面，专注高端市场就意味着在产品研发和创新上要时刻保持前瞻性和专业性，才能形成品牌的护城河。在产品上，BeBeBus确实有独到之处，不过当高端赛道越来越拥挤，BeBeBus的差异化之路只会越走越窄。

例如在儿童安全座椅领域，惠尔顿、哈卡达、虎贝尔等国产老牌厂商实力雄厚，两只兔子、唛步等新晋品牌也拥有诸多黑科技，甚至极氪、极狐等汽车品牌都亲自下场抢夺这块蛋糕。

在众多品牌的对比下，BeBeBus儿童安全座椅的光环自然不如以前闪耀。当然不是说BeBeBus产品不够好，而是在价格、产品功能都相近的情况下，大部分消费者的购买原则是倾向于大品牌和专业化。

去年前三季度BeBeBus的儿童安全座椅产品收入近乎在原地踏步，那么未来婴儿推车、腰凳业务是否也会出现类似情况呢？这或许是很多投资者最为担心的问题。况且如今经济环境低迷，当中产阶层消费观念开始注重性价比，BeBeBus的产品力无疑将面临全新的考验。

如果还是一味地追求漂亮的颜值，产品功能不精进的话只能会让会员用户流失。例如有消费者反映购买的BeBeBus腰凳，包装精致颜值在线，但做工、配件都算不上高端。

再比如BeBeBus的明星产品艺术家系列婴儿车，铝镁合金车架、蛋壳包裹座舱等配置确实称得上高端，不过较重的车身、避震效果差导致使用体验感并不好。宝妈们对BeBeBus产品的评价大多是颜值高，实用差。想要深拓高端市场，BeBeBus还必须将产品做到“表里如一”。

构建新护城河还需硬实力

“股神”巴菲特曾言“一家真正伟大的公司必须有一条能够持久不衰的护城河。”那么什么是企业的护城河呢？品牌、成本、生态、技术、渠道这些都是，只要把其中一项做好，公司就能正常运转。

不过想要抵御行业外部冲击，护城河当然是越多越好。目前BeBeBus除了专注高端市场，利用新营销巩固线上市场外，还在一步步构建品牌生态，以出行场景向睡眠、喂养、护理三大领域延伸。

尤其近两年婴幼儿护理场景取得了重大突破，已经成为BeBeBus的第二大产业支柱。去年前三季度该项业务收入2.7亿元，相比2022年增加了2.28亿元。

新业务、新产品的爆发，是否意味着BeBeBus已经构建起第二道护城河呢？可能并不是。婴幼儿护理业务的崛起，一方面是受益于出行赛道积累的品牌效应，另一方面是因为纸尿裤、拉拉裤等护理产品是高频消费品。

由此可以看出，BeBeBus是在进行产业结构转型，希望由婴儿车、婴幼儿安全座椅等低频产品带动高频护理产品。只是转型并不是简单地从A到B，企业护城河的深浅归根结底还是看品牌力和技术力。

虽然BeBeBus在招股书透露，截至2024年9月30日已经在国内获得173项注册专利及13项国际专利，但在研发上却还差点意思。报告期内不同集团的研发支出累计不到6000万元，尚不及营销费用的十分之一。

值得注意的是，BeBeBus的大多数产品，包括纸尿裤、湿巾等婴幼儿护理产品均为第三方代工生产。当然外委加工是目前母婴行业里的普遍现象，但随着品类的增多，BeBeBus的产品不可控风险就会增加。

而且和帮宝适、花王妙而舒、好奇等大牌相比，BeBeBus的婴幼儿护理产品并没有太大差异。尽管纸尿裤、拉拉裤等产品内容日趋完善，但本质上，BeBeBus在婴幼儿护理领域的发展思路和出行赛道大同小异，都是借种草营销，依靠高颜值打开市场。

当然商业模式的成功离不开借鉴模仿，只是BeBeBus目前在新领域里还缺乏特色和创新。尤其此次赴港，BeBeBus意在开拓海外市场，那么在国内的这一套打法显然并不完全适用于东南亚、北美地区。

出海面向的是国际市场，产品标准、内容以及供应链、渠道营销都必须和国际接轨，BeBeBus想要乘风破浪走出国门，明显还需加强科技硬实力。

结语

作为一个万亿大赛道，母婴市场尽管受生育率下滑进入深度调整期，但在消费升级、三胎政策的催发下依旧焕发着无限潜力。活力四射、高颜值的产品让BeBeBus在母婴赛道大放光彩，不过在专业性、实用性上BeBeBus还难言高端。

“创造不同”一直是BeBeBus的品牌使命，在追求特色的道路上，BeBeBus还停留在表象。高端市场不仅要有独具一格的产品外观和包装，更要有符合高端用户的功能需求才能讲出好故事。